競品調查要這么做才有用

文 | Tess

公眾號|Tess外貿Club

有些人做競品分析其實是做了很多無用功，今天聊一下如何做才能提高工作效率。

這里有個SOP，大家可以參考一下。

舉個例子，我要開發西班牙的即熱式電熱水器的市場。（Instant electric water heater）

第一步就先把產品在當地的叫法搞清楚。

西班牙市場里，你要查的關鍵詞不能只用“instant electric water heater”，還要用西語關鍵詞，比如calentador eléctrico instantáneo、termo eléctrico instantáneo、calentador de agua eléctrico sin tanque、grifo calentador eléctrico、calentador instantáneo para ducha/cocina

因為不同平臺對這個品類的叫法很混亂，有的把它放在“熱水器”，有的放在“廚房龍頭”，有的放在“浴室加熱設備”，如果關鍵詞不拆開，調研結果會漏掉一大半。

我會先把競品分成四類。

第一類是低價雜牌，主要出現在 Amazon.es、ManoMano 這類平臺。

ManoMano 上能看到大量 3000W、3500W、5500W、6500W 的小型即熱式電熱水器，價格大多在幾十歐元區間，例如 31 歐元、41 歐元、60 歐元、73 歐元、82 歐元這一類產品很多。

Amazon.es 上也有熱水龍頭、即熱小熱水器之類產品，部分產品評論量較高，價格可以低到 28.79 歐元起。

這個區間看起來好像很有搞頭，但本質是低價紅海+售后地獄，你可以研究它們，但不要把自己做成它們。

第二類是中低價品牌款，比如 Leroy Merlin 上的 Ariston Aures 5kW 和 TESY IWH 5kW，價格都在 109 歐元左右。

這一檔很關鍵，因為它告訴你：西班牙消費者并不是只買 30 歐元垃圾貨，100 歐元左右是有品牌感、有渠道背書的小型即熱式熱水器的心理價位。

普通品牌如果想活下來，應該盯著這一檔，而不是去跟 30 歐元的貨比便宜。

第三類是專業高價款，比如 CLAGE 這種專門做即熱式熱水方案的品牌。

CLAGE 自稱是小型即熱式熱水器領域的市場領導者，在西班牙也有專業合作伙伴。

Leroy Merlin 上也能看到 CLAGE 小型即熱產品價格在 300 多歐元，三相大功率產品甚至做到 13.5kW、18kW、27kW 這類專業安裝場景。

這一類不是你的直接競爭對象，而是你的技術參照物.

如果你不做高端款，這個步驟可以忽略。

第四類是替代品，不是同類競品，但會搶你的客戶。

比如小容量儲水式電熱水器、傳統 50L/80L/100L 電熱水器、扁平智能電熱水器、甚至熱泵熱水方案。

我去看這個主要是看價格，研究一下購買群體是誰，為啥別人買這款而不去買即熱式的。

第二步，看價格的同時，要重點去分析產品短板。

西班牙的即熱式電熱水器有一個天然問題：功率，很多家庭的電力容量并不適合大功率即熱式熱水器。

西班牙 CNMC 對“potencia contratada”的解釋是，電力功率以 kW 計算，取決于同時運行的電器數量。Naturgy 也建議按同時使用的電器額定功率來計算家庭需要的合同功率。

換句話說，如果一個產品動不動 5.5kW、6.5kW、8kW，而用戶家里同時開著空調、烤箱、電磁爐，就很容易跳閘。

這個不是小問題，這是品類天花板。

所以競品調查里，我會重點挖評論，而不是只做參數表。

評論里要重點找這些內容：水不夠熱、冬天無法洗澡、水流太小、容易跳閘、安裝麻煩、說明書看不懂、漏水、接口不匹配、賣家售后差、實際功率和宣傳不一致。

普通品牌想活下去，不能只去吹3秒熱水，而是要對消費者真誠，把坑提前說清楚，同時提供好的售后。

第三步，調研表格的設計要合理。

不要做那種“品牌、型號、價格、鏈接”的低級表。那種表只能證明你查過資料，不能幫助你做決策。

我會設計成這幾個維度：平臺、品牌、賣家身份、產品類型、功率、適用場景、價格、評論數量、評分、主要賣點、主要差評、是否有西語說明書、是否標注 CE/ErP/能效標簽、是否說明安裝要求、是否需要專業電工、質保承諾、退貨風險、圖片包裝水平、詳情頁說服力、目標客戶畫像、我們是否值得對標。

雖然有點麻煩，但可以一勞永逸。

第四步，做一個價格帶地圖。

目前線上能看到的大致結構是：

30—70 歐元是雜牌小功率和熱水龍頭區間；

80—140 歐元是普通品牌可以嘗試的主戰場，比如 5kW 左右的小型即熱式產品；

300 歐元以上基本進入專業品牌和專業安裝場景。

普通品牌對標的不是最低價，而是89—129 歐元這個區間。

這個價格可以讓你避開 30 歐元雜牌的爛仗，又不會直接沖進CLAGE/Junkers/Bosch 那些專業品牌的地盤。

第五步，產品定位不要用“大功率”宣傳。

這個品類最容易死在夸大宣傳上。你如果說“全屋熱水”、“強勁淋浴”、“替代燃氣熱水器”，很可能會帶來大量差評，因為西班牙很多家庭電力條件未必支持。

更安全的做法是要提到一些特定場景，比如：

適合廚房、洗手盆、小公寓、出租房、度假屋、房車、臨時熱水點、備用熱水點。

如果要做浴室，也要說清楚：適合單點位、低流量、非極寒進水環境、需要專業電工確認線路和功率。

這個表達雖然沒那么性感，但會減少售后。普通品牌最怕的就是剛有銷量就差評拖死。

第六步，普通品牌的差異化不要落在品牌故事，要做降低購買風險。

西班牙普通消費者買這種產品時，最擔心的不是你有沒有夢想，而是這東西會不會跳閘、會不會漏電、能不能真的出熱水、壞了有沒有人管。

所以你的差異化應該落在這些地方：

• 西語安裝視頻。
• 西語說明書。
• 清楚寫明不同功率適合什么場景。
• 清楚寫明“不適合什么場景”。
• 配好歐洲標準接口和安裝配件。
• 頁面里放“購買前確認清單”。
• 售后響應承諾本地化（如果能做到，優勢會瞬間變大）。

這些比你說“高端品質”、“德國技術”、“節能環保”有用得多。那些詞在歐洲市場已經被用爛了，消費者不傻，只是懶得跟你扯。

第七步，要提前算合規和售后成本。

歐盟水加熱器涉及能效標簽和生態設計要求，歐盟官方頁面明確提到水加熱器適用 Ecodesign 和 Energy Labelling 相關規則，基礎法規包括 Regulation (EU) No 814/2013 和 Regulation (EU) No 812/2013。

西班牙消費品的新商品法定質保期從 2022 年 1 月 1 日起延長到三年，官方消費者信息也明確寫了這一點，這意味著你不能用保質期一年去做。

所以，競品調查里必須加一欄：售后風險等級，這個比毛利率還重要。

即熱式電熱水器不是鼠標、杯子、小夜燈這種輕量級的日常用品，它涉及水、電、安裝、用戶誤用，一旦差評和退貨起來，普通品牌很容易被平臺打死。

就這樣吧，文章只是我做事的思路，不一定適合你，看看就行，有用的地方拿去，沒用的地方自動忽略。