商業(yè)自媒體評(píng)律師標(biāo)桿案例之亂象該休矣

最近多家律所在自媒體進(jìn)行大肆宣傳：多個(gè)案例上榜某民營(yíng)文化傳播公司自媒體評(píng)選的“年度標(biāo)桿案例”。近年來(lái)，類(lèi)似的民營(yíng)商業(yè)自媒體評(píng)選“標(biāo)桿案例”“年度大獎(jiǎng)”在律師行業(yè)悄然蔓延，不少律所和律師將此類(lèi)“榮譽(yù)”作為專(zhuān)業(yè)能力的佐證廣為宣傳。然而，這些名目繁多的評(píng)選背后，潛藏著利益驅(qū)動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)失范、虛假宣傳、公信力缺失等深層亂象。“標(biāo)桿”淪為生意，“案例”變成道具，律師行業(yè)的專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)在此過(guò)程中被悄然透支。

一、“標(biāo)桿案例”之名下的逐利本質(zhì)

商業(yè)自媒體評(píng)選多有利益考量。從“網(wǎng)絡(luò)水軍”有償“轉(zhuǎn)評(píng)贊”到“達(dá)人探店”刷單炒信，流量造假的灰色產(chǎn)業(yè)鏈早已滲透各類(lèi)評(píng)選活動(dòng)。杭州互聯(lián)網(wǎng)法院審理的一起公益訴訟案揭示，95后男子楊某某通過(guò)操控公司組織“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在未核實(shí)信息真實(shí)性的情況下開(kāi)展有償“轉(zhuǎn)評(píng)贊”“直發(fā)”“投訴舉報(bào)”等業(yè)務(wù)，共“養(yǎng)號(hào)”1200余個(gè)，完成“轉(zhuǎn)評(píng)贊”“直發(fā)”任務(wù)24萬(wàn)余條，任務(wù)金額合計(jì)896萬(wàn)余元，法院判令其賠償公益損害賠償金100萬(wàn)元。四川首例網(wǎng)絡(luò)“刷單炒信”公益訴訟案中，成都某信息技術(shù)公司有償組織大量達(dá)人虛構(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)、編造店鋪評(píng)價(jià)，法院認(rèn)定該行為嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，損害社會(huì)公共利益。從商品到服務(wù)，從餐飲到法律服務(wù)，流量變現(xiàn)的邏輯同樣在侵蝕法律行業(yè)的評(píng)價(jià)體系。

律師行業(yè)對(duì)這類(lèi)評(píng)選的“熱衷”，催生出畸形的利益勾連。湖南云合易享律師事務(wù)所的案例即為明證——該律所為攬獲案源，與脈搏公司合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣，以投資占股分紅的方式獲得收益，授權(quán)合作方在短視頻平臺(tái)認(rèn)證注冊(cè)賬號(hào)，進(jìn)行不實(shí)宣傳推廣，夸大法律服務(wù)效果，引發(fā)大量投訴，造成委托人經(jīng)濟(jì)損失，最終被責(zé)令停業(yè)整頓六個(gè)月，并處以10萬(wàn)元罰款。部分商業(yè)自媒體正是精準(zhǔn)捕捉了律所迫切獲客的心理，將“標(biāo)桿案例”明碼標(biāo)價(jià)，層層加碼轉(zhuǎn)化為律所的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者——羊毛出在羊身上，“標(biāo)桿案例”的光鮮背后，是當(dāng)事人為“榮譽(yù)溢價(jià)”買(mǎi)單的現(xiàn)實(shí)。

二、“標(biāo)桿案例”亂象對(duì)法律服務(wù)市場(chǎng)的深度侵蝕

“標(biāo)桿案例”亂象的危害遠(yuǎn)不止于評(píng)選本身，它正在從多個(gè)維度侵蝕法律服務(wù)市場(chǎng)的健康生態(tài)。

誤導(dǎo)公眾，扭曲消費(fèi)決策。當(dāng)商業(yè)自媒體偽裝成研究機(jī)構(gòu)將“標(biāo)桿案例”的標(biāo)簽貼在特定律所或律師身上時(shí)，普通消費(fèi)者極易被誤導(dǎo)，將這些商業(yè)評(píng)選等同于專(zhuān)業(yè)能力的權(quán)威認(rèn)證。北京市律師協(xié)會(huì)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)推廣合規(guī)倡議書(shū)明確指出，推廣內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)格基于事實(shí)，不得含有虛假或引人誤解的信息，不得宣示勝訴率、賠償額、標(biāo)的額等可能使公眾對(duì)律師產(chǎn)生不合理期望的內(nèi)容。商業(yè)自媒體評(píng)選恰恰制造了這種“引人誤解的信息”——它們以“標(biāo)桿”之名暗示專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，卻無(wú)需承擔(dān)專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的責(zé)任。北京某律所員工通過(guò)微信私信向當(dāng)事人聲稱“口碑勝訴率在這個(gè)領(lǐng)域排名全國(guó)第一的這邊”“快的一周解決”，因無(wú)法證實(shí)上述說(shuō)法，被海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款。商業(yè)化評(píng)選成為虛假宣傳的“重災(zāi)區(qū)”。

破壞公平競(jìng)爭(zhēng)，擠出優(yōu)質(zhì)供給。商業(yè)自媒體評(píng)選的商業(yè)化運(yùn)作，破壞了法律服務(wù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。愿意“花錢(qián)買(mǎi)獎(jiǎng)”的律所獲得流量加持，而不參與此類(lèi)商業(yè)運(yùn)作但專(zhuān)業(yè)能力扎實(shí)的律所，反而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。廣東弘胤律師事務(wù)所的案例更是將這一邏輯推向極致——該律所與頂瀚咨詢公司合作，以許諾提供利益的方式允許咨詢公司以律所名義對(duì)外承攬業(yè)務(wù)，“以不正當(dāng)手段承攬業(yè)務(wù)數(shù)量眾多，違法行為持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，違法情節(jié)特別嚴(yán)重”，被廣東省司法廳吊銷(xiāo)執(zhí)業(yè)證書(shū)。從“買(mǎi)獎(jiǎng)項(xiàng)”到“買(mǎi)案源”，每一步都在瓦解法律服務(wù)市場(chǎng)賴以運(yùn)行的誠(chéng)信根基。

透支行業(yè)公信力，損害整體形象。律師職業(yè)的公信力來(lái)源于專(zhuān)業(yè)知識(shí)、職業(yè)操守和社會(huì)信任的長(zhǎng)期積累。“標(biāo)桿案例”的商業(yè)化評(píng)選，將這一公信力置于利益交換的陰影之下。北京有老人花費(fèi)16萬(wàn)元委托一家律所維權(quán)，結(jié)果不僅宣傳承諾未兌現(xiàn)，律所還擅自將委托事項(xiàng)作為推廣案例在網(wǎng)上發(fā)布，稱“已幫這些委托人平均每戶多拿58萬(wàn)元”，而這一說(shuō)法與事實(shí)完全不符。“標(biāo)桿案例”淪為營(yíng)銷(xiāo)道具，當(dāng)事人淪為“招牌廣告”，其背后折射的是律師行業(yè)在流量追逐中的職業(yè)倫理缺失。正如業(yè)內(nèi)人士所言，律師行業(yè)近年來(lái)的亂象反映出一種“重流量輕專(zhuān)業(yè)的畸形趨勢(shì)”。

三、亂象何以滋生：流量經(jīng)濟(jì)下的多重驅(qū)動(dòng)

商業(yè)自媒體評(píng)選亂象之所以在律師行業(yè)蔓延，有著深刻的行業(yè)背景和現(xiàn)實(shí)邏輯。

獲客焦慮下的輕率選擇。在日益激烈的法律服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分律所尤其是中小律所面臨較大的獲客壓力。網(wǎng)絡(luò)推廣獲客成本低、傳播快的特點(diǎn)，使其成為律所營(yíng)銷(xiāo)的“捷徑”，而參與商業(yè)自媒體評(píng)選則被視為獲取流量和社會(huì)認(rèn)知度的“速成之道”。在此驅(qū)動(dòng)下，律所對(duì)評(píng)選的真實(shí)性和合規(guī)性往往缺乏審慎判斷，甚至在明知評(píng)選含金量存疑的情況下仍選擇參與，以獲取短期曝光利益。

監(jiān)管滯后的灰色地帶。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，自媒體評(píng)選既缺乏傳統(tǒng)媒體的審查機(jī)制，又不受律師行業(yè)自律規(guī)范的直接約束。在行業(yè)規(guī)范層面，《中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)律師業(yè)務(wù)推廣行為規(guī)則（試行）》規(guī)定了業(yè)務(wù)推廣的基本原則，但各地律協(xié)對(duì)自媒體評(píng)選這一新型推廣方式的監(jiān)管力度和標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。在行政監(jiān)管層面，司法行政機(jī)關(guān)對(duì)律師網(wǎng)絡(luò)推廣的整治直到近兩年才密集展開(kāi)。正如武漢市司法局在回應(yīng)“網(wǎng)推律所”報(bào)道時(shí)坦言，正聯(lián)合市監(jiān)局、公安局“重點(diǎn)打擊、重點(diǎn)查處律所或律師和法律咨詢公司非法合作的現(xiàn)象”，“法律未有明確的規(guī)制，也是摸著石頭過(guò)河”。游走于灰色地帶的商業(yè)自媒體評(píng)選，正是在監(jiān)管的縫隙中野蠻生長(zhǎng)。

流量變現(xiàn)的底層驅(qū)動(dòng)。從商業(yè)邏輯看，自媒體機(jī)構(gòu)的“標(biāo)桿案例”評(píng)選服務(wù)于其自身的流量變現(xiàn)需求。當(dāng)獎(jiǎng)項(xiàng)可以批量“定制”、“標(biāo)桿”可以明碼標(biāo)價(jià)，評(píng)選活動(dòng)便從專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)異化為商業(yè)交易。對(duì)于律所而言，獲得此類(lèi)“榮譽(yù)”的本意是借助商業(yè)自媒體的傳播力擴(kuò)大影響力，但問(wèn)題在于，當(dāng)這種合作模式越來(lái)越接近商業(yè)自媒體領(lǐng)域的流量變現(xiàn)邏輯時(shí)，法律服務(wù)向公眾傳播的方式便發(fā)生了扭曲——法律服務(wù)的公共屬性被商業(yè)邏輯侵蝕，專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)體系被流量變現(xiàn)體系取代。

四、從亂象到治理：多方共治的路徑探索

整治商業(yè)自媒體評(píng)選亂象，需要從行業(yè)自律、行政監(jiān)管和平臺(tái)治理等多維度構(gòu)建合力。

行業(yè)層面：扎緊規(guī)范的制度籬笆。各地律師協(xié)會(huì)正在不斷加碼對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的規(guī)范管理。廣東省律師協(xié)會(huì)于2025年9月出臺(tái)《廣東省律師行業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣行為管理規(guī)定（試行）》，對(duì)網(wǎng)站和自媒體賬號(hào)要求規(guī)范管理，“不得轉(zhuǎn)讓、出租、出借賬號(hào)”，不得允許第三方機(jī)構(gòu)及其人員以律師事務(wù)所、律師的名義開(kāi)展業(yè)務(wù)。北京市律師協(xié)會(huì)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)推廣合規(guī)倡議書(shū)，明確要求展示榮譽(yù)稱號(hào)時(shí)，須同步注明授予時(shí)間和授予機(jī)構(gòu)，確保信息真實(shí)、準(zhǔn)確、可核查。鄭州市律師協(xié)會(huì)進(jìn)一步要求，展示榮譽(yù)稱號(hào)時(shí)應(yīng)當(dāng)載明該榮譽(yù)的授予時(shí)間和授予機(jī)構(gòu)，推廣內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)格基于事實(shí)，不得使用“最好”“最專(zhuān)業(yè)”“百分百解決”等絕對(duì)化用語(yǔ)。這些規(guī)定釋放了明確的信號(hào)：榮譽(yù)稱號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)的展示必須經(jīng)得起核查，籠統(tǒng)模糊的“標(biāo)桿案例”宣傳已觸碰合規(guī)紅線。貴州省律師協(xié)會(huì)先行一步，組織開(kāi)展全省律師行業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)情況排查摸底工作，進(jìn)一步核實(shí)全省范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)自媒體的律師數(shù)量和平臺(tái)分布——只有摸清底數(shù)，才能管住底線。

行政層面：監(jiān)管執(zhí)法的力度顯著增強(qiáng)。司法行政機(jī)關(guān)對(duì)律師網(wǎng)絡(luò)推廣的整治力度持續(xù)加大。涪陵區(qū)從2026年4月起在全區(qū)范圍內(nèi)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，重點(diǎn)排查虛假夸大宣傳、違規(guī)承諾案件結(jié)果、違規(guī)與法律咨詢機(jī)構(gòu)合作、私自收案收費(fèi)、代理不盡責(zé)等突出問(wèn)題，要求各律師事務(wù)所全面梳理官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等所有網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)布的推廣信息，區(qū)司法局將對(duì)存在嚴(yán)重違規(guī)行為的依法立案查處。邵陽(yáng)市司法局聯(lián)合公安、市場(chǎng)監(jiān)管等六部門(mén)組成工作專(zhuān)班，重點(diǎn)查處法律咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)以律師事務(wù)所、律師名義提供法律服務(wù)的行為。從罰單一千元到吊銷(xiāo)執(zhí)業(yè)證書(shū)、停業(yè)整頓，處罰力度正在分層遞進(jìn)，對(duì)違規(guī)行為的震懾效果不斷提升。

平臺(tái)層面：平臺(tái)自律規(guī)則漸成體系。自媒體平臺(tái)也在主動(dòng)收緊對(duì)法律內(nèi)容的治理。2025年11月，抖音發(fā)布《抖音社區(qū)法律行業(yè)公約》和《抖音法律內(nèi)容創(chuàng)作白皮書(shū)》，首次明確了法律創(chuàng)作者的行為邊界，禁止未經(jīng)資質(zhì)認(rèn)證的賬號(hào)發(fā)布法律專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)內(nèi)容，禁止傳播虛假不實(shí)、刻意博眼球的法律內(nèi)容，明確要求法律創(chuàng)作者具備真實(shí)職業(yè)身份，禁止編造虛假案例、夸大矛盾情節(jié)、誤導(dǎo)用戶行為。根據(jù)《公約》，法律創(chuàng)作者及賬號(hào)如違反治理規(guī)范，平臺(tái)將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重程度進(jìn)行警告、限流、回收營(yíng)利權(quán)限、暫停發(fā)布、永久封禁等不同程度的處罰。平臺(tái)的規(guī)則收緊，正在從傳播渠道層面倒逼法律內(nèi)容的規(guī)范化。

五、回歸本源：讓合規(guī)成為最硬核的品牌

商業(yè)自媒體評(píng)選的亂象，本質(zhì)上是一面鏡子，映照出法律服務(wù)市場(chǎng)在快速發(fā)展中的失序與焦慮。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的價(jià)值需要用外界的標(biāo)簽來(lái)證明時(shí)，恰恰說(shuō)明行業(yè)自身的價(jià)值評(píng)價(jià)體系出現(xiàn)了問(wèn)題。

商業(yè)自媒體毫無(wú)公信力，律所和律師與其追逐這樣的“標(biāo)桿”標(biāo)簽，不如在日常執(zhí)業(yè)中以專(zhuān)業(yè)能力贏得當(dāng)事人的口碑。正如業(yè)內(nèi)人士所呼吁的，律師的聲譽(yù)積累是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，一次不合規(guī)的宣傳可能帶來(lái)的行業(yè)處分和信任損失，遠(yuǎn)比一個(gè)自媒體“標(biāo)桿案例”帶來(lái)的宣傳收益更具破壞性。

以合規(guī)支撐行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。律師行業(yè)的專(zhuān)業(yè)品牌，不應(yīng)建立在名目繁多的自媒體評(píng)選之上。“合規(guī)，才是最好的品牌”，這一理念正在成為行業(yè)共識(shí)。山東省中小律所管理沙龍強(qiáng)調(diào)，律師應(yīng)樹(shù)立“風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)合規(guī)”思維，將合規(guī)服務(wù)打造為律所差異化競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。從執(zhí)業(yè)資質(zhì)、服務(wù)流程到業(yè)務(wù)推廣的全鏈條合規(guī)，構(gòu)建起律所品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，遠(yuǎn)比短期流量更具競(jìng)爭(zhēng)力和持久力。石家莊市律師協(xié)會(huì)在倡議書(shū)中提出，廣大律師應(yīng)當(dāng)共同踐行“合規(guī)執(zhí)業(yè)、誠(chéng)信服務(wù)”的理念，維護(hù)律師行業(yè)良好形象。唯有以專(zhuān)業(yè)立身、以合規(guī)為本，才能真正贏得當(dāng)事人的信任和社會(huì)的尊重。

讓行業(yè)評(píng)價(jià)回歸專(zhuān)業(yè)本質(zhì)。法律服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)權(quán)，應(yīng)當(dāng)回歸專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而非被商業(yè)自媒體所壟斷。行業(yè)需要的，是更多具有專(zhuān)業(yè)公信力、經(jīng)得起檢驗(yàn)的評(píng)價(jià)體系，而非付費(fèi)即可入圍的商業(yè)榜單。律師協(xié)會(huì)、法學(xué)院校、專(zhuān)業(yè)法律智庫(kù)等機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更大作用，建立起真正體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓優(yōu)秀的法律服務(wù)能夠被公眾有效識(shí)別。

商業(yè)自媒體評(píng)選律師行業(yè)“標(biāo)桿案例”的亂象，并非孤立存在的社會(huì)現(xiàn)象，而是法律服務(wù)市場(chǎng)化進(jìn)程中出現(xiàn)的階段性失序。它警示我們：當(dāng)專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)淪為商業(yè)交易的附庸，當(dāng)“標(biāo)桿”可以通過(guò)付費(fèi)定制，受損的不僅是特定律所和當(dāng)事人的利益，更是律師行業(yè)賴以生存的社會(huì)公信力。

治理這一亂象，需要行業(yè)自律劃清底線、行政監(jiān)管敢于亮劍、平臺(tái)治理嚴(yán)把關(guān)口，更需要每一位律師和每一家律所重新審視自身的價(jià)值坐標(biāo)——真正的標(biāo)桿，從來(lái)不是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的標(biāo)簽，而是在每一個(gè)案件中兢兢業(yè)業(yè)積累的口碑，是當(dāng)事人在困境中得到專(zhuān)業(yè)救濟(jì)后發(fā)自內(nèi)心的信任。讓商業(yè)自媒體評(píng)律師標(biāo)桿案例之亂象早日休止，讓法律服務(wù)的評(píng)價(jià)權(quán)回歸專(zhuān)業(yè)、回歸法治、回歸人民，這不僅是行業(yè)自律的要求，更是法治社會(huì)建設(shè)的內(nèi)在呼喚。（中實(shí)智庫(kù) 秦前松）

編輯：劉亮