HOURGLASS如何將純素故事“講”給東方聽眾？

近日，聯合利華旗下高端純素美妝品牌HOURGLASS攜手疊川麥芽威士忌酒廠于峨眉山蒼翠靜謐的自然環境中，共同打造了一場光影與風土交織的沉浸式活動。通過將純素理念與佛家“不殺生”思想相融合，品牌展現出主動融入東方哲思的美學姿態，也在跨文化語境中，修成了一道東西方美學語言的創造性“轉譯”，為品牌敘事注入了更具思辨性的文化內涵。

這種與自然深度對話的敘事脈絡，并非偶然。早在今年初對生肖馬年的詮釋中，HOURGLASS便遠赴新疆戈壁，以鏡頭記錄了世界上僅存的野生馬種——普氏野馬的奔騰身影。

從戈壁灘的蒼茫遼闊，到峨眉山的幽靜深邃，在一次次深入自然的實踐中，品牌以跨越東西方文化的“轉譯”智慧，傳遞著對自然與生命那份沉靜而細索的敬畏。

HOURGLASS創立于2004年，是一家堅持純素、零動物實驗的美妝品牌。2017年，該品牌被聯合利華集團收購，成為其旗下唯一高端彩妝品牌；產品線涵蓋底妝、眼妝、高光及全線彩妝品類。

在渠道層面，品牌已全面鋪開。截至目前，HOURGLASS已在天貓、抖音、京東、小紅書四大線上平臺開設官方店鋪，同步入駐絲芙蘭，并在包括SKP、萬象城等大型商業中心開設超過30家線下門店。

在營銷層面，其純素定位一直影響著品牌活動的塑造。

本次活動中，品牌深入峨眉山這一佛家文化名境，主動將自身理念置于東方哲學體系之內，借助中國人熟悉的佛家“不殺生”思想，將西方品牌語言“轉譯”為更貼近本土、更易被理解的表達方式。

人類雖各不相同，但在對自然的感知上，我們總歸相通。山間清風與明月，林中的花草、蟲鳴及鳥獸——這些自然意象超越了民族、地域與文化的界限，最易喚起屬于人的，心底共通的情感與感知。

帶著這份共通的自然感受，品牌巧妙借景于疊川麥芽威士忌酒廠極具辨識度的建筑景觀，將代表品牌首字母“H”的視覺裝置，置于酒廠環形建筑之上。疊川建筑圓融的環狀形態，與峨眉山水經年沖刷形成的自然肌理遙相呼應，更隨日光推移流轉出豐富而細膩的光影層次。

于是，在這般明暗交織、人文與自然對話的光景中，HOURGLASS底妝系列于山水轉折之處被自然而然地引出，成為貫穿整場活動的視覺核心與敘事錨點。由此，品牌一氣呵成地完成了從自然靈感到產品美學的過渡。

HOURGLASS通過這次活動，將山水意境、建筑內涵與流動光影“轉譯”為一種共通的情感語言，讓底妝產品自然地融入特定的環境記憶之中。這不僅深化了品牌與東方文化的對話，更使這場位于峨眉山下的相遇，煥發出超越地域與時間的精神生命力。

語言是溝通世界最重要的工具，而文化往往內嵌于語言習慣之中。對于進入中國市場的外國品牌來說，如何將品牌理念、產品敘事乃至情感價值，準確而生動地“轉譯”為符合本土文化語境的表達，始終是實現可持續增長無法回避的課題。

這一挑戰在純素美妝等尚未在中國形成主流消費意識的品類中尤為突出。

由于長期的政策環境、消費行為模式與文化認知差異，這類品牌在中國市場的吸引力與滲透力遠不及在歐美市場。因此，若想在中國實現真正的業績突破與深耕，企業必須超越對文化符號的淺層借用，真正深入本土消費者的生活語境與價值體系。

同樣，品牌在推動本土化進程中，也承擔著“反向轉譯”的角色——將中國市場的文化語境與消費需求，轉化為國外團隊能夠理解并接受的邏輯與語言。HOURGLASS中國區品牌總經理Sammi Tang曾在訪談中坦言：“我們常常需要把中國市場的需求，翻譯成總部研發團隊能夠理解的風格，并說服他們為中國市場打造獨特的產品，這其實是一件需要長期堅持的事情。”

這一“雙向轉譯”的理念，在品牌的開年營銷中得到了更完整的呈現。

HOURGLASS以中國生肖文化為脈絡，籌劃了一場深入自然與人文現場的傳播活動。品牌前往新疆卡拉麥里山自然保護區，特邀守護該自然保護區約30年的高級工程師張赫凡與品牌代言人鐘楚曦共赴蒼茫戈壁，通過紀錄片《回到曠野》講述瀕危物種普氏野馬的真實生存狀態。

在蒼茫的戈壁深處，當世界上僅存的野生馬——普氏野馬的身影闖入鏡頭，牠奔跑時揚起的沙塵仿佛能穿透畫面，輕拂過每一位觀者的面龐。此刻，無論來自東方還是西方，這種原始而蓬勃的生命力，都足以觸動人類心底共通的震撼與敬畏。

品牌通過這段具象化的人與馬的故事，將“人類只是曠野的客人”的生態哲思，轉化為一種跨越文化界限的共通語言。在這一過程中，品牌不光傳達了對自然的敬畏、對文化的詮釋，還將對商業邏輯的思考，融進了一場從容而深遠的“轉譯”實踐，促成了與消費者之間的精神對話。

與此同時，HOURGLASS還將馬年限定彩妝“白馬盤”與本次活動相結合，將其所構建的自然敘事凝練為可觸摸、可感知、可使用的物質載體。在地產品不單完成了從精神振動到實物體驗的閉環，也讓抽象的文化“轉譯”過程，最終落于用戶指尖與面容之間，成為可被日常觸摸的故事。

值得關注的是，新疆在東西方的敘事中，往往承載著不盡相同的文化意涵與歷史想象。品牌此次將活動置于這片土地之上，似乎有意借助其地理名稱所蘊含的多元意象與空間張力，傳遞一種超越地域與偏見的生命平等觀。這不止是商業策略的選擇，更可視為一種主動的人文表達——在對話與呈現中，將商業行為升華為對生命叩問與本源理解的探尋。

人與動物、人與人、東方與西方之間，一切表達雖自有其意，卻往往因語言、文化與認知的界限而產生理解上的偏差。面對這種天然的溝通困境，HOURGLASS并未試圖用更多言語去解釋，而是選擇以一次次沉浸式與動植物相伴、與山川戈壁共處，來超越語言的局限，展現對生命本身最純粹的尊重。

滄海桑田，時光流轉，人類不過是這漫長歲月中的短暫過客。我們何其有幸，能借一段光陰去觀察、感知并體驗世界的豐盛。正因如此，面對自然與一切生命，我們更應始終保持敬畏。或許，這也正是HOURGLASS在一場場跨越文化、地域與物種的敘事之中，試圖向世界傳遞的主題：在商業之外，在語言之上，始終存在一種共通的、源于生命本身的尊重與謙卑。