從球場綠蔭到品牌底色，一場經典賽事如何破解汽車行業內卷焦慮？

沃爾沃中國公開賽的三十一年，與汽車營銷的長期主義

撰文｜Benji

編輯｜路由社

4月23日，上海穎奕安亭高爾夫（參數丨圖片）俱樂部，156名來自世界各地的頂尖球手齊聚于此，公開角逐2026年沃爾沃中國公開賽。

這是沃爾沃在全球贊助的第145場男子職業賽事、第94場DP World巡回賽賽事，也是與中國高爾夫事業并肩前行的第31年。275萬美元的總獎金，讓本屆賽事成為今年中國內地總獎金最高、世界積分最高、參賽陣容最強的職業高爾夫比賽。

衛冕冠軍吳阿順、新星丁文一、DP World巡回賽五冠王特里斯頓·勞倫斯……當這些球壇響當當的名字出現在同一份參賽名單上時，很少有人會意識到，這份名單背后，是一個品牌跨越三十余年的篤定與堅守。

沃爾沃中國公開賽董事會主席 沃爾沃汽車亞太區企業傳播副總裁趙琴

為此，我們也在2026年沃爾沃中國公開賽的間隙，采訪到了沃爾沃中國公開賽董事會主席、沃爾沃汽車亞太區企業傳播副總裁趙琴，和她聊聊在快流量的時代，如何專注經營好一個“慢品牌”、一份“慢事業”。

“快流量”時代，長期主義也能結出累累碩果

“目前，在體育營銷領域，確實存在兩種做法：一種是用高獎金、高投入去追求極致曝光，即追求‘快流量’；另一種則是堅持長期主義，通過持續提升賽事的品質與體系，讓它能夠健康、可持續地發展。”

采訪開頭，趙琴這句話精準地點出了當下體育營銷、汽車營銷乃至商業世界的一個核心命題。

“過去很多年里，國內不乏其他品牌贊助的高級別高爾夫賽事。大浪淘沙，能跨越三十多年周期的，唯有沃爾沃中國公開賽。”

據介紹，自1995年起，沃爾沃從最初的中國公開賽，逐步拓展到資格系列賽、青少年系列賽，以及及挑戰賽等，搭建起了了覆蓋全鏈路的中國高球人才培養體系。包括程軍、張連偉、吳阿順、李昊桐、張蕙麟、張進——這六位中國選手曾先后拿下賽事冠軍，清晰勾勒出中國高爾夫老中青三代的傳承脈絡。

另一項統計數據顯示，31年來，沃爾沃助力中國高球人口從10萬一路增長至百萬級，一步步推動這項運動向著大眾化的方向穩步前行。

她認為，這一切和沃爾沃堅持“長期主義”以及“合理發展、可持續發展”的品牌發展策略密切相關。

對汽車行業而言，這種長期主義的賽事運營，也有著深刻的借鑒意義。當下，在發布會層出不窮、社交媒體聲量成為核心KPI的市場環境中，許多品牌陷入一種“快流量”焦慮：投入巨大、曝光短暫、記憶稀薄。而沃爾沃通過三十一年的賽事運營，沉淀下來的是，不可替代的品牌高端公信力與圈層認同。

數據是最好的佐證。

去年的賽事吸引了約5.4萬名觀眾到場，在國內的傳播量與直播流量已達到億級規模。賽事的電視轉播覆蓋全球近百個國家，觸達約5億入戶家庭。更令人意外的是，沃爾沃在現場收獲了數千個高意向的銷售線索——這一量級甚至超越了許多大型車展。

“品牌建設之外，賽事同樣帶來了可觀的營銷轉化與生態共贏。”趙琴如此告訴路由社Roadbook。

據介紹，今年，沃爾沃攜手嘉定區文旅深耕“票根經濟”，聯動周邊近200家商戶；與“如歌模擬器”開展線上賽道合作；并攜手FILA等贊助商開展豐富的用戶互動。通過這一平臺，讓更多利益相關者共享賽事紅利，實現商業與品牌的可持續良性循環。

在這場賽事中，沃爾沃全新純電旗艦MPV——EM90也扮演了“關鍵先生”的角色。

作為賽事的“一桿進洞”大獎，EM90化身為頂尖球手的專屬禮賓座駕。其超大的后備箱空間可輕松平躺放入4套標準高爾夫球包，剛好滿足一組球員的出行需求。其純電驅動的屬性，也完美踐行了高爾夫運動所推崇的低碳出行與“綠色陽光”理念。

在公眾區，觀眾不僅可以進行EM90和其他沃爾沃旗下車型的試乘試駕，深度感受沃爾沃產品的靜謐性與從容駕趣，還能參與打卡互動、領取賽事紀念品，體驗不同贊助商的各類跨界活動。

這種將產品體驗與賽事場景深度融合的做法，為汽車行業的體育營銷提供了一個值得思考的范式：賽事不僅是品牌曝光的舞臺，更是產品價值被真實感知、被深度體驗的有效場景。

更值得關注的是，沃爾沃正在將中國先進的社交媒體運營經驗反哺給國際頂級賽事。譬如，每次歐巡賽的海外社媒團隊來到中國，沃爾沃都會組織他們與國內的優秀KOL進行實地交流，讓他們直觀感受中國賽事的創新元素。

趙琴強調，從過去向國外學習公關與媒介理念，到現在能夠自豪地將中國本土先進的社交媒體運營經驗反向分享，并且賦能給歐巡賽等國際團隊——這種“中國智慧對國際頂級賽事的有力反哺”，本身也是長期主義結出的果實之一。

追求“中國速度”，也要堅守專屬的“北歐底蘊”

現在的汽車市場太卷了，大家往往都在拼大屏幕、大冰箱、大沙發等硬件配置，反而容易讓人產生審美疲勞。沃爾沃如何看待和應對這種流量焦慮？

面對媒體的提問，趙琴首先給出自己的理性判斷：當所有品牌幾乎都在用同樣的方式追逐流量時，流量本身正在快速稀釋和貶值。發布會越開越多，被記住的卻越來越少；配置越堆越多，品牌個性和差異化卻越來越模糊。

“中國速度”與”北歐底蘊”的完美結合——這是趙琴跟我們分享的沃爾沃應對之道。內卷市場環境下，沃爾沃的選擇似乎顯得有些“不合時宜”，卻又格外清醒。

一方面，沃爾沃積極擁抱數字化與社交媒體營銷，邀請MCN機構達人來到賽事現場，將傳統賽事與現代傳播相結合，成功讓賽事在抖音、小紅書等平臺多次沖榜。在公眾互動區，沃爾沃引入了更多現代、年輕化的元素，包括豐富的娛樂互動活動、多元的餐飲服務，甚至融入了明星跨界走秀等環節。

另一方面，沃爾沃始終堅守品牌的“北歐底蘊”。高爾夫運動推崇“綠色與氧氣（Green & Oxygen）”的人文內核，這與沃爾沃始終堅守“以人為本”、倡導“安全、健康、環保”的品牌理念一脈相承。

在趙琴看來，“高凈值人群心目中的豪華，并非刻意張揚，而是注重內涵的質感。三十一年來，賽事已演變為一個連接品牌、用戶與合作伙伴的高端社交平臺。相較于短暫的網紅IP流量，我們通過這項賽事，將品牌理念轉化為受眾可觸碰的生活方式。”

倡導生活方式最有力的辦法，莫過于親身下場的踐行。

近期趙琴本人就剛完成自己的首個半馬比賽。在她看來，馬拉松與高爾夫在精神內核上高度一致：“跑馬拉松和打高爾夫，都需要在漫長的歷程與起伏中不斷戰勝自我。馬拉松會有一個階段極度想放棄，但只要憑借定力堅持過去，就會迎來豁然開朗的成就感；高爾夫同樣是一項極具挑戰性的運動，球手會經歷低谷與巔峰的交替。”

“無論是完成一場馬拉松比賽，還是堅持三十多年辦好一場賽事，都需要這種篤定從容的長期主義的精神。”

她進一步告訴路由社，“這種堅守，在當下的汽車行業尤為珍貴。近期汽車市場上，包括物理按鍵、傳統門把手等的回歸，某種程度上標志著行業正在逐漸回歸造車的本質。沃爾沃在發展過程中也曾面臨過誘惑與抉擇，但最終，對‘安全’與‘長期主義’的信仰戰勝了妥協，始終堅持去做‘難而正確的事’。”

“我們堅信，無論時代如何變化，消費者最終需要的依然是一臺真正安全、健康、好開好用的出行產品。”

采訪最后，趙琴還補充說道，“沃爾沃一直強調，在安全的道路上我們不希望‘孤軍奮戰’。我們非常樂見如今越來越多的汽車廠商開始關注并強調‘安全’，甚至在沃爾沃99周年慶典活動上，紛紛向沃爾沃99年的堅守致敬。我們認為這是一種非常良性的發展態勢。只有當全行業都把用戶的生命安全放在首位，同時堅守各自的品牌底色，整個汽車生態才能真正迎來百家爭鳴、百花齊放的健康繁榮。"

在一個月近百場發布會的“史上最忙四月”，我們能抽出空檔，在芳草萋萋的綠茵場上采訪這位自嘲“身兼甲方乙方甚至丙方”的賽事“主理人”，這件事本身就是擁抱一種恢復專注力、生命感知力的慢生活方式。

剛剛過去的一周，2026年沃爾沃中國公開賽現場，當觀眾們跟隨自己心儀的球手走完全程18洞，在沃爾沃展臺短暫歇歇腳，或者坐進EM90的后排，感受寶華韋健音響流淌出的音樂，或者坐上全新ES90或全新XC70的駕駛艙，觸摸著歐瑞詩水晶擋桿的溫潤質感，呼吸著北歐森林般的清新空氣，從各自忙碌的工作、生活中，得到片刻的放松與跳脫，那一刻，我想他們感受到的，恐怕也不再是一場精心設計的營銷事件，而是一種基于專注和熱愛，可以被觸碰、能體驗、可向往的生活方式。

這，恐怕正是這項經典賽事三十一年堅守的意義，也是沃爾沃九十九年造車歷史的穩定錨點。

-FIN-