為了翻紅，理想拼了：李想能否找回“賺錢的感覺”？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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不管是話題度，還是產(chǎn)品力，理想 L9 Livis都是2026北京車展繞不開的主力車型，且熱度不減。

圖/理想L9 Livis

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這款被業(yè)內(nèi)簡稱為“李維斯”的旗艦車型，集合了品牌最新技術(shù)成果，在智能駕駛、底盤懸架、豪華配置與整車設(shè)計上全面進(jìn)階，李想甚至認(rèn)為它“比上汽大眾ID.ERA 9X至少領(lǐng)先兩代”。

當(dāng)然，這一話術(shù)被上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人解讀為，價格領(lǐng)先一代，營銷領(lǐng)先一代。

理想的高強(qiáng)度傳播也在一定程度上反映了，理想目前正面臨銷量上漲、利潤大幅縮水的尷尬局面，也承擔(dān)著純電賽道缺乏獨(dú)特壁壘，高端市場競爭白熱化，前沿技術(shù)投入又面臨長期變現(xiàn)的種種壓力。

當(dāng)下的理想確實需要一款產(chǎn)品站出來。

所以，在車展前后都熱搜不斷的“李維斯”能否成為理想的翻身之作，李想能否帶領(lǐng)企業(yè)重新找回穩(wěn)定盈利的狀態(tài)，成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.理想L9 Livis含著金鑰匙出生

本屆北京車展上，理想L9 Livis毫無懸念地成為品牌展臺的核心，從亮相之初就吸引了大量媒體與觀眾的關(guān)注。

李想對這款車的定位十分清晰，將其描述為“用具身智能時代的科技為家庭打造的旗艦SUV”。這既延續(xù)了理想一貫聚焦家庭用戶的思路，又拔高了技術(shù)與豪華的層級，試圖在50萬以上市場建立新的標(biāo)桿。

這款車官方指導(dǎo)價為55.98萬元，是理想品牌迄今為止價格最高的量產(chǎn)車型。也標(biāo)志著理想正式回歸曾經(jīng)最擅長的高溢價區(qū)間，希望以此修復(fù)被不斷擠壓的盈利能力。

圖/理想L9 Livis價格

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

為了支撐這一定價與定位，理想幾乎將所有壓箱底的技術(shù)都投入到L9 Livis之上，硬件規(guī)格直接對標(biāo)行業(yè)頂級水平：

車輛搭載800V主動懸架與全線控底盤，相當(dāng)于為車輛配備了一套能夠?qū)崟r感知、毫秒級響應(yīng)的智能行駛系統(tǒng)，可根據(jù)路面狀況、車速與駕駛模式動態(tài)調(diào)整懸架軟硬和車身高度，在經(jīng)過顛簸路面時保持平穩(wěn)舒適，高速過彎時有效抑制側(cè)傾，兼顧大型SUV的舒適性與操控穩(wěn)定性。

動力部分采用5C增程系統(tǒng)，既保留了增程架構(gòu)無續(xù)航焦慮的優(yōu)勢，滿足家庭長途出行需求，又通過高壓平臺提升充電速度，日常通勤可以純電行駛，實現(xiàn)低成本用車。

圖/理想L9 Livis部分參數(shù)配置

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

智能化方面，L9 Livis搭載雙馬赫芯片，總算力達(dá)到2560TOPS，為高階智能駕駛提供充足的硬件冗余，能夠支持長期OTA升級與更復(fù)雜的城區(qū)、高速、泊車場景功能。全車多顆激光雷達(dá)與高清攝像頭形成全覆蓋感知矩陣，配合理想持續(xù)優(yōu)化的算法，讓智能駕駛的可靠性與易用性保持在第一梯隊。

圖/理想L9 Livis算力優(yōu)勢

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

除了產(chǎn)品本身的硬核實力，理想在營銷層面同樣全力投入。車展核心展位、密集的媒體體驗、創(chuàng)始人親自站臺，全方位強(qiáng)化這款車的頂級旗艦形象，試圖喚醒用戶對理想高端車型的認(rèn)可與期待。

對于當(dāng)下的理想來說，L9 Livis已經(jīng)不再只是一款新發(fā)的車型，更象征著一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略回歸，要重新標(biāo)定理想的技術(shù)上限與品牌上限，告訴市場“理想依然具備打造頂級豪華新能源車型的能力”，以此帶動整體產(chǎn)品矩陣價值回升，為盈利翻紅打開突破口。

2.車型多了，理想?yún)s丟掉了主心骨

客觀來說，從銷量數(shù)據(jù)來看，理想的表現(xiàn)并不能算差。

尤其是作為品牌純電銷量主力的i6車型，在產(chǎn)能瓶頸逐步解決后快速起量，3月交付量超過2.4萬輛，成為拉動整體銷量的核心動力。整個第一季度，理想累計交付9.5萬輛，超出官方此前給出的交付指引上限。

圖/2026年Q1理想汽車銷售情況

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與此同時，理想的產(chǎn)品線也比以往更加豐富，增程L系列與純電i系列覆蓋多個價格區(qū)間，能夠滿足不同預(yù)算用戶的需求，理論上應(yīng)該擁有更穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)。

但問題的關(guān)鍵是，理論和實踐并沒有吻合。理想銷量與產(chǎn)品線的擴(kuò)張，并沒有轉(zhuǎn)化為理想期待中的利潤增長，反而讓企業(yè)陷入了“有量無價”的困境——財務(wù)數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)了這種壓力。

2025年理想全年凈利潤僅約11億元，與2024年相比同比大幅下降超過85%，曾經(jīng)被視為新勢力中盈利最穩(wěn)健、最會賺錢的理想，出現(xiàn)了利潤斷崖式下滑。

圖/2025年理想汽車凈利潤

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

利潤縮水的同時，毛利率也持續(xù)承壓，2025年第四季度理想車輛毛利率降至16.8%，相比歷史高位明顯回落，意味著每賣出一輛車，能夠獲得的盈利空間被不斷壓縮。

圖/2025年Q4車輛利潤率

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銷量上漲、利潤下跌的核心原因，或在于理想轉(zhuǎn)向純電賽道后失去了曾經(jīng)的技術(shù)護(hù)城河。

增程時代，理想憑借無續(xù)航焦慮、精準(zhǔn)家庭定位、舒適大空間等差異化優(yōu)勢，在細(xì)分市場幾乎沒有對手，不需要依靠低價換量，就能保持較高的溢價水平與毛利率。

而進(jìn)入純電市場后，行業(yè)競爭邏輯完全改變，各家品牌在電池、續(xù)航、配置、價格上貼身肉搏，理想沒有獨(dú)有的壁壘可以依靠，想要快速搶占份額，只能用更有誠意的定價和更豐富的配置吸引用戶。

比如i6，雖然成為銷量支柱，但定位偏向中端走量，無法貢獻(xiàn)高端增程車型那樣的高毛利，直接拉低了整體盈利水平。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下偏移，也讓理想失去了增程時期那種碾壓式的競爭力。

現(xiàn)在的增程賽道，大量品牌快速跟進(jìn)，技術(shù)優(yōu)勢被迅速追趕；純電賽道更是紅海市場，各價位段都強(qiáng)敵環(huán)伺。理想雖然守住了交付規(guī)模，卻丟掉了最核心的高利潤結(jié)構(gòu)，從“少賣多賺”的健康模式，轉(zhuǎn)向“以量換利”的被動，也就造成了今天的局面：車型越來越多、銷量越來越高，品牌反而失去了主心骨，陷入規(guī)模與利潤難以兼顧的焦慮。

3.理想能靠“李維斯”翻紅嗎？

面對盈利大幅下滑、毛利率持續(xù)承壓、高端形象弱化的多重壓力，理想將扭轉(zhuǎn)局面的希望，很大程度寄托在L9 Livis這款旗艦車型上。

從企業(yè)基本面來看，理想依然擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，公司現(xiàn)金儲備充足，能夠緩沖短期經(jīng)營壓力，避免因短期利潤波動陷入資金鏈風(fēng)險。但現(xiàn)金儲備只能起到兜底作用，無法解決主業(yè)盈利低迷的根本問題。

倘若長期維持當(dāng)前的利潤水平，甚至出現(xiàn)主業(yè)虧損，那再多的現(xiàn)金儲備也會被消耗殆盡。到那時，再想調(diào)整戰(zhàn)略、重回盈利軌道，難度也會成倍增加。

L9 Livis的出世，本質(zhì)上是理想希望通過高端旗艦優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉高品牌溢價，帶動整體毛利率回升。如果這款車能夠獲得市場認(rèn)可，實現(xiàn)穩(wěn)定交付，理想的高端車型銷量占比會有所提升，利潤結(jié)構(gòu)也會得到改善。

但想要依靠一款旗艦重現(xiàn)初代L9當(dāng)年的市場神話，幾乎是不可能的事情了。初代L9上市時，40-50萬級新能源家庭旗艦市場幾乎處于空白狀態(tài)，理想憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義和差異化優(yōu)勢快速占領(lǐng)了用戶心智。

而放眼現(xiàn)在的高端新能源SUV市場，早已刺刀見紅競爭白熱化，新入局者不斷刷新性能與價格底線。蔚來ES8/9、問界M9等競品車型已經(jīng)占據(jù)穩(wěn)定份額，各自擁有忠實用戶與品牌認(rèn)知，高端市場被嚴(yán)重分流，理想很難再形成一家獨(dú)大的局面。

圖/2026年3月國產(chǎn)大型SUV銷量榜

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與此同時，理想還面臨前沿技術(shù)投入的不確定性。

近年來，理想持續(xù)加大在具身智能、機(jī)器人等領(lǐng)域的研發(fā)布局，這些方向代表著長期技術(shù)趨勢，但短期之內(nèi)很難實現(xiàn)大規(guī)模場景落地與商業(yè)變現(xiàn)。但在主業(yè)盈利尚未完全恢復(fù)的背景下，大額長期研發(fā)投入則會進(jìn)一步加劇財務(wù)壓力，給盈利翻紅帶來更多變數(shù)。

圖/2025年理想汽車研發(fā)費(fèi)用-側(cè)重AI研發(fā)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

好在，理想依然握有核心底牌，除了充足的現(xiàn)金儲備，品牌最突出的優(yōu)勢依然是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義能力和對家庭用戶需求的深度理解，從空間、舒適、安全到實用功能，這是很多競品一時難以趕超的優(yōu)勢。

理想經(jīng)過多年打磨的渠道體系、用戶運(yùn)營能力與供應(yīng)鏈管控水平，都是走出困境的重要支撐。

正如我們都知道的，高端旗艦銷量本身存在天花板，單靠一款車型難以拉動整個品牌的盈利反轉(zhuǎn)。L9 Livis 版是理想翻紅的關(guān)鍵一步，但并非全部答案，在規(guī)模、成本、服務(wù)與差異化之間找到新平衡是理想正在探索的深層命題。

一方面穩(wěn)住純電走量車型的基本盤，依靠規(guī)模效應(yīng)降低成本，提升中端產(chǎn)品的盈利能力；另一方面借助L9 Livis重塑高端形象，再造高溢價陣地，形成高低搭配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時平衡好短期業(yè)績與長期投入，并優(yōu)化服務(wù)體驗構(gòu)建差異化體系。唯有如此，理想才能重拾主心骨，重新找回先前那種欲罷不能的“賺錢感覺”。

【頭圖由AI生成】