一盆菜蔬盆栽，治愈了山姆會員們受傷的心

這幾天，“種一次、吃一年”、"可持續(xù)采摘食用"的廣告詞讓山姆會員店階段性銷售的羽衣甘藍盆栽大紅大紫，一上架便被搶購一空，多地門店快速售罄、持續(xù)斷貨，引發(fā)搶購與社交刷屏。

一盆被調(diào)侃“連羊都不吃”綠化帶小透明，如今卻搖身一變，成了蔬菜界的頂流大佬，從無人問津到成為被年輕人追捧的超級食物，究竟何故？

應(yīng)該說，“沃爾瑪-山姆”這樣的零售頂流，在商品力的把控上名副其實。而其售罄不再銷售的策略，則是準確把握住消費心理，把去年因上架好麗友派引起的不滿大幅消減。

4月中旬起，山姆會員店推出羽衣甘藍盆栽，賣點是“種一次吃一年”、可持續(xù)采摘、觀賞期數(shù)月、可食可賞。

售價一盆29.9元，歸在鮮花類，僅在線下門店售賣。這個產(chǎn)品上架后得到顧客的熱情吹捧，多地門店出現(xiàn)了開門即被搶空的景象，有人一次買7、8盆。有人搶不到便委托代購，代購價炒至60到90元一盆。

最新的消息是，北京、武漢、南昌、福州等全國門店4月27日均無貨；部分門店稱“已輪換、不再上架”，山姆客服回應(yīng)詢問稱不再上架的原因是“產(chǎn)品更新迭代”，這意味著可能同樣的產(chǎn)品再不會上架。

事實上，羽衣甘藍既不是什么稀有品種、又不具備誘人的美味。相反，這種中國式蔬菜食材中最多、最早開發(fā)出十字花科植物，極為常見、普通。它與大白菜、西蘭花、白蘿卜等等是近親，真正是最不值錢的“蘿卜白菜”一類，所以才被園林工程師拿來做綠化。

而它在味道上又有著難以激發(fā)味蕾的先天的不足，正如莧菜、木耳菜等，不管專家如何宣傳多么有營養(yǎng)，“不好吃”是它進入日常菜譜的首要障礙。

所以，把山姆盆栽搬回家，“種一次吃一年”、可觀賞可食用，終究大概只會剩下觀賞的功能了。而一捧“路邊草”，觀賞價值究竟有多高，同樣令人懷疑。

羽衣甘藍盆栽的出圈兒，與近期食品飲料市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品的火熱密切相關(guān)。

新茶飲對產(chǎn)品的開發(fā)，在資本操盤下，對茶飲重新定義，將羽衣甘藍這個“難吃的菜”加工為清甜順滑、顏值高的瓶裝飲品，降低食用門檻，打造“超模水”、“掉秤水”的爆款心智。

茶飲新勢力之一的喜茶，開發(fā)出“羽衣纖體瓶”之一新產(chǎn)品，首月出賣350萬杯；其“超級植物茶”系列更是年銷1億杯，消耗300萬斤羽衣甘藍。

奈雪、茶百道、挪瓦、庫迪等跟進，打造出各自的新飲品。盒馬、白象、三全等推出羽衣甘藍燕麥杯、輕輕面、發(fā)糕等，在全產(chǎn)業(yè)鏈推廣，小紅書話題1.8億瀏覽、87萬筆記；抖音播放超17億次。

這讓羽衣甘藍從2024年八毛錢一斤都滯銷，飆升至今年二、三十元每斤，精品側(cè)芽甚至賣到40元每斤，漲幅最高30倍。

羽衣甘藍食飲走紅的原因，是開發(fā)商準確把握住了市場需求。具體而言，首先是人們的健康焦慮與低卡剛需。按照產(chǎn)品宣傳，這種音頻每100克僅30千卡，高纖維、、抗氧化，契合“喝奶茶怕胖”、“減脂排毒”心理。

其次是儀式感補償。那些不得不熬夜、久坐、是不是點外賣的打工人，，用“吃羽衣甘藍”低成本對沖健康負罪感，獲得“我在養(yǎng)生”的心理安慰。

第三，極致把握住“難吃=健康”的大眾認知。苦澀口感被解讀為“無添加、強功效”，符合“痛苦信號”效應(yīng)——越難受越覺得有益。

山姆會員店上架羽衣甘藍盆栽，則是一次精致的“蹭流量”的再創(chuàng)作。必須要看到，山姆對熱門、網(wǎng)紅背后的商品邏輯的精準把握能力，而用盆栽這種形式推出，則體現(xiàn)了其商品力的強大，這一點，對國內(nèi)的同行是有很大的借鑒意義的。

在這個過程中，山姆的選品邏輯，在于精準捕捉到“健康+綠植+輕食”的消費趨勢，用小品類、高溢價、快周轉(zhuǎn)，制造話題與流量，一下子抓住了產(chǎn)品的最佳賣點。

在健康上，如前述諸多自帶的元素，蔬菜本質(zhì)、低卡、“難吃等于健康”等等。盆栽的形式，消費者自己打理、自己培養(yǎng)，把健康標簽放大至極。

在自己家培育，曬盆栽、綠汁、沙拉成為健康生活方式的社交符號，打造“超模同款”、“自律達人”的人設(shè)，同時契合了都市“陽臺田園”審美，滿足自己“可持續(xù)生活”的想象。

最終，歸結(jié)到人們普遍的低成本、高顏值、強社交、自己動手的健康儀式感上，曬照片、發(fā)筆記，讓別人看到自己對健康的向往。

而事實上，如何培育、如何采摘，雖然技術(shù)要求不高，但也是有些操作上的規(guī)范的，否則可能一次就不一個盆栽毀掉。

而且，從過往的無數(shù)事實看，自己動手榨汁做飲品，好喝幾乎是“不可能完成的任務(wù)”，更何況，科學上，榨汁必然流失膳食纖維，“纖體”宣傳毫無依據(jù)。

可以肯定的是，那些買回來盆栽的人們，培植的一年里，拿羽衣甘藍自己動手做飲品的，絕不會超過兩次，最大可能是一次都不會。

就算把它當綠植養(yǎng)，羽衣甘藍是有生長周期的。因為十字花科植物都含硫，一旦衰敗不及時處理，枯枝敗葉會產(chǎn)生難聞的氣味，恐怕要污染空氣——特別是在空間不大的家里……

而山姆超市呢，已經(jīng)契合了顧客那么多的需求，特別是“已輪換、不再上架”的策略，既消解了“交智商稅”的指責，又因為稀缺而抬高了買者的自我滿足。

比起2025年山姆會員商店上架好麗友派等大路貨引發(fā)會員的強烈不滿，這一盆小小的大路貨蔬菜盆栽，足以修復(fù)山姆會員自認為的中產(chǎn)階層脆弱的心……

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