“夏雨荷”翻車(chē)給文旅宣傳上了一課，文旅宣傳應(yīng)何去何從

近日，齊魯足球超級(jí)聯(lián)賽濟(jì)南賽區(qū)揭幕戰(zhàn)上，一幕令人大跌眼鏡的場(chǎng)景引發(fā)了全網(wǎng)熱議。30 多個(gè)身著清宮旗裝、扮成 “夏雨荷” 的表演者出現(xiàn)在看臺(tái)上，本以為是一場(chǎng)別出心裁的 “體育 + 文旅” 創(chuàng)意展示，結(jié)果卻淪為了全網(wǎng)群嘲的對(duì)象。

濟(jì)南，這座歷史文化名城，向來(lái)有著 “海右此亭古，濟(jì)南名士多” 的美譽(yù)，是李清照、辛棄疾、秦瓊等眾多先賢豪杰的故鄉(xiāng)，文化底蘊(yùn)可謂十分深厚。然而，此次濟(jì)南文旅卻舍棄了這些極具分量的文化 IP，偏偏選中了瓊瑤劇《還珠格格》中的虛構(gòu)人物 “夏雨荷” 來(lái)作為城市形象展示于賽場(chǎng)之上，實(shí)在令人費(fèi)解。

“夏雨荷” 這一角色，在劇中是一個(gè)為乾隆皇帝未婚生子、苦等一生的悲情女子，她身上貼著 “依附權(quán)貴”“未婚先孕” 等封建標(biāo)簽，是封建皇權(quán)下缺乏獨(dú)立人格的依附形象。這樣的人物內(nèi)核，與齊魯大地所推崇的儒家文雅、忠義風(fēng)骨以及家國(guó)情懷，可謂是大相徑庭，更與現(xiàn)代社會(huì)所倡導(dǎo)的性別平等、人格獨(dú)立等價(jià)值觀背道而馳。將其作為城市文化符號(hào)搬上省級(jí)體育賽事的舞臺(tái)，不僅是對(duì)濟(jì)南千年文脈的不尊重，更是一種文化認(rèn)知的倒退。

從場(chǎng)景適配的角度來(lái)看，足球賽場(chǎng)本應(yīng)是充滿(mǎn)熱血與激情，展現(xiàn)拼搏精神的地方。而 “夏雨荷” 作為一個(gè)古風(fēng)悲情人物，其形象氣質(zhì)與賽場(chǎng)氛圍嚴(yán)重違和，將她以清宮旗裝 “古風(fēng)搖” 的形式呈現(xiàn)于賽場(chǎng)，只會(huì)讓人感到低俗尷尬，美感全無(wú)。這也讓我們不禁思考，文旅宣傳在追求創(chuàng)新和流量的同時(shí)，是否更應(yīng)該注重與場(chǎng)合環(huán)境的和諧統(tǒng)一，而不是為了博眼球而強(qiáng)行拼湊噱頭？

此次事件并非個(gè)例，它反映出當(dāng)下一些地方文旅在宣傳過(guò)程中的誤區(qū)。近年來(lái)，國(guó)潮、古風(fēng)熱潮興起，不少策劃者認(rèn)為只要套上古裝、冠上古典 IP，就是在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化了。于是，各種奇葩的文旅營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，他們低估了網(wǎng)友的審美和底線(xiàn)，以為 “黑紅也是紅”，卻不知這種舍本逐末、缺乏文化內(nèi)涵的操作，最終只會(huì)遭到大眾的唾棄。

與之形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)沙 “辛追夫人閨蜜團(tuán)” 深挖馬王堆漢墓文化，妝造嚴(yán)謹(jǐn)、舞姿有古韻，被贊 “把文化跳活了”；宿遷深挖項(xiàng)羽故里 IP，“虞姬助威團(tuán)” 伴著琵琶聲齊唱改編版《垓下歌》，氛圍感拉滿(mǎn)。同樣是借文化引流，這些地方憑借著對(duì)文化底蘊(yùn)的深入挖掘和誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的展示，贏得了大眾的認(rèn)可與喜愛(ài)。而濟(jì)南文旅，放著滿(mǎn)手的文化 “王炸” 不用，卻選擇了一個(gè)并不合適的虛構(gòu)角色，實(shí)在是一種懶政行為，也是對(duì)自身文化資源的浪費(fèi)。

文旅宣傳，絕不是簡(jiǎn)單的流量炒作，而是要深入挖掘城市的文化內(nèi)涵，尋找與城市精神相匹配、與場(chǎng)合環(huán)境相和諧的文化符號(hào)來(lái)進(jìn)行展示。一個(gè)優(yōu)秀的文旅 IP，應(yīng)該能夠體現(xiàn)地方特色，傳遞積極向上的價(jià)值觀，彰顯民族精神和地方文化特色。希望濟(jì)南文旅能從此次 “夏雨荷啦啦隊(duì)” 翻車(chē)事件中吸取教訓(xùn)，也希望其他地方文旅能以此為警示，在宣傳推廣過(guò)程中，多一些對(duì)文化的敬畏，少一些功利的炒作，真正讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力。

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