5萬(wàn)個(gè)零售終端后的水獺噸噸：如何讓“即沖即飲”真正走進(jìn)日常？

如今，“喝什么”已成為一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。辦公桌上的提神飲品、健身房里的功能飲料、差旅途中的便攜伴侶——消費(fèi)者的飲水行為，正被極度細(xì)分的生活場(chǎng)景重新定義。飲水已從單純的生理止渴，躍遷為一種帶有健康確定性與情緒價(jià)值的“場(chǎng)景化方案”。

然而，當(dāng)“干凈配方”成為準(zhǔn)入門(mén)檻，品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎在哪里？當(dāng)喝水被賦予生活方式的多重意涵，品牌該如何打磨系統(tǒng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？帶著這些問(wèn)題，我們與健康飲品品牌“水獺噸噸”的聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子進(jìn)行了一次深度對(duì)話(huà)，試圖從其產(chǎn)品迭代與場(chǎng)景洞察中，找到答案。

場(chǎng)景解構(gòu)：在“解渴”之外，

尋找消費(fèi)心智的最大公約數(shù)

進(jìn)入2026年，飲品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深層次的品類(lèi)重構(gòu)。具備功能性與健康屬性的品類(lèi)加速融入消費(fèi)者日常：電解質(zhì)水從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景走向辦公室與校園，2025年同比增長(zhǎng)超30%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)180億元①；中式養(yǎng)生水預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增速超88%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億元②。另一邊，碳酸飲料、經(jīng)典風(fēng)味飲料等以“口味刺激”為賣(mài)點(diǎn)的傳統(tǒng)品類(lèi)仍在承壓，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年飲料行業(yè)銷(xiāo)售額TOP3品類(lèi)已變?yōu)轱嬘盟⒐咧筒栾嬃稀?/p>

品類(lèi)的此消彼長(zhǎng)，根源在于消費(fèi)者需求的升級(jí)——他們不再滿(mǎn)足于“解渴”或“提神”的單一功能，而是希望在不同場(chǎng)景下獲得更精準(zhǔn)的回應(yīng)。調(diào)研顯示，超過(guò)七成的人在選購(gòu)食品飲料時(shí)會(huì)深入研究產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地與營(yíng)養(yǎng)功效，消費(fèi)者需求正從“0添加”演進(jìn)到“還原真味”。于是我們看到，第一代人工合成代糖正在加速退場(chǎng)，而像羅漢果甜苷、阿洛酮糖等更天然、口感更接近原糖的成分開(kāi)始走向臺(tái)前。

對(duì)“真”的渴望更進(jìn)一步延伸到風(fēng)味帶來(lái)的情緒溢價(jià)，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于千篇一律的檸檬或蜜桃，油柑、黃皮、刺梨等極具地域特色的小眾水果成為貨架上的新常客。這種對(duì)“風(fēng)味”的追求，不只是為了“新鮮”，更是一種隱秘的情緒表達(dá)——在快節(jié)奏的生活縫隙里，喝下一口層次豐富的果茶，這種片刻的愉悅往往比解渴本身更重要。

種種跡象表明，單純依靠“0糖0卡”標(biāo)簽的營(yíng)銷(xiāo)紅利期已然過(guò)去。中國(guó)飲料市場(chǎng)的敘事邏輯，正從一場(chǎng)“減法”競(jìng)賽（減糖、減卡），轉(zhuǎn)向“加法”的博弈——加風(fēng)味、加功能、加情緒價(jià)值。面對(duì)這一變局，水獺噸噸選擇了一條獨(dú)特的路徑：不盲目追逐每一個(gè)細(xì)分風(fēng)口，而是在廣域的用戶(hù)需求中，尋找“方便、干凈、健康、好喝”的最大公約數(shù)。

圖片來(lái)源：水獺噸噸天貓商品詳情

以下為訪(fǎng)談實(shí)錄：

Q：當(dāng)前飲品市場(chǎng)健康化、功能化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者的訴求愈發(fā)多元。水獺噸噸如何看待這輪變化？其中哪些是品牌認(rèn)為最值得抓住的機(jī)會(huì)？

這輪變化的本質(zhì)，是供需關(guān)系從“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)向“供大于求”，疊加了消費(fèi)者個(gè)性化、情緒化需求的普遍化。最顯著的表現(xiàn)是，過(guò)去籠統(tǒng)的“干凈配方”需求開(kāi)始細(xì)化。例如，白領(lǐng)人群理解的“干凈”是更清淡、清爽的口味；而家庭用戶(hù)則偏好大容量、風(fēng)味濃郁的產(chǎn)品。這種細(xì)分化，客觀上推動(dòng)了產(chǎn)品線(xiàn)的延展。

對(duì)我們而言，最值得抓住的機(jī)會(huì)有兩層：一是錨定更長(zhǎng)期的、確定性的市場(chǎng)需求，即“健康”與“干凈”；二是從產(chǎn)品角度切入，去匹配消費(fèi)者表層之下的情緒需求——他們真正想要的是安全、不焦慮、簡(jiǎn)單的飲用體驗(yàn)。

Q：從最初的凍干果茶到如今的鮮萃液、纖果茶，水獺噸噸產(chǎn)品線(xiàn)持續(xù)拓展。這背后是基于怎樣的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建邏輯？品牌是如何將用戶(hù)場(chǎng)景洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品線(xiàn)布局的？

我們的產(chǎn)品線(xiàn)演進(jìn)，本質(zhì)上是一個(gè)從“技術(shù)驗(yàn)證”到“需求回歸”的過(guò)程。首先，凍干果茶構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)、生產(chǎn)力，通過(guò)把高端航天醫(yī)藥領(lǐng)域的工藝食品化、沖飲化，水獺噸噸實(shí)現(xiàn)了做一杯“方便好喝的高價(jià)值沖飲果茶”，也建立了品牌認(rèn)知。而鮮萃液和纖果茶，則回歸消費(fèi)者最樸素的需求：方便、簡(jiǎn)單、干凈、健康，還要好喝。

用戶(hù)需求是海量的，我們不可能做上千款產(chǎn)品。水獺噸噸的做法是，站在相對(duì)廣域的需求中尋找共性，找到“方便干凈健康好喝”這個(gè)最大交集，從中解構(gòu)出最具代表性的幾款產(chǎn)品，并把它們做到極致。

當(dāng)然，在篩選“代表性產(chǎn)品”時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模是首要標(biāo)準(zhǔn)，一定的市場(chǎng)規(guī)模意味著它擁有足夠多的用戶(hù)共性，便于流通，也才能成為高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。另外，“代表性產(chǎn)品”更多是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的相互覆蓋，比如控糖人群對(duì)0卡產(chǎn)品線(xiàn)的擁躉，和廣大白領(lǐng)人群對(duì)羽衣纖果茶的喜愛(ài)，不同人群有交疊，也有差異，共同構(gòu)成了一個(gè)更立體的用戶(hù)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)。

Q：“纖果茶”是水獺噸噸今年重點(diǎn)推出的新品，這款產(chǎn)品的研發(fā)是基于哪些用戶(hù)洞察？與市面上同類(lèi)產(chǎn)品相比，它的核心差異在哪里？

纖果茶本身是多種水果和蔬菜的復(fù)合鮮果汁，市場(chǎng)上對(duì)此普遍的解讀是“疊加”，為了好喝會(huì)添加很多代糖和香精等調(diào)配風(fēng)味。但我們的調(diào)研顯示，用戶(hù)最底層的渴望其實(shí)是喝到一杯鮮榨的果蔬汁，新鮮的風(fēng)味非常重要。基于這一洞察，水獺噸噸通過(guò)鮮萃技術(shù)、巴氏殺菌和氮?dú)怄i鮮工藝，配合沖泡形式，將這種接近鮮榨的口感還原出來(lái)。

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全面觸達(dá)：從“室內(nèi)場(chǎng)景”向

“即時(shí)滿(mǎn)足”的自然延伸

相比很多消費(fèi)品類(lèi)，飲料有一個(gè)鮮明的特性：購(gòu)買(mǎi)決策往往發(fā)生在需求產(chǎn)生的瞬間——午后的困倦、運(yùn)動(dòng)后的間隙、差旅途中的片刻停留，它天然與“即時(shí)滿(mǎn)足”掛鉤。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，包裝飲料的前三大消費(fèi)場(chǎng)景為在家內(nèi)、在途中和辦公場(chǎng)所，“辦公”和“娛樂(lè)”等即時(shí)場(chǎng)景需求持續(xù)上漲。

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)《“飲”領(lǐng)未來(lái)：掌握飲料市場(chǎng)關(guān)鍵增長(zhǎng)場(chǎng)景與消費(fèi)需求》

數(shù)據(jù)說(shuō)明：兩條曲線(xiàn)為家內(nèi)+家外樣本組，全國(guó)一至五線(xiàn)城市截至2024年12月的52周同期對(duì)比

這一特性，正與消費(fèi)渠道的宏觀趨勢(shì)形成共振。近年來(lái)，“即時(shí)零售”全面爆發(fā)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)逼近萬(wàn)億元。飲品已成為即時(shí)零售中增長(zhǎng)最為迅速的品類(lèi)之一——從便利店“冰杯”的百億生意，到深夜增長(zhǎng)的酒飲訂單，飲料的購(gòu)買(mǎi)決策正越來(lái)越多地發(fā)生在這個(gè)“即時(shí)滿(mǎn)足”的鏈路里。

與此同時(shí)，現(xiàn)制茶飲的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)形中重塑了消費(fèi)者對(duì)“喝”這件事的預(yù)期。2025年由外賣(mài)平臺(tái)掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將現(xiàn)制茶飲的實(shí)際到手價(jià)格降至個(gè)位數(shù)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意義并不在于對(duì)某一品類(lèi)的直接替代，而在于它顯著改變了消費(fèi)者的心理錨點(diǎn)——新鮮、便捷、高性?xún)r(jià)比，正在成為新的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)品牌而言，如何讓產(chǎn)品在滿(mǎn)足“方便、干凈、健康、好喝”的同時(shí)，也能在消費(fèi)者產(chǎn)生需求的那個(gè)瞬間出現(xiàn)在手邊，成為一道系統(tǒng)性的行業(yè)命題。這一背景下，水獺噸噸加速全渠道布局，截至2026年4月，品牌已入駐全國(guó)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下零售終端，覆蓋711、羅森等便利店，以及沃爾瑪、Olé、大潤(rùn)發(fā)等社區(qū)超市。

以下為訪(fǎng)談實(shí)錄：

Q：水獺噸噸從線(xiàn)上向全渠道拓展，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的核心驅(qū)動(dòng)因素是什么？為什么認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)時(shí)機(jī)成熟了？

核心驅(qū)動(dòng)來(lái)自市場(chǎng)端的變化。近五年線(xiàn)下市場(chǎng)重新變得熱鬧，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)的關(guān)注回歸，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇；同時(shí)，線(xiàn)上零售經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電商到興趣電商再到即時(shí)零售的全業(yè)態(tài)成長(zhǎng)。成熟且多元的零售環(huán)境，更需要能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品——這給了水獺噸噸進(jìn)入線(xiàn)下的機(jī)會(huì)。

至于為什么現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入，核心在于我們準(zhǔn)備好了。所謂“準(zhǔn)備好”，一是產(chǎn)品端：面向全市場(chǎng)的多系列產(chǎn)品已經(jīng)就位，能夠適配不同渠道和用戶(hù)場(chǎng)景；二是供應(yīng)鏈端：工廠(chǎng)生產(chǎn)調(diào)度、原料的多方案儲(chǔ)備、研發(fā)的靈活響應(yīng)能力都已搭建完成，能夠支撐多渠道的穩(wěn)定供給。我們內(nèi)部還有一個(gè)判斷節(jié)點(diǎn)：當(dāng)產(chǎn)品在線(xiàn)下某個(gè)渠道穩(wěn)定供給超過(guò)6個(gè)月，說(shuō)明該渠道的用戶(hù)已形成穩(wěn)定需求，這證明了產(chǎn)品具備拓展到更多渠道的可能。

Q：針對(duì)便利店、商超、量販等不同渠道，水獺噸噸在選品、包裝、定價(jià)上做了哪些調(diào)整？形成了哪些可復(fù)用的方法論？

我們的核心原則是：不同渠道的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，適配不同規(guī)格就好。沖飲形態(tài)的優(yōu)勢(shì)正在這里——產(chǎn)品規(guī)格的多樣性很強(qiáng)。比如便利店，用戶(hù)追求快速獲取，單條裝陳列最方便；商超以囤貨為主，月享裝就更適合。每一個(gè)渠道其實(shí)都在為用戶(hù)提供不同的解決方案，我們的核心目的，是讓產(chǎn)品形態(tài)去適配該渠道所回應(yīng)的特定需求。

Q：從線(xiàn)上走向全渠道，團(tuán)隊(duì)最核心的認(rèn)知重構(gòu)是什么？面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的邏輯壁壘，如何規(guī)避“水土不服”？

最大的認(rèn)知重構(gòu)是：從只直面消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向同時(shí)面向服務(wù)商與消費(fèi)者。零售服務(wù)商是非常懂消費(fèi)者的一群人，所以我們需要站在市場(chǎng)需求預(yù)判和共識(shí)構(gòu)建上，與渠道方深入交流。比如開(kāi)發(fā)東方茶萃液系列時(shí)，我們對(duì)紅茶這個(gè)市場(chǎng)熱度不高的口味有些猶豫，但在與渠道交流中，發(fā)現(xiàn)可以把紅茶定位在“搭配牛奶做奶茶”的場(chǎng)景上，于是整體包裝和口味都圍繞此做了調(diào)整。

另外，線(xiàn)下市場(chǎng)與線(xiàn)上有一個(gè)根本差異：線(xiàn)上可以“產(chǎn)品未動(dòng)，素材先行”，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群獲得高轉(zhuǎn)化；而線(xiàn)下人群精準(zhǔn)度會(huì)下降，消費(fèi)者只能通過(guò)包裝來(lái)判斷是否需要，那么就非常考驗(yàn)品牌對(duì)品類(lèi)的打造與表達(dá)，只能通過(guò)一個(gè)小小的包裝去呈現(xiàn)。

對(duì)水獺噸噸而言，全渠道布局并非規(guī)模意義上的簡(jiǎn)單擴(kuò)張，而是產(chǎn)品力沉淀后的自然延伸。這一路徑對(duì)健康飲品品牌不無(wú)啟發(fā)：在即時(shí)需求驅(qū)動(dòng)的渠道變革中，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從“鋪貨廣度”轉(zhuǎn)向“觸達(dá)效率”。品牌需要回答的核心命題，不再只是“要不要做線(xiàn)下”，而是如何以產(chǎn)品力為支點(diǎn)，在不同渠道中適配產(chǎn)品形態(tài)、協(xié)同供應(yīng)鏈能力，并在消費(fèi)者的決策窗口內(nèi)精準(zhǔn)出現(xiàn)。

長(zhǎng)期錨點(diǎn)：在存量時(shí)代的博弈中，

錨定恰到好處的“角色感”

隨著消費(fèi)者對(duì)身體狀態(tài)管理日益精細(xì)化，以及日常輕養(yǎng)生的趨勢(shì)下，健康飲品市場(chǎng)依然充滿(mǎn)活力。但硬幣的另一面是：行業(yè)增速已明顯放緩，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全年飲料類(lèi)零售總額同比增長(zhǎng)僅?1%；無(wú)糖茶、功能飲料、電解質(zhì)水等熱門(mén)賽道擠滿(mǎn)了入局者，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“0糖0卡”的敏感度逐漸鈍化，“干凈配方”從差異化的利器變成了基礎(chǔ)配置。

市場(chǎng)釋放的信號(hào)清晰而矛盾，機(jī)會(huì)依然廣闊，但單純依靠踩中品類(lèi)風(fēng)口或貼上健康標(biāo)簽，已難以支撐品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。當(dāng)所有玩家都在拼效率、拼覆蓋、拼成本時(shí)，找到自身的位置顯得至關(guān)重要：在用戶(hù)的生活中，品牌究竟扮演什么角色？

對(duì)此，莫莫子給出的答案頗為克制——“成為我們用戶(hù)在他們生活中的選擇之一即可。”這句看似低調(diào)的表述，實(shí)則錨定了一個(gè)清晰的戰(zhàn)略方向：不求覆蓋所有場(chǎng)景，但求在某個(gè)特定的瞬間，成為那個(gè)恰到好處的存在。在品類(lèi)極度分化的今天，找到屬于自己的“小場(chǎng)景”錨點(diǎn)，或許比追求大而全更具生命力。

圖片來(lái)源：水獺噸噸天貓商品詳情

以下為訪(fǎng)談實(shí)錄：

Q：當(dāng)“清潔標(biāo)簽”與“健康功能”逐漸成為行業(yè)的基礎(chǔ)配置，您認(rèn)為健康飲品下一階段的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里？品牌如何構(gòu)建難以被簡(jiǎn)單復(fù)制的護(hù)城河？

飲品的最大競(jìng)爭(zhēng)力，始終是風(fēng)味。從滿(mǎn)足追求健康、干凈的人群，到讓更廣大的大眾消費(fèi)者滿(mǎn)意，這是一個(gè)需要持續(xù)探索的過(guò)程。在風(fēng)味維度上，我們注重口味的記憶度——既然主打健康屬性，口味清爽就是必然，沒(méi)必要去追隨濃郁的口味，那樣反而會(huì)讓用戶(hù)對(duì)你的記憶變得模糊。未來(lái)我們會(huì)持續(xù)提高鮮萃工藝，做到對(duì)水果風(fēng)味的更好還原以及保質(zhì)期內(nèi)的風(fēng)味穩(wěn)定。

此外，我們相信時(shí)間，相信消費(fèi)者的選擇。短期市場(chǎng)噪音很多，消費(fèi)者未必能清晰表達(dá)需求，但他們的行為會(huì)說(shuō)明一切。水獺噸噸只需做好與消費(fèi)者的交集，在干凈好喝、健康方便的代表產(chǎn)品（如羽衣纖果茶、檸檬鮮萃液、東方茉莉茶萃液等）上持續(xù)深耕。

Q：從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，您希望水獺噸噸在用戶(hù)生活中扮演什么樣的角色？

成為用戶(hù)生活中的選擇之一即可。我們的核心用戶(hù)依然是23-35歲的白領(lǐng)，干凈配方，幫助大家每日完成喝水計(jì)劃——這是水獺噸噸最重要的價(jià)值。

Q：面對(duì)即飲巨頭的渠道下沉和現(xiàn)制茶飲的價(jià)格戰(zhàn)，水獺噸噸如何確立自身的“價(jià)值錨點(diǎn)”？

水獺噸噸和所有即飲友商及現(xiàn)制茶飲品牌都不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，我們更多的是相輔相成，補(bǔ)充消費(fèi)者某個(gè)特定的小場(chǎng)景。沖飲的優(yōu)勢(shì)是方便——攜帶和存儲(chǔ)的方便，我們的產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)圍繞這一需求深度體現(xiàn)。

健康飲品行業(yè)喧囂數(shù)年，從概念戰(zhàn)到成分戰(zhàn)，從流量爭(zhēng)奪到渠道內(nèi)卷。但喧囂之下，喝水的本質(zhì)從未改變——解渴、補(bǔ)水、維持生命的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于品牌而言，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，找到屬于自己的獨(dú)特“角色感”，或許比盲目追求規(guī)模擴(kuò)張更為重要。紅利退潮之后，真正的機(jī)會(huì)在于圍繞“用戶(hù)生活瞬間”進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)：在消費(fèi)者需要喘口氣的那個(gè)片刻，恰到好處地出現(xiàn)。正如莫莫子所說(shuō)：“休息一下，喝杯果茶”，這或許正是健康飲品品牌下一個(gè)十年最務(wù)實(shí)的長(zhǎng)期主義。

參考資料：

①引自斑馬消費(fèi)于2026年4月發(fā)布的《圍獵東鵬補(bǔ)水啦》

②引自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院于2024年6月發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷(xiāo)傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

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