偷偷爆改的香飄飄不藏了

一提到香飄飄，你的第一反應(yīng)是什么？ 是粉末狀的沖泡奶茶？還是“杯子連起來繞地球n圈”的洗腦廣告？

在輿論場合，社會公眾對香飄飄的印象似乎停留在了十幾年前，但實(shí)際上，干凈配料表的原葉現(xiàn)泡輕乳茶、專注健康的Meco鮮果茶，以及傳承港式經(jīng)典的蘭芳園，其實(shí)都出自香飄飄之手。

作為一個品牌，香飄飄是電視廣告時代的集體記憶，但作為一個公司，香飄飄其實(shí)一直活躍在消費(fèi)市場的前線。

今年一季度財報顯示，香飄飄營收約8.78億元，同比增長51.41%[1]。

作為中國奶茶第一股，香飄飄還在時時刻刻提醒行業(yè)，理解消費(fèi)者的需求，是一門永遠(yuǎn)不會過時的手藝。

奶茶巨頭的堅守

過去十年，香飄飄面對的市場環(huán)境可以用一句話概括：市場和消費(fèi)群體的擴(kuò)大，但挑戰(zhàn)也在加劇。

整個茶飲市場的規(guī)模不斷擴(kuò)張，但結(jié)構(gòu)變化更加劇烈。一方面，現(xiàn)制茶飲的快速普及極大地沖散了原本的市場格局，另一方面，各類即飲茶飲的鋪開，在做大整體規(guī)模的同時，也切割了原有參與者的份額。

就像現(xiàn)磨咖啡擠壓速溶咖啡，外賣普及沖擊泡面榨菜火腿腸一樣，茶飲市場很可能貢獻(xiàn)了消費(fèi)品行業(yè)過去十年最多的產(chǎn)品創(chuàng)新，作為沖泡飲品的帶頭大哥，香飄飄不可避免會受到波及。

但從香飄飄的經(jīng)營情況看，底盤依然穩(wěn)固。在剛過去的沖泡旺季，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)了10.74%[1] 的增量。

現(xiàn)制茶飲和沖泡茶飲都有一定的周期性，前者爆發(fā)的高峰往往是夏天，香飄飄的主場在秋冬。每年的10月到次年的3月，都是傳統(tǒng)的“沖泡旺季”。

有相對穩(wěn)固的業(yè)績底盤提供兜底，香飄飄的應(yīng)對策略非常清晰：向內(nèi)沉淀，致力研發(fā)。

從2020年至2025年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了6連增。相比現(xiàn)制茶飲的升級邏輯，香飄飄的重點(diǎn)放在了“質(zhì)價比”上。

什么是真正的“質(zhì)價比”？它并非絕對低價，而是在同等價格下品質(zhì)更好；在同樣品質(zhì)下價格更合理，形成一個品質(zhì)與價格的舒適區(qū)間。

比如同樣是個位數(shù)的價格帶，香飄飄的“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”將配方升級到原葉茶包和液體鮮牛乳，依托生產(chǎn)工藝創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)，既提升了品質(zhì)，又有效控制了成本。

消費(fèi)者花同樣的價格，能買到配方升級、品質(zhì)更好的產(chǎn)品，讓香飄飄牢牢守住了消費(fèi)基本盤。

質(zhì)價比的產(chǎn)品理念，是香飄飄在市場結(jié)構(gòu)變化中的“盾”，健康化的策略，則是香飄飄重塑品牌的“矛”。

繼續(xù)繞著地球轉(zhuǎn)

消費(fèi)品行業(yè)人人都喜歡說研發(fā)，但相比高科技公司，消費(fèi)品公司對研發(fā)方向的把握難度天然更大。

投資研發(fā)的前提是有明確的技術(shù)路徑和研發(fā)方向，方向模糊，招再多的科研人才，也只能在辦公室給飲水機(jī)換水。

高科技領(lǐng)域的研發(fā)，大多是錨定明確的指標(biāo)進(jìn)行工程實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)品往往對應(yīng)飄渺莫測的消費(fèi)趨勢，難以捕捉。

放在香飄飄的賽道上，無論是現(xiàn)制茶飲、還是瓶裝飲料、或是沖泡飲品，過去幾年的趨勢可以概括為一個詞：健康

元?dú)馍值谋l(fā)、東方樹葉的翻紅、碳酸飲料的持續(xù)萎靡和茶飲市場的逆勢增長，都與健康化的消費(fèi)趨勢有關(guān)。

沿著這個路徑，香飄飄開始大刀闊斧改良產(chǎn)品線：

在老本行沖泡板塊，香飄飄啟動健康升級，主動撕掉沖泡飲品甜膩標(biāo)簽。

2024年，香飄飄一轉(zhuǎn)過去粉末沖水的思路，以“真奶真茶”為突破口，推出了“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”。

這款產(chǎn)品采用原葉茶包與液體鮮牛乳，在行業(yè)內(nèi)樹立了“7零標(biāo)準(zhǔn)”（0香精、0氫化、0反式脂肪酸、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑），完全貼合了年輕群體以“配料干凈”為標(biāo)簽的消費(fèi)心態(tài)。

健康化的重塑換來了終端的優(yōu)秀表現(xiàn)，今年一季度，輕乳茶系列收入同比增長翻倍。

另一個例子是藥食同源的“養(yǎng)生潮”，對應(yīng)著古方五紅暖乳茶系列產(chǎn)品。

在開發(fā)過程中，香飄飄聯(lián)合浙江中醫(yī)藥大學(xué)，以傳統(tǒng)“五紅湯”和“當(dāng)歸補(bǔ)血湯”為基礎(chǔ)進(jìn)行配方優(yōu)化，最大限度保留有效成分。

但這并不是跟風(fēng)之作，屬于場景錯位戰(zhàn)。它沒有選擇在現(xiàn)制飲品賽道內(nèi)卷，而是開辟出了新的增長邏輯。

它的核心競爭力在于，精準(zhǔn)切入主流飲品盲區(qū)——女性經(jīng)期剛需。在這個急需快速暖身的特殊場景，外賣把產(chǎn)品送到手只剩余溫，下樓購買徒增身體負(fù)擔(dān)。

而沖泡形式的乳茶，憑借熱水即飲的天然屬性，完美解決這一難題。

正是憑借著這種深刻的消費(fèi)者洞察，古方五紅乳茶精準(zhǔn)地填補(bǔ)了線上外賣和線上門店之間的空白地帶。市場反響也十分可觀：產(chǎn)品一經(jīng)上市即獲得消費(fèi)者認(rèn)可，不僅GMV超過5000萬，而且A5人群復(fù)購率達(dá)到20%[3]。

香飄飄古方五紅暖乳茶

在即飲板塊，香飄飄沿著極致質(zhì)價比的思路，將自身生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的積累與當(dāng)下消費(fèi)趨勢結(jié)合，用以杯裝差異化的包裝形態(tài)把鮮果茶價格打下來。

其中，Meco鮮果茶重新以健康化升級的形象問世。立足于“真實(shí)果汁+原茶”的基底，Meco進(jìn)一步添加了NFC果汁，將“0脂、輕盈、低負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品特質(zhì)打透。

既然鮮奶咖能把價格降到個位數(shù)，果茶同樣也可以在供應(yīng)鏈下降低價格，這也是即飲板塊能在財年內(nèi)保持穩(wěn)健增長的核心動力。

2025年Meco鮮果茶穩(wěn)穩(wěn)斬獲8.83億元營收，同比增長13.16%；到了今年一季度，這股勢頭不僅沒有衰減，反而以19.19%增速，再次刷新了市場的認(rèn)知[1]。

按照香飄飄自己的說法，品牌要“以更鮮活的方式觸達(dá)年輕人”[2]?；谶@個思路，香飄飄用孫穎莎的國民度，強(qiáng)化沖泡基本盤的健康底色；用時代少年團(tuán)的面貌，精準(zhǔn)鎖定即飲果茶Z世代的活力消費(fèi)圈。

雖然現(xiàn)制茶飲普遍被視為消費(fèi)升級，但現(xiàn)制、沖泡、即飲并不存在非此即彼的零和博弈。香飄飄回答的不是“如何面對沖擊”的問題，而是“如何貼合新的消費(fèi)趨勢”的問題。

精確捕捉消費(fèi)趨勢，重心放回產(chǎn)品本身。通過“健康+質(zhì)價比”的組合，直接回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者所重視的需求。

這是一家消費(fèi)品公司在面對市場變化時，必須擁有的敏銳嗅覺。

渠道與品牌的護(hù)城河

香飄飄在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的同時，對渠道持續(xù)探索和耕耘。

門店茶飲吃的是商圈客流和外賣滲透率的紅利，香飄飄定位包裝快消品，玩的是深度分銷與全渠道覆蓋。

換句話說，在辦公室里湊單點(diǎn)外賣的年輕人，和在超市、零食店順手拿走一杯瓶裝飲料的顧客，身處的完全是兩個平行的消費(fèi)場景。因此，現(xiàn)制茶飲把盤子做大，說明大眾對奶茶的增量需求依然十分可觀。

作為國內(nèi)奶茶先鋒，香飄飄的產(chǎn)品或許會隨著時代經(jīng)歷口味的迭代，但它遍布大江南北的渠道網(wǎng)絡(luò)不僅不會被淘汰，反而成了難以復(fù)制的壁壘。

既然不在同一個維度里搶食，香飄飄的思路也就變得異常清晰：

一是避開超市貨架惡戰(zhàn)，打入零食量販渠道。對于即飲產(chǎn)品而言，零食渠道天然契合年輕客群追求“好喝不貴”的消費(fèi)訴求。香飄飄先后與“萬辰系”、“零食很忙系”等頭部品牌推出定制款產(chǎn)品。目前合作門店已經(jīng)超過4萬家。

過去十年，中國線下零售的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)商超的市場地位快速下滑，即時零售、會員制倉儲超市、零食店等垂直品類商超切割分散了原本的格局。

這種情況下，品牌與渠道的關(guān)系從純粹的“賣貨”轉(zhuǎn)向了針對不同渠道特點(diǎn)的不同產(chǎn)品策略。誰能匹配渠道結(jié)構(gòu)的變化，誰就能抓住增長空間。

二是深耕禮品賽道。國人講究禮輕情意重，逢年過節(jié)的走親訪友依然是龐大剛需。

數(shù)據(jù)顯示，下沉市場主流伴手禮的黃金價格帶普遍集中在60-90元之間，香飄飄量身定制的禮盒裝產(chǎn)品，恰好切入這個區(qū)間。

不過價格只是撬動市場的敲門磚，核心還在于場景的天然匹配。相比碳酸飲料或植物蛋白飲品，杯裝果茶自帶極強(qiáng)的“家庭屬性”，非常適合扮演走親訪友伴手禮的角色。

今年，香飄飄也開始推進(jìn)“特通渠道”建設(shè)，屬于錯位打法。比如在棋牌室、KTV、臺球廳、網(wǎng)吧電競館等封閉式室內(nèi)娛樂場景，往往都有對應(yīng)的售貨窗口。一杯隨手可拿的即飲奶茶或果茶，具備極高的匹配度和動銷率。

渠道的全面發(fā)展，漸漸凝聚為品牌形象的革新。

品牌的年輕化不能只停留在廣告語里，必須落在消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)中。

除了年輕代言人和健康化配方，香飄飄還在線下開出了4家茶飲店。這并非為了與新茶飲同行去比拼開店規(guī)模，而是將其作為一個直接面對消費(fèi)者、展示品牌健康化升級的體驗(yàn)櫥窗。

香飄飄飲品圖，小紅書

健康的理念和場景的滲透，構(gòu)成了正在變化中的香飄飄，貫穿其間的是以質(zhì)價比為核心的商業(yè)策略。走向大眾的消費(fèi)品一定是普適的，如何讓消費(fèi)者以合理的價格買到高品質(zhì)的體驗(yàn)，是香飄飄作為一個品牌，一直在回答的問題。

年輕也好，老練也好，都不是決定一個品牌價值的關(guān)鍵因素。能否用創(chuàng)新的產(chǎn)品不斷為消費(fèi)市場帶來驚喜，才是品牌長青的核心。

尾聲

除了對內(nèi)的全面升級，香飄飄也將目光投向了更廣闊的全球市場。

按照官方披露的信息，香飄飄計劃在泰國投資建設(shè)即飲產(chǎn)品生產(chǎn)基地，目標(biāo)直指柬埔寨、老撾、緬甸、越南及整個東盟市場。

產(chǎn)能出海不僅僅是為了尋找海外增量，更是通過本地化建廠，大幅降低東盟市場的供應(yīng)鏈與物流成本，為品牌的長遠(yuǎn)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

在追求商業(yè)版圖擴(kuò)張的同時，香飄飄在沉淀自己的品牌溫度。

近期，香飄飄聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)布了“百萬女性經(jīng)期關(guān)愛計劃”，承諾未來三年投入1000萬元專項(xiàng)資金；同時正式設(shè)立了杭州市香飄飄慈善基金會，以真金白銀的投入踐行著企業(yè)社會責(zé)任。

不盲從、不跟風(fēng)，用腳踏實(shí)地的產(chǎn)品和商業(yè)邏輯說話，這或許才是長青企業(yè)的真情懷。

奔跑了二十年，香飄飄還沒有理由停下來。

[1] 香飄飄財報，香飄飄

[2] 即飲業(yè)務(wù)逆勢增長，年輕化的香飄飄力爭重回茶飲“頂流”，新浪財經(jīng)

[3] 交出史上最好Q1成績單：解碼香飄飄的轉(zhuǎn)型成果，大京新聞網(wǎng)