奈雪越來越難：高端茶飲的故事為何說不通呢？

“一杯好茶配一口軟歐包”的奈雪還能怎么辦？

近日，奈雪的茶公布2025年度業(yè)績。公告提到，奈雪2025年的營業(yè)收入達到43.31億元，同比下降12%；利潤虧損2.39億元，去年的虧損9.17億元較之有了大幅壓減；截至2025年末，在全國擁有的店總數(shù)1646家，相比之前的降低。單看數(shù)字，這份財報還不能算是全面大幅下滑。虧損壓減，說明奈雪正在努力降成本增效益；1646家店的自營店調(diào)整，經(jīng)營思路比較激進。

不過市場更關心的并不是虧損壓減了多少，而是更深層次的：為什么奈雪曾經(jīng)符號化的高端茶飲故事越來越難以說下了？這也是這份財報最愿意引起業(yè)內(nèi)思考的地方。

奈雪正在變穩(wěn)，但增長邏輯正在變?nèi)?/strong>

把這份財報翻譯成一句話就是：奈雪試圖讓經(jīng)營更健康一點，但曾經(jīng)的高增長、高想象、好故事都在變涼。營收下降，就是市場成長降低；門店減少，就說明公司開始從“成長的沖動”轉向“效率的沖動”；虧損縮小，說明管理層回歸經(jīng)營這個最基本的東西。對企業(yè)來說未必是壞事。

很多公司到了行業(yè)成熟階段都得從“先做大”轉向“先做好”。困難的在于，資本市場曾經(jīng)給予奈雪更高的預期，是建立在增長快之上，一旦增速放緩了，市場的耐心就消失了。奈雪現(xiàn)在所受的壓力其實是一種陣痛，是由“明星品牌”向“成熟企業(yè)”轉變的過程的必經(jīng)之路。

奈雪曾經(jīng)賣的，不只是茶飲

幾年前，奈雪為什么火得這么快呢，并不是它單純地賣奶茶，它塑造的是一個消費符號。當時的奈雪，踩到了好幾個時代的關鍵詞：消費升級、都市白領、女性消費力、品牌顏值、社交打卡、第三空間。消費者喝一杯奈雪，買的不是奈雪本身，而是喝奈雪代表的一種精致生活。那么很多人愿意花20-30元買1杯茶飲，是因為它給自己的“對自己好一點”的價值感。溫馨的店堂、精致的商品包裝、面包加茶飲的模式模式，現(xiàn)在已經(jīng)是一種常態(tài)了。

在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的楊女士還記得2019年前后，“我和同事基本上每個周末都會去商場的奈雪坐一坐。”“那天點個水果茶，吃個軟歐包，坐一坐、談一談、拍一拍，會覺得自己過的都是有質(zhì)感的生活。奈雪的價格比一般奶茶貴一點兒，大家都認為值得。”

奈雪的歐包好吃，但毛利率不及茶飲。（圖/《驕陽似我》）

楊女士也說，自己買奈雪，原本不在意口渴不口渴。“某種程度上其實喝的是一種狀態(tài)。上了一周班周末去商場買一杯奈雪，好像獎勵了自己一樣。” 她的心態(tài)就是奈雪當年“火”起來的原因。它賣的不僅僅是產(chǎn)品，它賣的是一段中意的都市年輕人的生活：逛街時有地方可坐，朋友有地方可談，拍照片發(fā)朋友圈還可以有面子。

消費信心好的、品牌有“運氣”的時候，這樣的邏輯當然成立，也幫助奈雪擠過奶茶這個擁擠的行業(yè)，在眾多茶飲品牌中脫穎而出。

今天的消費者，開始重新算賬了

市場變化后，高端茶飲面臨的最大挑戰(zhàn)是消費者開始停下來重新評估價格和價值的關系。

以往消費者會覺得：這家店火不火？這家店新品值得打卡嗎？這家店裝修好看嗎？

現(xiàn)在，他們會問：這家店的飲料值30元嗎？現(xiàn)在有沒有一個更好的選擇替代呢？我又為什么多付出這10元？

這不是消費者變窮了，而是變得越來越成熟了，消費行為從情緒驅動慢慢變成價值驅動。楊女士目前的消費就變了。“現(xiàn)在我也不是不喝奈雪，但就會少喝一點。買之前看有沒折扣券，也會順便了解其他品牌。有時兩個二十幾元差不多的東西，我也更愿意去買一杯咖啡，或者看有沒有更好吃飽的東西。”

這樣的話說起來似乎很正常，但反映的是高端茶飲品牌遇到的“現(xiàn)實”：消費者寧愿為高端茶飲多花錢，但更加在乎的卻是值不值。

大店模式，從品牌優(yōu)勢變成經(jīng)營壓力

奈雪早年的一個非常突出的優(yōu)勢就是大店模式。和其他以外帶為主的茶飲品牌比起來，奈雪門店大、裝修好，做社交、做休閑、做逗留。

商場客流頭緊的時候這種模式如魚得水，因為賣的是一種空間和體驗上的價值。但是一旦整個大市場進入謹慎消費狀態(tài)，大店模式的另一面就開始出現(xiàn)：更大的房租、更高的人工成本、更高的裝修折舊、更長的運營復雜度。

過去的大店可能是品牌勢能，但今天的大店首先是一個利潤問題。這也是最近幾年很多連鎖品牌都在探討輕量化模式，做小店、做快取店、做外賣店等各種小門店。市場環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)先得優(yōu)化“效率”問題。

奈雪財報釋放的真實信號：新消費進入下半場

奈雪的這份財報，真正引人注意的不是某一年賺了多少錢、虧了多少錢，而是這家公司反映的行業(yè)趨勢。

過去幾年里，很多新的消費品牌的出發(fā)點也受故事邏輯驅動：品牌變遷、審美變遷、消費升級、年輕化表達。只要故事講得足夠動聽，市場就愿意包容你的想象。但是現(xiàn)在，行業(yè)、市場的評價標準變了。

市場更多關注坪效、人效、復購率、現(xiàn)金流、利潤率和組織效率。過去講融資拉動成長、融資支持大規(guī)模擴張的公司，現(xiàn)在必須證明自己“會掙錢”。奈雪的變化，其實也是新消費行業(yè)從“上半場”跑進“下半場”的一個縮影。

高端不是賣得貴，而是持續(xù)讓人覺得值

很多企業(yè)把高端化解讀為更貴的價格、更漂亮的包裝、更好的門店位置。而真正的高端從來不是標簽價格，而是消費者知道你更貴，卻沒有止步購買。

這背后所依賴的是內(nèi)在持久強悍的產(chǎn)品力、清晰有界的品牌差別、讓消費者有復購感的理由、長期穩(wěn)定信任的用戶關系。

如果喪失了這些基礎的能力，高端到最后只會變成“價格高”，而不是“價值高”。

奈雪要回答的是這個問題，也是所有消費品牌都需要回答的問題。接下來奈雪最要做的三件事情是恢復增長、保證穩(wěn)定盈利、重新建立中高端的價格感。假如能做好這三件事情，奈雪依舊有機會走入更高的階段；反之，它就會成為高端新消費停滯的一個榜樣。

3月26日的這份財報傳遞給市場的是一個明確的信息：奈雪越來越務實、越來越理性，但高端茶飲靠講故事就能成長的時代已經(jīng)過去了。消費者變得越來越成熟、越來越現(xiàn)實。

每個品牌到最后都要回答一個問題：

你為什么那么貴、你憑什么值這個價。

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