為什么便利店的酒架，多為小瓶裝？

小瓶酒的貨架實(shí)景

文 | 王越梅

近日，郎酒正式推出了50ml低度迷你小郎酒，單瓶定價(jià)15元，精準(zhǔn)錨定盒馬、零食連鎖、社區(qū)潮玩便利等年輕化新渠道。

在全酒種都在押注小瓶裝的趨勢(shì)下，郎酒加碼迷你小酒賽道，讓小酒的品類熱度持續(xù)攀升。然而，真實(shí)的終端動(dòng)銷究竟如何？貨架上的產(chǎn)品如何分布？消費(fèi)者最終為哪些因素買單？

為此，筆者走訪城市美宜佳、7-11、紅旗連鎖、盒馬、零食大作戰(zhàn)等20余家零售終端，覆蓋傳統(tǒng)街邊店、連鎖便利店、高端社區(qū)店、新零售會(huì)員店、零食集合店等，直擊貨架實(shí)景，還原零售店里小瓶酒的真實(shí)動(dòng)銷狀態(tài)。

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貨架實(shí)景：穩(wěn)健的勁酒、小郎酒，場(chǎng)景帶動(dòng)品類擴(kuò)容

走進(jìn)城市街頭不難發(fā)現(xiàn)，如今小瓶酒早已告別千店一面的鋪貨時(shí)代。地段、圈層、定位的不同直接決定了貨架酒水結(jié)構(gòu)，業(yè)態(tài)分層特征肉眼可見。

一方面，傳統(tǒng)社區(qū)便民類門店堅(jiān)守剛需基本盤，小瓶酒選品高度集中。

其經(jīng)營(yíng)邏輯是務(wù)實(shí)走量，貨架上往往僅有勁酒、小郎酒、五糧液歪嘴等幾款。一店員提到，“來(lái)買酒的多數(shù)是50歲以上的中老年人，一個(gè)月也就賣十幾二十瓶。年輕人喝RIO的多。”

極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)的MikoMart便利店也僅上架了小郎酒、紅星二鍋頭兩款單品，依托夜間24小時(shí)屬性小幅溢價(jià)，常年不上新品。

另一方面，城區(qū)年輕化連鎖便利店酒水品類全面擴(kuò)容，依托周邊客群圈層進(jìn)行差異化選品，深度適配新式多元飲酒場(chǎng)景。

以美宜佳為代表的城區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖便利店，酒水品類豐富、場(chǎng)景適配度高。除傳統(tǒng)口糧小酒之外，野格、百利甜、小佩蘭堡XO白蘭地、booze原味伏特加等國(guó)際化烈酒品類齊全。店鋪內(nèi)還新上了毛鋪草本酒、崍州生產(chǎn)的威士忌、風(fēng)味調(diào)酒小酒。

高端社區(qū)配套的7-11精品門店，酒水業(yè)態(tài)偏輕奢化。店內(nèi)洋酒陳列占比超七成，囊括杰克丹尼等大牌洋酒，白酒則僅保留了小郎酒、牛欄山和江小白。

同時(shí)，小酒規(guī)格更創(chuàng)新低，出現(xiàn)了20ml超迷你酒款，例如20ml莫扎特白巧克力味利口酒售價(jià)高達(dá)24.9元，主打高端鄰里輕社交場(chǎng)景。

零食大作戰(zhàn)等零食集合店，幾乎配齊全品類調(diào)酒基酒，店內(nèi)醒目張貼成套酒水+軟飲調(diào)飲實(shí)操指南，強(qiáng)力帶動(dòng)酒水與零食連帶消費(fèi)。

此外，為實(shí)地探查迷你版小郎酒的渠道選擇，筆者專門走訪了盒馬新零售終端。

盒馬的小酒入駐門檻偏高，場(chǎng)內(nèi)存量小酒SKU稀缺，現(xiàn)場(chǎng)的小酒僅有一款精釀小郎酒，同規(guī)格、同香型競(jìng)品近乎空白，對(duì)小郎酒來(lái)說(shuō)天然具備專屬渠道獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。此外，盒馬主推自有定制酒水體系，且多以大包裝為主，與市面主流便攜小瓶裝形成天然差異化錯(cuò)位布局。

綜合全域終端貨架實(shí)景來(lái)看，剛需大單品底盤穩(wěn)固，場(chǎng)景帶動(dòng)下的品類擴(kuò)容，渠道業(yè)態(tài)分層加劇，已是便利店小酒不可逆的終端行業(yè)現(xiàn)狀。

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“集中”與“多元”并存，四個(gè)現(xiàn)象左右著小酒賽道發(fā)展

終端貨架上的小酒呈現(xiàn)出鮮明分化：一端是少數(shù)大單品持續(xù)占據(jù)核心位置，另一端則是日趨多元、細(xì)分的產(chǎn)品不斷涌入。這種“集中”與“多元”并存的格局背后，蘊(yùn)含著小酒賽道發(fā)展的四個(gè)底層邏輯。

其一，全品類小酒化。存量時(shí)代白酒行業(yè)全面內(nèi)卷，名酒品牌下沉布局親民小酒，大眾光瓶酒加碼小規(guī)格，配制酒、果酒、洋酒也同步跟進(jìn)輕量化布局。

今年以來(lái)，郎酒推出50ml低度迷你版小郎酒、古井貢·神力酒也有125ml的規(guī)格、張?jiān)＝獍偌{1931煥新小瓶裝、鯨裕清酒推出150ml小瓶裝……顯然，小酒自帶低門檻、低負(fù)擔(dān)、低成本試錯(cuò)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，正在成為酒企新增量的探索方向之一。

其二，100ml白酒小酒的“20元”價(jià)格防線難以攻破，對(duì)新品而言，品牌溢價(jià)作用不明顯。

觀察發(fā)現(xiàn)，100ml白酒小酒的價(jià)格基本保持在20元/瓶這個(gè)價(jià)格線上，紅旗連鎖內(nèi)，多款瀘州老窖頭曲、黑蓋的小酒標(biāo)價(jià)19.9元。

并且，對(duì)比小郎酒，不少門店反饋，新產(chǎn)品不好銷，包括名酒品牌背書的小酒。例如，在有的門店里，零售標(biāo)價(jià)為20元/瓶的火爆精釀小酒以及零售標(biāo)價(jià)為25元/瓶的醬香小習(xí)酒被后置邊緣化陳列，動(dòng)銷較為緩慢。

其三，飲用場(chǎng)景進(jìn)入“日常餐飲+新式調(diào)飲”雙軌并行新階段。

過(guò)去小瓶白酒高度綁定餐飲場(chǎng)景，如今即時(shí)碎片化消費(fèi)全面崛起，居家獨(dú)處微醺、樓下臨時(shí)小聚、戶外露營(yíng)小酌、好友宅家DIY調(diào)酒，成為便利店小酒核心增量場(chǎng)景。

大部分終端門店也在主動(dòng)順勢(shì)調(diào)整，批量備貨專用調(diào)酒基酒、張貼可視化調(diào)飲海報(bào)、上架自帶配方的定制小酒，全力適配年輕客群新式飲酒習(xí)慣。比如，紅旗連鎖的果立方產(chǎn)品區(qū)就貼了10種與其他飲料/啤酒的調(diào)飲方式；美宜佳一款生椰奶酒也直接將調(diào)飲方式印在了瓶子上。

其四，場(chǎng)景分化的背后，客群代際分隔明顯，消費(fèi)偏好分層清晰。

一線終端普遍反饋，中老年社區(qū)客群消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，優(yōu)先選購(gòu)小郎酒、紅星二鍋頭這類傳統(tǒng)剛需小酒，主打日常佐餐純飲，看重性價(jià)比與口感口碑，不追新品。

年輕流動(dòng)客群則偏好勁酒、低度洋酒、風(fēng)味小酒、果味利口酒等新式酒飲，追求輕感微醺、社交氛圍與DIY調(diào)酒樂趣。這也是零售店鋪里小酒品類兩極分化的原因。

顯然，小酒的發(fā)展受多重力量左右，中老年消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品依賴性高，酒企僅靠品牌力布局也很難走通。全品類的小酒化更多針對(duì)年輕消費(fèi)者，其適配的價(jià)格帶、核心的消費(fèi)場(chǎng)景、輕量化的小規(guī)格布局，也更貼合便利店終端的升級(jí)需要。

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調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)火爆的江小白在持續(xù)遇冷，年輕客群不再盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅文案，選購(gòu)時(shí)更兼顧酒體品質(zhì)、性價(jià)比，同時(shí)看重多元場(chǎng)景適配的情緒價(jià)值。

價(jià)格層面更是理性至上，8元—20元的黃金價(jià)格帶難以突破，平價(jià)平替款會(huì)有一定銷量，而品牌溢價(jià)在末梢終端難以奏效。

結(jié)合終端實(shí)景，如今終端貨架上的小酒需要比場(chǎng)景、比價(jià)格、比圈層，新品入局就需要完成更多的“課題”，包括貼合餐飲、調(diào)飲雙剛需、高品質(zhì)、低門檻等。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，小酒化不是簡(jiǎn)單改規(guī)格，而是酒業(yè)消費(fèi)與渠道的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。

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