企鵝歸來：百年Munsingwear萬星威開啟中國煥新之旅

近期，可能有不少消費者發(fā)現(xiàn)，一只戴著領(lǐng)結(jié)的小企鵝，正強勢入駐中國核心商圈：南京、重慶、成都、武漢等地。這個曾經(jīng)在高爾夫球友心中神一樣的存在“Munsingwear萬星威”，它正以新面貌重回大眾視野。

4月26日，這只百年企鵝正式于南京德基廣場揭開全新門店序幕，成為萬星威中國煥新歷程中的重要一站。南京德基廣場作為國內(nèi)頭部商業(yè)地標，常年擁有頂級商業(yè)勢能與高凈值客群基礎，其匯聚的客流與萬星威“穩(wěn)進世家”的客群畫像高度契合。選擇在此落子，是品牌對渠道高地先手占位的體現(xiàn)。接下去，萬星威將以一系列持續(xù)深化的品牌重塑行動，讓這只百年企鵝穩(wěn)步煥新，以更年輕、更貼近中國消費者的姿態(tài)，續(xù)寫高爾夫服飾的全新篇章。

圖為南京Munsingwear萬星威首店開業(yè)現(xiàn)場

始于明尼蘇達州的高爾夫鼻祖

在正式進入中國市場前，萬星威就已經(jīng)有一段深厚歷史。1886年的美國明尼蘇達州，彼時萬星威是一家以生產(chǎn)針織內(nèi)衣為主的工廠。1955年，萬星威進行了品牌的第一次重大改革。他們花了兩年時間調(diào)研了1500名職業(yè)及業(yè)余高爾夫選手，推出了世界上第一件專為高爾夫運動設計的球衫。從此，高爾夫運動擁有了屬于自己的專業(yè)服飾，而萬星威也徹底改寫了“打高爾夫該穿什么”的規(guī)則。

百年小企鵝的誕生記

萬星威令人印象深刻的除了它的王牌高爾夫Polo衫，還有一只標識性卡通企鵝：Pete小皮特。

企鵝Pete的來歷非常有意思。據(jù)說當年萬星威的一位銷售經(jīng)理在紐約花了80美元買了一只企鵝標本帶上飛機，途中不小心把標本摔裂了，熱情的空乘隨手用領(lǐng)結(jié)包住企鵝的“傷口”，鄰座的老太太隨口說了句：“這當吉祥物不錯嘛！”于是，這只戴領(lǐng)結(jié)的企鵝Pete誕生了。

上世紀六十年代，萬星威憑借當時極為盛行的傳統(tǒng)美式風格，令無數(shù)傳奇名人都成了這只小企鵝的忠實粉絲，其中就有美國前總統(tǒng)尼克松、高爾夫世界冠軍阿諾德·帕爾默、好萊塢巨星弗蘭克·辛納屈等。

利郎入局，一場全新的品牌革命

1964年，萬星威與迪桑特達成合作，發(fā)展日本市場。1984年，迪桑特與伊藤忠和 TOYOBO 聯(lián)手獲得了萬星威在日本及其他亞洲國家的商標權(quán)，并將業(yè)務拓展到東南亞地區(qū)。

很多人不知道，萬星威早在1997年就已進入中國。品牌首位亞洲代言人，是演員黃曉明。但此前在中國的發(fā)展一度略顯疲態(tài)，存在感相對不強。2024年8月，中國男裝巨頭利郎與日本迪桑特集團共同合資重塑Munsingwear萬星威，至此，萬星威開啟了一場全面煥新。

為了讓這只百年企鵝更懂中國市場，萬星威團隊根據(jù)對中國市場的深刻理解，重新調(diào)整戰(zhàn)略定位，還聚集了國際化的研發(fā)設計團隊協(xié)同作戰(zhàn)。從品牌定位、產(chǎn)品客群、渠道與定價等全方位進行系統(tǒng)性變革。

打破老成刻板印象

萬星威知道，高爾夫著裝早已不是過去那個老成刻板的風格，呈現(xiàn)顯著的年輕化和大眾化趨勢。目前18至39歲的年輕群體已占參與人口的46%，幾乎與傳統(tǒng)中年客群持平。同時，青少年注冊球員十年增數(shù)百倍達14.1萬人，加上小紅書等平臺超1500萬興趣用戶的線上熱度，共同表明這項運動正從商務社交轉(zhuǎn)型為面向更廣泛人群的娛樂生活方式。

在國內(nèi)競爭激烈的運動時尚圈，萬星威要想抓住這批不斷涌現(xiàn)的新客群，必須貼上足夠鮮明且差異化的標簽。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，保持萬星威高舒適度且具備功能性的產(chǎn)品DNA所提倡的“舒適高爾夫”概念的同時，還有幾大核心詞：“純血高爾夫、全天候/多地形、優(yōu)雅設計、舒適/高級感、企鵝IP”。這些標簽在線下門店設計風格和品牌帶來的最新形象大片中體現(xiàn)得尤為清晰。

品牌的創(chuàng)新重塑，企鵝Pete依然為萬星威營造更有趣、更年輕的第一印象，使其有別于其他高爾夫品牌。

萬星威將自己的客群畫像錨定在“穩(wěn)進世家”，即專業(yè)高爾夫人群和高知新精英以及熱愛自由松弛，有質(zhì)感的生活狀態(tài)，擁有一定的審美及時尚感知力的中堅消費群體。

從目前的線下產(chǎn)品風格來看，萬星威內(nèi)部已經(jīng)對產(chǎn)品線做了明確拆解：一邊是注重高科技與專業(yè)度的 “場上戶外高爾夫” 系列，為高爾夫?qū)I(yè)選手及愛好者準備硬核裝備；另一邊則是更具設計感、適配通勤與都市社交場景的 “城市高爾夫” 系列，讓那些想要Golfcore時尚感的年輕人也能輕松駕馭。

萬星威啟動超級Polo計劃

品牌定位更為符合當下主流客群，但萬星威的王牌產(chǎn)品始終如一：超級品類Polo衫。在高爾夫運動的著裝史上，Polo衫早已超越了簡單的服飾范疇，成為這項運動最具識別度的圖騰。在這片細分領(lǐng)域中，萬星威無疑占據(jù)了不可撼動的地位。

作為全球第一件高爾夫?qū)Ｓ肞olo衫的發(fā)明者，可以說它開創(chuàng)了一個品類。現(xiàn)在，在國際團隊的共同研發(fā)下，將既專業(yè)又年輕，同時帶有設計感的全新Polo系列帶到大家面前。

其專利的腋下活動設計能讓球手更自由地揮桿。而速干面料與日本制“吉野Polo”所采用的Manerd親水線材，則在吸濕排汗與親膚舒適度上達到了行業(yè)高水準。同時，更可以做到久洗不變形，十年經(jīng)典耐穿。對于一項專業(yè)運動的服裝而言，可以說堪稱完美。

渠道鐵三角布局：落地新根基

如果說產(chǎn)品是里子，那門店就是面子。此次萬星威的渠道擴張目標非常明確：球場店、高端百貨、購物中心各司其職，打造一套完整的渠道鐵三角。

首先，初期渠道布局在了高端百貨上，品牌在市場重燃初期就被大家熟知且占領(lǐng)渠道高地。其次，計劃選址高爾夫球場的專業(yè)門店，搶占專業(yè)心智制高點，是品牌最純粹、最硬核的形象展示場。最后，面向大眾的購物中心布局為下一步大規(guī)模破圈打下堅實基礎。

據(jù)透露，萬星威中國初期將陸續(xù)拓展西南、華中、華東、華南等地區(qū)的核心城市，并以成都SKP、南京德基、武漢萬象城/武商Mall等頭部商業(yè)項目為起點，重塑品牌版圖。目前，萬星威中國的團隊正在緊鑼密鼓地進行細化拆解和定期監(jiān)測，力求讓這場戰(zhàn)略煥新穩(wěn)穩(wěn)落地。

百年品牌的重塑，永遠需要與當下對話。萬星威的煥新之路，源于對市場變化的清醒判斷：高爾夫已從圈層走向大眾，從單一場景走向多元生活。利郎的入局也不單單是一個資本故事，而是讓一個老品牌以新的思維模式，與年輕一代客群溝通。萬星威所正在開啟一場，將高爾夫運動的新風貌扎根中國、共生成長的全新可能。