四大將一夜出走，俞敏洪又一道坎

“這段閃亮的歲月，共計(jì)1571天。”

4月25日午間，頭部主播明明發(fā)文回應(yīng)從東方甄選離職，他表示新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，讓他陷入嚴(yán)重的焦慮與內(nèi)耗。“沒(méi)有爭(zhēng)吵，沒(méi)有沖突，而是一種安靜的‘隔離’，所以我意識(shí)到那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了。”

另一位人氣主播天權(quán)在告別時(shí)帶上了“裸辭”標(biāo)簽：“在過(guò)去的四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了……我發(fā)現(xiàn)，我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

主播天權(quán)發(fā)布的文章

明明和天權(quán)都是深度參與東方甄選初創(chuàng)的成員，與2024年成立個(gè)人品牌“與輝同行”的董宇輝、2025年官宣合約到期離職的頓頓一起，被粉絲稱作“F4”主播天團(tuán)。幾乎同時(shí)，另外兩位主播中燦、林林也以相似筆調(diào)發(fā)文宣布離職，矛頭均指向新任CEO孫進(jìn)任下管理層的理念與制度劇變，至此，東方甄選初代核心團(tuán)隊(duì)幾乎悉數(shù)離散。

俞敏洪在直播中公開(kāi)致歉，表示已對(duì)四位主播進(jìn)行誠(chéng)摯的溝通挽留。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式，平衡制度化運(yùn)營(yíng)與人文關(guān)懷，整改僵化、高壓的管理問(wèn)題。

俞敏洪回應(yīng)主播離職

此外，俞敏洪在直播結(jié)束前表態(tài)，本次核心主播離職不會(huì)影響東方甄選日常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系，平臺(tái)將持續(xù)正常開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。

這或許才是真正的重點(diǎn)。

從董宇輝風(fēng)波后，東方甄選就已經(jīng)開(kāi)始從依賴主播個(gè)人魅力向以自營(yíng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈為核心轉(zhuǎn)型，將知識(shí)帶貨、人文直播的特色內(nèi)化為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)品牌調(diào)性。去年12月底，新任CEO孫進(jìn)空降，對(duì)頭部主播的資源、權(quán)重等展開(kāi)分配治理，成為這場(chǎng)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

4月27日，東方甄選盤中股價(jià)一度跌逾8%。新管理層正試圖用眼前的損失和團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，換取在未來(lái)一個(gè)更易掌控、更具規(guī)模化想象空間的經(jīng)營(yíng)體系。

扼殺下一個(gè)董宇輝

“難以割舍自己的感情，難以接受這潦草的結(jié)果”，在四位離職主播的評(píng)論區(qū)，有大量顧客“回歸山姆”“回歸菜市場(chǎng)”，表示自己“情懷不再了，解放了”“自由了”的聲音，甚至調(diào)侃東方甄選正在實(shí)行“首位淘汰制”。

四人的履歷和個(gè)性，很大程度上解釋了為何他們離開(kāi)會(huì)引起如此大的波瀾，他們代表了一個(gè)由理想、知識(shí)和真誠(chéng)共同編織的、充滿人情味的直播時(shí)代。

明明畢業(yè)于西安交通大學(xué)，在新東方有9年物理教齡，編纂了8本初中物理教輔資料，是最早受政策影響從教師轉(zhuǎn)型的主播之一，被戲稱為“德云社在逃相聲演員”。2022年董宇輝爆火前，他曾創(chuàng)造過(guò)直播間單小時(shí)GMV（商品銷售總額）紀(jì)錄。為了事業(yè)，他把全家從西安接到北京，妻子也放棄了高校的工作。

事發(fā)后，把明明當(dāng)作“互聯(lián)網(wǎng)朋友”的粉絲回顧他在直播中低頭看手機(jī)信息面色有變的畫面，紛紛表示“意難平”。

主播明明在直播中看手機(jī)信息

天權(quán)本科畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校，研究生畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)，是留學(xué)長(zhǎng)達(dá)14年的“名校學(xué)霸”。他在北京新東方做過(guò)6年GRE培訓(xùn)，還考取了三級(jí)品酒師資質(zhì)，用流利的中英文切換講解商品，粉絲愛(ài)叫他“天權(quán)少爺”。在4月16日的直播中，他唱了一首《再見(jiàn)》，表示“謝謝大家給我萬(wàn)人演唱會(huì)機(jī)會(huì)”。

天權(quán)在直播中唱了一首《再見(jiàn)》

中燦畢業(yè)于世界頂尖的瑞士洛桑酒店管理學(xué)院（EHL），作為雅思名師，精通中、英、法、西班牙語(yǔ)。他曾停播兩年，但復(fù)出后依然憑借感染力和國(guó)際化視野吸引了大量粉絲。

直播時(shí)的中燦

而林林來(lái)自內(nèi)蒙古一個(gè)小村子，刻苦學(xué)習(xí)高考入學(xué)北大，求學(xué)期間得到了新東方助學(xué)金的資助，畢業(yè)又赴英國(guó)華威大學(xué)深造，觀眾在她身上看到了小鎮(zhèn)做題家通過(guò)自身努力找到人生方向的可能性。她懷著感恩之心加入東方甄選，然而在2026年工作環(huán)境和氛圍發(fā)生變化后，她陷入焦慮和抑郁，表示“創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者”。

林林

實(shí)際上，這些變化可以回溯到董宇輝“小作文”風(fēng)暴。主播自身的流量是公司發(fā)展的資產(chǎn)，也被一次又一次地視作風(fēng)險(xiǎn)。

2023年12月6日，東方甄選小編在吉林行宣傳視頻下方留言稱直播文案出自團(tuán)隊(duì)之手，并非全部由主播創(chuàng)作，這句話迅速點(diǎn)燃了部分粉絲的不滿情緒。

時(shí)任CEO孫東旭的處置適得其反，12月12日，他在直播中將手機(jī)放在桌上的舉動(dòng)，被粉絲解讀為傲慢“摔手機(jī)”，“丈母娘”們涌入競(jìng)品高途直播間叫板。風(fēng)波持續(xù)期間東方甄選累計(jì)掉粉超百萬(wàn)量級(jí)，股價(jià)在12月11日至15日單周跌幅接近22%，總市值單周蒸發(fā)超75億港元。

2023年12月15日，天權(quán)又在直播中表示“刷臨期的人今天的工資估計(jì)也買不起蛋黃酥”，4小時(shí)掉粉70萬(wàn)，引爆停播危機(jī)。12月16日，東方甄選免去孫東旭CEO職務(wù)，由俞敏洪親自兼任，天權(quán)被宣布停播三個(gè)月。

這種動(dòng)蕩在2024年7月25日董宇輝離職時(shí)達(dá)到頂峰，賬號(hào)“與輝同行”正式獨(dú)立，次日東方甄選股價(jià)開(kāi)盤即暴跌，單日跌超23%，引發(fā)東方甄選股東會(huì)緊急回應(yīng)。

董宇輝

“從公司股價(jià)可以看出這種不確定性。本應(yīng)股價(jià)上漲，卻反而下跌，這是股市對(duì)東方甄選不確定性的反應(yīng)。”俞敏洪認(rèn)為，在流量沖擊之下，公司的任何動(dòng)作，包括他個(gè)人都進(jìn)退維谷。一系列戰(zhàn)略布局沒(méi)法實(shí)施，一有動(dòng)作就引發(fā)劇烈反響。

“哪怕是我發(fā)個(gè)通告，或在鏡頭前出現(xiàn)，或個(gè)人出去旅游發(fā)視頻，都會(huì)有人跑來(lái)罵我。這導(dǎo)致東方甄選作為網(wǎng)絡(luò)銷售公司，表面上GMV在增加，但實(shí)際上面臨很多困難。”

俞敏洪表示，希望把主播們打造成一個(gè)團(tuán)結(jié)一致，共同奮斗，指向哪兒打向哪兒的團(tuán)隊(duì)。“這一次對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。但是以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選應(yīng)該不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)，像這一次這樣的運(yùn)作模式。因?yàn)檫@個(gè)會(huì)導(dǎo)致某種私利，也會(huì)導(dǎo)致某種不可預(yù)料的結(jié)果。”

孫進(jìn)還是孫“退”

在由“人”向“商品”與“渠道”遷移的過(guò)程中，去頭部主播IP化戰(zhàn)略的效應(yīng)已經(jīng)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。

一方面，2026財(cái)年上半年（2025年6月1日至11月30日，東方甄選公司財(cái)年以6月1日為起點(diǎn)），抖音訂單數(shù)從5010萬(wàn)減少至4210萬(wàn)，反映出在弱化頭部主播之后在流量轉(zhuǎn)化上的損耗。

但另一方面，商品體系正在接管增長(zhǎng)邏輯。2026財(cái)年上半年，公司總營(yíng)收為23.116億元，同比增長(zhǎng)5.7%，在剔除分拆前口徑后同比增幅達(dá)到17%；其中自營(yíng)產(chǎn)品收入達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)18.1%，占總GMV的比重提升至52.8%。與此同時(shí)，毛利率由33.6%上升至36.4%，盈利結(jié)構(gòu)正在改善。

東方甄選/圖源：視覺(jué)中國(guó)

同時(shí)，東方甄選App的付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量為24.01萬(wàn)人，上年同期為22.83萬(wàn)人。報(bào)告期內(nèi)來(lái)自App的GMV占比提升至18.5%，自營(yíng)產(chǎn)品在App內(nèi)的銷售占比亦穩(wěn)定在28.6%。這意味著，東方甄選正在嘗試將用戶從公域流量引導(dǎo)至自有平臺(tái)沉淀，削弱對(duì)頭部主播依賴的同時(shí)，也降低對(duì)外部平臺(tái)機(jī)制的依附。

在此基礎(chǔ)上，孫進(jìn)成為了變革意志的貫徹者。2025年11月6日，俞敏洪發(fā)文表示孫東旭正式離開(kāi)東方甄選，12月24日，東方甄選對(duì)外確認(rèn)，俞敏洪已敲定由孫進(jìn)接任CEO。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》，當(dāng)多名新東方前員工得知孫進(jìn)成為東方甄選新CEO后，他們的第一反應(yīng)是“東方甄選可能會(huì)很卷很卷”“走了個(gè)給網(wǎng)友開(kāi)會(huì)的小孫（孫東旭），又來(lái)個(gè)愛(ài)給員工開(kāi)會(huì)的小孫（孫進(jìn)）”。

而俞敏洪評(píng)價(jià)孫進(jìn)是“解決問(wèn)題的高手”。從新東方體系內(nèi)部調(diào)兵，而非從外部引進(jìn)的電商操盤手，這個(gè)選擇本身就是一個(gè)信號(hào)。孫進(jìn)2006年加入新東方，早期作為一線教師，主講英語(yǔ)課程，是體系內(nèi)培養(yǎng)出認(rèn)同新東方傳統(tǒng)價(jià)值的典型“老將”，調(diào)任東方甄選CEO前，歷任新東方南京、廣州學(xué)校校長(zhǎng)，7個(gè)財(cái)年間6次獲得集團(tuán)“優(yōu)秀高級(jí)管理者獎(jiǎng)”。

今年1月29日，孫進(jìn)在東方甄選中期財(cái)報(bào)電話會(huì)上首次公開(kāi)亮相，俞敏洪介紹稱：“無(wú)論是當(dāng)初接任南京學(xué)校校長(zhǎng)，還是后來(lái)執(zhí)掌廣州學(xué)校，他每一次接手時(shí)都面臨棘手的問(wèn)題，但最終總能將問(wèn)題逐一解決，并帶動(dòng)業(yè)績(jī)快速提升。例如，他接手新東方華南區(qū)時(shí)，華南區(qū)整體年收入不足10億元；而到他離開(kāi)時(shí)，華南區(qū)的年收入已接近40億元。”

孫進(jìn)/圖源：東方架勢(shì)堂

俞敏洪提到孫進(jìn)上任僅約一個(gè)月，就已迅速融入團(tuán)隊(duì)：“大家的工作熱情、工作的努力程度都是空前高漲，管理團(tuán)隊(duì)之間也配合得非常好。當(dāng)然了，在這過(guò)程中，也有兩三個(gè)管理人員因?yàn)椴贿m應(yīng)孫進(jìn)的管理風(fēng)格或者因?yàn)閭€(gè)人原因選擇離開(kāi)了東方甄選。我們也表示理解，原因是因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)新進(jìn)入的管理者，確實(shí)要需要有管理上的調(diào)整。”

俞敏洪舉例稱，過(guò)去他給東方甄選提意見(jiàn)或建議，時(shí)隔一兩個(gè)星期后才能得到正式的反饋，但在孫進(jìn)帶隊(duì)管理后，不僅當(dāng)天有反饋，次日就開(kāi)始執(zhí)行了，效率的提升不止一倍兩倍。“要是任何東西沒(méi)有效率的話，他是不能忍受的。雖然孫進(jìn)外表看上去跟我一樣溫和隨和，但是他做事情雷厲風(fēng)行的程度，遠(yuǎn)比我更迅速、更果斷。”

據(jù)媒體援引內(nèi)部人士的描述，孫進(jìn)在赴任東方甄選前就主張“加班主義”“查監(jiān)控看大家加班情況”。接手后直播節(jié)奏與分工趨于標(biāo)準(zhǔn)化，一些主播資源被削減，被調(diào)離黃金時(shí)段。

當(dāng)個(gè)體承載的流量達(dá)到一定規(guī)模之后，如何被組織化、體系化地接管，是管理層的重要課題之一。

當(dāng)俞敏洪想做“山姆”“胖東來(lái)”

在董宇輝離開(kāi)后那場(chǎng)股東交流會(huì)上，俞敏洪給出了對(duì)東方甄選模式迭代的規(guī)劃：“公司未來(lái)的發(fā)展，一條腿是流量，另一條腿就是產(chǎn)品。一個(gè)有產(chǎn)品的公司才是真正的公司。在產(chǎn)品方面，東方甄選要對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，目前也在往那個(gè)方向走，但是理想應(yīng)該要更加豐滿。”

2025年2月，俞敏洪與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同現(xiàn)身許昌胖東來(lái)天使城進(jìn)行商業(yè)考察，俞敏洪表示：“要讓東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)胖東來(lái)。”從直播帶貨公司到對(duì)標(biāo)美式會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)代表、中式精細(xì)化服務(wù)標(biāo)桿，從“人”到“貨”這條路的走勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越清楚。

東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品矩陣，已從最初的生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐步延伸至營(yíng)養(yǎng)保健、寵物食品、家居日用及服飾等復(fù)購(gòu)率高、品牌黏性強(qiáng)的多個(gè)領(lǐng)域。截至2025年11月30日，東方甄選已累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，與之相對(duì)，截至2024年11月30日為600款，自營(yíng)產(chǎn)品GMV在報(bào)告期內(nèi)占總GMV約52.8%，首次超過(guò)第三方產(chǎn)品。

2025年2月26日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交媒體上發(fā)布了和俞敏洪、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的合照

在“與輝同行”直播間帶貨澳洲保健品“優(yōu)思益”翻車的當(dāng)口，東方甄選還于日前正式宣布旗下6款自營(yíng)保健食品獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，并披露年內(nèi)將陸續(xù)推出7款跨境自營(yíng)保健食品。

山姆不需要頂流站臺(tái)，東方甄選也希望能夠把“知識(shí)帶貨”的文化內(nèi)核從主播個(gè)人身上剝離，嫁接到自營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)敘事上。但山姆用了43年才建立起這種信任，東方甄選成立尚不足5年，線下渠道成為重要的布局方向。

一方面是挖掘教培老本行的轉(zhuǎn)化潛力。孫進(jìn)在電話會(huì)透露，財(cái)報(bào)期內(nèi)，東方甄選已在各地校園顯著位置布局40多臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，推廣東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，其中部分已實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大布局范圍，覆蓋包括寫字樓、社區(qū)、學(xué)習(xí)中心等場(chǎng)景。還與四所新東方地方學(xué)校啟動(dòng)試點(diǎn)，從每校篩選1000名忠實(shí)家長(zhǎng)客戶贈(zèng)送東方甄選會(huì)員卡與優(yōu)惠券。

另外，東方甄選在北京中關(guān)村的首家線下體驗(yàn)店即將于4月30日起試營(yíng)業(yè)。這家店以每月22萬(wàn)元的租金租下了439平方米的空間，按小型精品超市的格局規(guī)劃，展示涵蓋生鮮、零食、日用品及家居用品的數(shù)百款自營(yíng)產(chǎn)品，還設(shè)有產(chǎn)品溯源展示區(qū)、試吃站、咖啡與烘焙區(qū)。俞敏洪計(jì)劃，首店規(guī)范好后，可以依托全國(guó)的新東方線下教學(xué)點(diǎn)批量開(kāi)店。

2026年4月20日，北京，東方甄選首家線下店正在裝修施工中，預(yù)計(jì)將于4月下旬開(kāi)業(yè)。圖為東方甄選體驗(yàn)店的門店/圖源：視覺(jué)中國(guó)

在這些變化中，還有一個(gè)細(xì)節(jié)頗為耐人尋味。當(dāng)老主播相繼出走，俞敏洪本人在某種程度上成為了新的注意力中心，風(fēng)波發(fā)生這幾天，他的伊春溯源之旅和“老俞閑話”仍在高頻更新，這讓部分觀眾回想起東方甄選的來(lái)時(shí)路：“董宇輝說(shuō)希望等公司變好，把那些離職的新東方老師都能帶回家來(lái)！老俞和小董都忘了，只有當(dāng)時(shí)的觀眾信了！”

但無(wú)論如何，既然這場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)定義的轉(zhuǎn)型已逐漸深化，最終能否成功還是取決于自營(yíng)產(chǎn)品是否真的足夠好，好到足以讓消費(fèi)者忘卻故人。

文中配圖部分來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)，部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

作者 |笛葦

編輯 | 向現(xiàn)

值班主編 | 張來(lái)

排版 | 菲菲