告別“沉浸式”割韭菜：金融新規(guī)降維打擊，大V沒法“賦能”了

《投資者網(wǎng)》吳微

在數(shù)字化浪潮的席卷下，互聯(lián)網(wǎng)已悄然成為金融產(chǎn)品觸達用戶的超級入口。然而，伴隨便捷而來的，是令人防不勝防的營銷套路與隱性風險。2026年4月24日，中國人民銀行、國家金融監(jiān)督管理總局、中國證監(jiān)會等八部門聯(lián)合發(fā)布的《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《新規(guī)》）正式出臺，并定于2026年9月30日起施行。

圖片來源：人民政府網(wǎng)站

作為首部專門針對“網(wǎng)絡(luò)營銷”跨行業(yè)、跨部門統(tǒng)一制定的金融監(jiān)管法規(guī)，該《新規(guī)》的頒布具有深刻的意義。近年來金融業(yè)數(shù)字化加速，網(wǎng)絡(luò)營銷雖降低了獲客成本，但也因其隱蔽性與瞬時性，滋生了大量規(guī)避監(jiān)管的行為。從2021年的征求意見稿到如今的正式落地，《新規(guī)》標志著中國金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣正式進入“全透明、持牌化、分段式”的嚴監(jiān)管時代。

市場最值得關(guān)注是，《新規(guī)》徹底剝離了互聯(lián)網(wǎng)平臺的金融屬性，重塑了金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作生態(tài)的底層邏輯。《新規(guī)》對“無證上崗”、算法誘導(dǎo)、品牌混淆等行業(yè)頑疾進行了精準打擊。未來，金融產(chǎn)品營銷將告別唯流量論，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)與合規(guī)驅(qū)動。因此《新規(guī)》頒布后，不僅將引發(fā)助貸、支付及金融信息服務(wù)等領(lǐng)域的深度洗牌，更將為普通投資者的“錢袋子”筑起一道堅實的法治防線。

亂象頻發(fā)與強監(jiān)管出擊：從“套路營銷”到“百億罰單”

八部門聯(lián)袂出臺的《新規(guī)》，是一次針對金融亂象與黑灰產(chǎn)沉疴的精準“拆彈”與“正本清源”。在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)營銷具備極強的爆發(fā)力，違規(guī)金融產(chǎn)品的短視頻可在數(shù)小時內(nèi)裂變并觸達百萬受眾。面對算法驅(qū)動下瞬息萬變的違規(guī)擴散，傳統(tǒng)的“事后審計”監(jiān)管模式已顯得力不從心。因此，構(gòu)建一套與數(shù)字金融生態(tài)相匹配的監(jiān)管底層邏輯，已成為行業(yè)規(guī)范發(fā)展的必然選擇。

縱觀2023至2026年的市場生態(tài)，金融網(wǎng)絡(luò)營銷亂象叢生，監(jiān)管部門的處罰力度也隨之不斷攀升。

據(jù)統(tǒng)計，僅在2025年全年，監(jiān)管部門就對銀行開出了6656張罰單，累計罰金超26億元，處罰重點高度集中在“貸款三查不力”，導(dǎo)致信貸資金違規(guī)流入樓市、股市或被中介挪用等違規(guī)行為上。

2026年1月，相關(guān)部門更是曝光了多起金融黑灰產(chǎn)案件，包括通過偽造貿(mào)易背景騙取6家銀行高達1.02億元經(jīng)營貸，以及招募“征信白戶”包裝資質(zhì)騙取汽車消費貸等惡劣事件。

除了資金違規(guī)挪用，前端的違規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷與“誘導(dǎo)消費”更是引發(fā)了極大的社會爭議。

近年來，許多自媒體就通過短視頻、直播分享所謂理財心得，實則收受金融機構(gòu)回扣，引導(dǎo)散戶買入特定基金或高風險理財。監(jiān)管曾多次通報“網(wǎng)紅薦股”和無資質(zhì)自媒體營銷理財產(chǎn)品，這類營銷夸大收益、掩蓋風險。并對違規(guī)薦股、“殺豬盤”、基金違規(guī)銷售等違法違規(guī)情況進行了處罰。

除了投資外，在日常生活中，許多支付類App在收銀臺頁面默認勾選“分期支付”或“信用付”，消費者稍不留神就會由“余額支付”變成“貸款消費”。2026年3月，網(wǎng)商銀行就因“返利吸存”等違規(guī)行為被罰款130萬元。

爭議更大的是，部分平臺還利用底層算法，向急需用錢的外賣騎手或大學生等特定人群密集推送高息貸款，這種“算法歧視”正在加速社會風險的積累。此外，諸如“首月0元”、“日息低至0.xx%”等帶有誤導(dǎo)性的口號，更是網(wǎng)絡(luò)金融營銷的常客，引誘用戶進行沖動負債。

而在貸款催收環(huán)節(jié)，亂象同樣觸目驚心。2024年底至2025年，中銀消費金融、興業(yè)消金等多家機構(gòu)因“催收行為不當”或“對合作機構(gòu)管理未盡職”被連續(xù)處罰，湖南永雄等催收平臺也因此覆滅。在這些催收亂象中，金融機構(gòu)往往以“外包”為由推卸責任，導(dǎo)致第三方催收機構(gòu)濫用“軟暴力”或泄露個人信息。

拆解新規(guī)硬核要求：持牌準入、邊界隔離與打破算法黑箱

面對屢禁不止的市場痛點，此次頒布的《新規(guī)》給出了極具針對性的重磅監(jiān)管措施。其核心目的在于消除“灰色地帶”，實現(xiàn)穿透式監(jiān)管；防止平臺資本無序擴張；壓實金融機構(gòu)主體責任，并最終筑牢消保防線。

在網(wǎng)絡(luò)營銷準入方面，《新規(guī)》將“持牌經(jīng)營”設(shè)為絕對底線，明確規(guī)定任何機構(gòu)和個人不得為未取得金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。這一紅線直接重創(chuàng)了缺乏資質(zhì)的“金融KOL”與理財博主，未取得理財建議或銷售資質(zhì)的自媒體被全面禁止直接推薦特定金融產(chǎn)品。

頗具看點的是，《新規(guī)》并未延續(xù)征求意見稿中“一刀切”式的強硬禁令，而是展現(xiàn)了“疏堵結(jié)合”的監(jiān)管智慧。通過明確明星代言金融產(chǎn)品須恪守廣告法律紅線，《新規(guī)》正式宣告了金融營銷“泛娛樂化”時代的終結(jié)。這種“權(quán)責對等”的制度安排，意味著明星“站臺”不再僅是輕松的流量變現(xiàn)，更是一份沉甸甸的法律背書，從而在源頭上倒逼代言行為回歸專業(yè)與審慎。

在對互聯(lián)網(wǎng)平臺與助貸機構(gòu)的規(guī)范上，《新規(guī)》要求嚴格的“平臺邊界”隔離。互聯(lián)網(wǎng)平臺不得介入承保、理賠、風控決策等金融業(yè)務(wù)的實質(zhì)環(huán)節(jié)。過去通過API接口在互聯(lián)網(wǎng)App內(nèi)完成貸款全流程的“無感導(dǎo)流”模式被徹底叫停，用戶在點擊購買或申請貸款時，必須強制跳轉(zhuǎn)至金融機構(gòu)自營App或官網(wǎng)。這一舉措強制要求第三方平臺回歸純粹的“展示和跳轉(zhuǎn)”功能，嚴防“助貸”變成“亂貸”。

對于支付平臺，《新規(guī)》要求實施支付與信貸隔離。非銀行支付機構(gòu)在收銀臺頁面，必須將花唄、白條等“信貸產(chǎn)品”與余額、銀行卡等“支付工具”顯著區(qū)隔，不得默認勾選貸款支付，徹底切斷了“誘導(dǎo)負債”的根源。同時，《新規(guī)》列出了“八不準”禁令，嚴禁使用“秒到賬”、“0門檻”、“低利率”等誤導(dǎo)性詞匯，且年化利率必須以顯著方式全面披露。

在算法治理層面，《新規(guī)》向“大數(shù)據(jù)殺熟”全面宣戰(zhàn)。明確要求算法推薦必須透明、公平，禁止利用大數(shù)據(jù)定向誘導(dǎo)過度負債和價格歧視。更重要的是，《新規(guī)》賦予了消費者“拒絕權(quán)”，金融機構(gòu)必須提供“不基于個人特征”的通用營銷選項，或提供便捷的算法推薦關(guān)閉按鈕，一舉打破了平臺的算法黑箱。

行業(yè)生態(tài)重塑：從業(yè)公司的“合規(guī)求生”與普通人的“安全感”

《新規(guī)》落地并非簡單的業(yè)務(wù)“打補丁”，而是對行業(yè)格局的一次全面洗牌。在強監(jiān)管的倒逼下，頭部上市企業(yè)已經(jīng)開始積極調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)“科技回歸科技，金融回歸金融”的新常態(tài)。

以港股上市的助貸平臺代表易鑫集團（02858.HK）為例，其近年來的經(jīng)營核心邏輯已轉(zhuǎn)向了“去重資產(chǎn)化”與“助貸純粹化”。為了響應(yīng)《新規(guī)》對平臺不得產(chǎn)生品牌混淆的要求，易鑫在其2024和2025年報中反復(fù)強調(diào)其“SaaS服務(wù)模式”，在前端頁面實現(xiàn)了從易鑫品牌到合作銀行品牌的顯著切換。

同時，公司還通過技術(shù)手段確保資金閉環(huán)的物理隔離，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中“平臺服務(wù)費”的占比逐年提升，而傳統(tǒng)的融資租賃利息收入則主動收縮。在財報披露上，易鑫集團不再盲目追求規(guī)模，而是增加了消保體系建設(shè)的篇幅，并提供更細致的逾期率數(shù)據(jù)，以符合防范過度借貸的監(jiān)管導(dǎo)向。

在金融信息服務(wù)與薦股領(lǐng)域，深交所上市公司指南針（300803.SZ）則選擇了另一條硬核合規(guī)之路即從“服務(wù)商”向“金融機構(gòu)”蛻變。為應(yīng)對《新規(guī)》對無證薦股的打擊，指南針完成了對網(wǎng)信證券（現(xiàn)麥高證券）的整合，躋身持牌券商行列。其2025年披露顯示，公司所有涉及投資建議的直播、短視頻人員均已備案并持有執(zhí)業(yè)證。在夯實傳統(tǒng)軟件服務(wù)基本盤的同時，其經(jīng)紀業(yè)務(wù)與代銷基金展現(xiàn)出爆發(fā)式增長，成功為指南針打造了合規(guī)性極高的第二收入引擎，有效抵御了“擦邊薦股”的監(jiān)管風險。

而對于支付寶、微信支付、美團等頭部支付平臺而言，《新規(guī)》切斷了其收銀臺誘導(dǎo)消費的路徑，讓平臺進一步“去金融化”。面臨助貸收入縮減的壓力，這些巨頭紛紛將角色定位從“銷售金融產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“為銀行提供數(shù)字化工具”的SaaS服務(wù)商，從而收取技術(shù)服務(wù)費。

在營銷端，支付平臺摒棄了流量收割，轉(zhuǎn)而在專區(qū)引入持牌機構(gòu)進行專業(yè)投教直播，并上線“過度負債預(yù)警”功能。同時，跨境支付和數(shù)字人民幣（e-CNY）成為了支付平臺在國內(nèi)信貸營銷受限背景下尋找的新增長極。

從行業(yè)角度來看，《新規(guī)》促使市場從“流量為王”徹底轉(zhuǎn)向“專業(yè)為王”。此前依賴灰色引流、暴力營銷的中小機構(gòu)或?qū)⒈豢焖偬蕴弦?guī)部門的話語權(quán)則從被動審查轉(zhuǎn)為主動決策，合規(guī)能力或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)真正的核心競爭力。隨著新規(guī)的實施，如果從業(yè)企業(yè)在2026年仍無法清晰界定業(yè)務(wù)邊界，公司或?qū)⒃谫Y本市場面臨巨大的折價風險。

而對于每一位普通用戶而言，《新規(guī)》帶來的變化將是可觸可感的。未來，普通人在朋友圈、短視頻平臺看到的理財和貸款廣告將變得更加“正規(guī)化”，但也可能更加“枯燥”。靠明星臉龐刷出的信任感將不復(fù)存在，取而代之的是清晰明確的機構(gòu)名稱與真實的年化利率；支付結(jié)賬時，則不再有莫名其妙的“分期”套路；面對精準推送，普通人也有了隨時關(guān)閉的權(quán)利。客觀而言，《新規(guī)》的實施將極大的壓縮了普通人被誤導(dǎo)和欺騙的空間，讓金融決策真正回歸理性與透明。

2026年《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》的實施，是監(jiān)管層對過去十年互聯(lián)網(wǎng)金融狂奔時代的一次“全面總賬清算”與規(guī)則重建。《新規(guī)》以高昂的合規(guī)成本驅(qū)逐了投機者，為整個國民的“錢袋子”打造了一面堅固的法治護盾，也預(yù)示著中國金融科技的下半場，必將是行穩(wěn)致遠的專業(yè)航程。

您如何看待新規(guī)？歡迎留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。（思維財經(jīng)出品）■

金融新規(guī)