從龍角散“維權”事件，看百年品牌的“信任護城河”是如何煉成的？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在第26個世界產權日到來之際，全球的目光再次聚焦“知識產權保護”這一核心議題。

如今，山寨圍剿、關鍵詞劫持、包裝仿冒等手段層出不窮，整個市場都在經歷一場關于“真假”的殘酷篩選。而那些試圖穿越品牌生存周期的企業，不僅要面對不斷迭代的市場和消費者需求，更是要抵御“李鬼”的圍獵。知識產權保護的重要性，正在日益凸顯。

尤其是在這個充滿不確定性的時代，品牌對知識產權的捍衛，早已不止法律維權的范疇——它既是對品牌核心資產的加固，也是對消費者權益的守護。就拿咽喉健康護理領域的百年品牌龍角散來說，它在維權道路上的每一次“死磕”，都是在為品牌構筑一道“信任護城河”，也是在為消費者打造一張“安全防護網”。

01

每一場維權勝訴的背后，

都是品牌繞不開的“信任”痛點

2025年9月，龍角散品牌再次維權成功。廈門永福星保健品有限公司因使用“龍角糖”字樣，并在商品標題中埋下“非龍角散”的搜索“陷阱”，被法院判定構成商標侵權及不正當競爭，判令立即停止侵權，賠償10萬元。

其實，這樣的維權事件并非個例。光是在名字上模仿龍角散的企業，就不在少數：

?早在2018年，杭州禾璽實業有限公司生產、銷售的“龍の散”，在包裝、顏色、字體等細節上就與正品龍角散如出一轍。

?2024年，福建久久王食品工業公司也推出了一款名為“嚨角散”的產品，都是用文字游戲蹭了龍角散的熱度。

而在包裝上“致敬”龍角散的品牌同樣不少。2023年，潮州不二臣公司生產、銷售的潤喉糖，在顏色搭配、文字字體與大小、整體視覺效果上，都酷似龍角散的“同門兄弟”。

從“龍の散”“嚨角散”再到“龍角糖”，從名字的諧音到視覺的模仿，再到流量的攔截，龍角散抵御侵權的戰役從未停歇。

而每一次維權勝利的背后，都折射出所有成熟品牌無法回避的“信任痛點”。尤其是在信任成本很高、試錯成本很低的咽喉賽道，消費者追求的不只是口感，而是實實在在的“安全感”。若是放任“李鬼”流入市場，不僅會影響消費者本身的利益，也會影響整個品類在消費者心中的公信力。而龍角散在維權道路上的堅持，其實是在釋放一種信號：那些試圖透支消費者信任的山寨行為，終將被法律與市場共同淘汰。

02

深耕行業200+年的龍角散，

為何總被“李鬼”盯上？

那么，一個藥企出身的海外品牌，為什么在中國快消品市場會成為被模仿的熱門對象？答案很簡單：“龍角散”這三個字已經在咽喉護理賽道建立起強大的心智認知，是很多消費者在咽喉護理場景時的首要選擇。

從品牌歷史來看，在行業深耕200年的龍角散，最早可追溯至江戶時代，因當時的藥方中含龍骨、龍腦和鹿角霜，且為散劑，故此得名。1871年，在獲得藩主許可后，藤井家成立了公司，并在東京神田創立了龍角散本鋪，開始以 “龍角散 ”的名字向公眾銷售，1964年更名為株式會社龍角散。

如今，龍角散已經是日本家喻戶曉的咽喉護理品牌，其草本潤喉糖的銷量更是在日本的潤喉糖市場連續12年排名第一【根據intage SRI（2014年1月～2016年12 月）SRI+（2017年1月～2025年12 月）日本的潤喉糖市場累計銷售金額 】。這種歷史沉淀，賦予了龍角散任何新品牌都難以復制的信任背書，自然也就成了山寨者眼中的“富礦”。

從市場影響來看。這個海外品牌在國內市場也有很高的“認可度”，從早期赴日旅游的必備“伴手禮”，到2017年正式進入中國市場。龍角散已成為高頻用嗓人群，如歌手、明星、教師、主播、導游等必備的“護嗓好物”，還多次登頂天貓、京東潤喉品類榜單。而山寨者也是看中了這一點：他們不需要費力去做消費者溝通，只需要在包裝、名字、搜索關鍵詞上動點小心思，就能輕松截獲大波流量。

從產品本身來看還有一個很關鍵的原因：龍角散有一套很難照搬的品質體系。200多年來，龍角散一直專注于咽喉健康護理領域，研發出了包括咽喉藥、免水潤系列、潤喉糖、潤喉片、顆粒糖、吞咽輔助果凍等全系列咽喉護理產品，以滿足不同消費者的咽喉護理需求。為了確保產品質量，龍角散還自建草本原料生產基地，精挑細選優質原材料，利用醫藥級生產管理，讓每一個產品都能切實守護每一位消費者的咽喉健康。正是因為這些“里子”抄不來，山寨者只能在“面子”上做文章，這也是模仿手段雖然花樣翻新，卻始終在相似的邏輯里打轉的根本原因。

03

多年來持續堅守“信任護城河”，

龍角散做對了什么？

其實對于龍角散來說，維權這事兒從來都不是“被動”防御。回顧龍角散這些年來的反山寨策略，品牌始終有著清晰的思考。

一來，是把“維權”上升到“保護消費者權益”的戰略高度。

很多品牌在面對山寨時選擇忍氣吞聲，因為維權成本高、周期長、賠償低。但是龍角散卻成立了“專項維權團隊”，對10余起侵權案件提起訴訟，屢戰屢勝。品牌也會在官方渠道公布案件細節，這個行為本身就是在向消費者傳遞一種信號：龍角散愿意為消費者的權益負責到底。

每一次的勝訴，不僅讓消費者獲得了一個確定性的品牌承諾，更是在潛移默化中強化了“正品龍角散=安全放心”的認知聯想。不難發現，龍角散的“維權”不是為了爭輸贏，而是在尊重知識產權、守護消費者健康，守住品牌與消費者之間那條信任紅線。而這些，才是龍角散將維權上升至戰略高度的真正用意。

二來，沉淀“視覺資產”，用“不變”應對“模仿”。

與很多品牌不斷迎合年輕化、頻繁更換包裝的設計理念不同，龍角散選擇了一個看似保守但極具智慧的路徑——那就是“以不變應萬變”，始終堅守家族標志、經典字體與核心包裝風格，產品中的草本原料紋樣和“不出頭”的“角”字，已經成了深入人心的“視覺符號”。消費者一眼就能認得出，也愿意放心買單。即使山寨者抄走包裝的大致輪廓，卻很難復制那些歲月沉淀下來的細節。

龍角散的長期主義，讓自己從“被模仿者”，變成了“行業秩序的維護者”。畢竟，200多年的品牌積淀來之不易，守護這份信任，既需要法律的“硬手段”，更需要品牌與消費者的“雙向奔赴”。只有這樣，才能讓“優選草本，清潤養聲，守護全世界人的咽喉健康”的品牌態度，貫穿整個成長周期，也讓品牌與消費者彼此之間的信任，成為最長的產品“保質期”。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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