“新鮮牧場(chǎng)”竟是商標(biāo)？公司回應(yīng)：包裝已明示，不存在誤導(dǎo)

“不是鮮牛奶，又放進(jìn)冷藏柜里假裝鮮牛奶賣給你?！?/p>

近期，百年乳企光明乳業(yè)（600597.SZ)因一款明星產(chǎn)品再次被推上輿論風(fēng)口浪尖——多位消費(fèi)者在社交媒體上投訴，直指光明乳業(yè)旗下“新鮮牧場(chǎng)”牛奶玩文字游戲，通過包裝設(shè)計(jì)、陳列方式和營(yíng)銷話術(shù)刻意混淆產(chǎn)品類別，誤導(dǎo)消費(fèi)者將高溫殺菌乳當(dāng)“鮮牛奶”購(gòu)買。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，光明乳業(yè)于4月20日深夜緊急發(fā)布回應(yīng)，堅(jiān)決否認(rèn)所有“擦邊”指控，甚至直指相關(guān)報(bào)道“惡意造謠”。

“新鮮”牛奶，不是“鮮牛奶”？

爭(zhēng)議的起點(diǎn)，源于消費(fèi)者最直觀的感受和線上購(gòu)物的體驗(yàn)。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，這款名為光明“新鮮牧場(chǎng)”的牛奶，外包裝正面用大字突出“新鮮牧場(chǎng)”及其英文“FRESHPASTURE”，下方還配有青青牧場(chǎng)的圖案，整體設(shè)計(jì)極力營(yíng)造一種“新鮮、天然”的氛圍。在各大商場(chǎng)和超市的冷藏柜中，都能看到它的身影。

在線上電商平臺(tái)，這種暗示變得更加直接。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，不少網(wǎng)店在介紹這款商品時(shí)，直接打上了“鮮奶”的宣傳語。更有甚者，當(dāng)記者以消費(fèi)者身份咨詢一家旗艦店客服時(shí)，得到了明確的答復(fù)：光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶為鮮牛奶。

圖片來源：記者與客服溝通截圖

然而，當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)查看產(chǎn)品背后的詳情時(shí)，才發(fā)現(xiàn)隱藏的“貓膩”：在產(chǎn)品類別一欄且標(biāo)注的“高溫殺菌乳”，并非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中唯一可稱為“鮮牛奶”的“巴氏殺菌乳”。

根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》（GB19645-2010），我國(guó)乳制品國(guó)標(biāo)體系中并無泛稱的“鮮奶”概念，只有“鮮牛乳（奶）”這一專屬稱謂，且嚴(yán)格限定為以生牛乳為唯一原料，經(jīng)巴氏殺菌工藝制成的乳制品。

巴氏殺菌采用72-85℃的低溫加熱方式，能最大限度保留牛奶中的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和天然風(fēng)味，但保質(zhì)期極短，通常僅為3-7天，且必須全程冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)存。

而光明“新鮮牧場(chǎng)”采用的是更高溫度的殺菌工藝，在2-6℃冷藏條件下保質(zhì)期可達(dá)15天，是傳統(tǒng)巴氏奶的2-5倍。兩者在生產(chǎn)工藝、營(yíng)養(yǎng)保留、儲(chǔ)存要求和生產(chǎn)成本上均存在顯著差異，市場(chǎng)售價(jià)也有所區(qū)別。

此外，該款產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱“新鮮牧場(chǎng)”本身也暗藏玄機(jī)。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，“新鮮牧場(chǎng)”四個(gè)大字的右上角，有一個(gè)并不起眼的“TM”標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志表明它被作為商標(biāo)使用，但并不代表該商標(biāo)已經(jīng)獲得注冊(cè)或受到法律的特殊保護(hù)。

記者在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，光明乳業(yè)曾多次申請(qǐng)“新鮮牧場(chǎng)”商標(biāo)，但均因“缺乏顯著特征”被駁回或不予受理。這意味著，“新鮮牧場(chǎng)”目前并非一個(gè)有效的注冊(cè)商標(biāo)。

對(duì)此，重慶科技大學(xué)法學(xué)講師張姣在接受中新網(wǎng)采訪時(shí)指出，企業(yè)使用TM標(biāo)記未獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)本身并不違法，但光明乳業(yè)的使用方式存在明顯爭(zhēng)議。“如果使用中弱化TM商標(biāo)的‘來源識(shí)別’功能。將‘新鮮’‘牧場(chǎng)’等直接描述描述牛奶品質(zhì)和產(chǎn)地的詞匯突出標(biāo)志，容易使消費(fèi)者認(rèn)為“新鮮牧場(chǎng)”是對(duì)產(chǎn)品“來自牧場(chǎng)且新鮮”這一核心特點(diǎn)的描述，而非單純的品牌來源標(biāo)識(shí)。”

張姣進(jìn)一步表示：“若產(chǎn)品實(shí)際情況（如生產(chǎn)工藝、奶源、保鮮技術(shù)等）與‘新鮮牧場(chǎng)’一詞給消費(fèi)者造成的品質(zhì)印象不符，則構(gòu)成虛假宣傳和虛假?gòu)V告行為?！?/p>

光明乳業(yè)深夜回應(yīng)

面對(duì)洶涌的輿論和消費(fèi)者的質(zhì)疑，光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人于4月20日晚間作出了回應(yīng)。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，對(duì)于“擦邊”鮮奶的說法，光明乳業(yè)方面堅(jiān)決否認(rèn)。該負(fù)責(zé)人表示：“光明乳業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品包裝主展示面清晰標(biāo)明‘高溫殺菌乳’字樣，不存在報(bào)道中所述情況。”

而對(duì)于更為核心的商標(biāo)爭(zhēng)議，光明的回應(yīng)則更為激烈。

據(jù)南都灣財(cái)社消息，光明乳業(yè)方面稱，報(bào)道中所述的“商標(biāo)擦邊”屬于惡意造謠，侵犯了光明乳業(yè)的合法權(quán)益。光明方面解釋稱，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的官方解釋，“TM”是英文TRADEMARK的縮寫，并非法定的注冊(cè)標(biāo)記，不構(gòu)成任何虛假或誤導(dǎo)性表示。

同時(shí)，光明方面還指出，相關(guān)報(bào)道“將商標(biāo)申請(qǐng)狀態(tài)與商標(biāo)使用行為的合法性混為一談，嚴(yán)重失實(shí)”。

一邊是消費(fèi)者基于直觀體驗(yàn)和國(guó)標(biāo)定義的普遍質(zhì)疑，一邊是乳企“不存在、不認(rèn)可、是造謠”的堅(jiān)決否認(rèn)，這場(chǎng)關(guān)于“新鮮”的定義之爭(zhēng)仍在持續(xù)發(fā)酵。

商標(biāo)“功效化”成營(yíng)銷重災(zāi)區(qū)

光明乳業(yè)此次陷入的爭(zhēng)議并非個(gè)例。

近期，從食品飲料到日化個(gè)護(hù)，多個(gè)品牌接連因“商標(biāo)擦邊”操作遭到消費(fèi)者集體投訴，一種游走在法律灰色地帶的營(yíng)銷套路正被逐漸揭開。

例如，近日有網(wǎng)友反映，其購(gòu)買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面以大號(hào)字體突出“鎖白”字樣，卻在底部用極小字體標(biāo)注“Whitelock為注冊(cè)商標(biāo)，并非功效宣稱”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

而當(dāng)消費(fèi)者咨詢時(shí)，寶潔客服明確表示，該款牙膏實(shí)際并無"鎖白"功效，僅具備基礎(chǔ)的去漬、防漬作用，"鎖白"只是注冊(cè)商標(biāo)。

天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，佳潔士所屬寶潔公司已成功注冊(cè)“佳潔士鎖白”“炫白”“佳潔士CREST3D炫白”等商標(biāo)，國(guó)際分類涉及日化用品、廚房潔具等。

無獨(dú)有偶，今年4月，今麥郎“手打掛面”也因同樣的文字游戲陷入信任危機(jī)。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買的“手打掛面”口感與普通機(jī)器面毫無區(qū)別，咨詢后才得知，“手打”二字竟是今麥郎注冊(cè)了20年的商標(biāo)，與傳統(tǒng)手工制作工藝沒有任何關(guān)系。

而該產(chǎn)品包裝上不僅將“手打掛面”四字放大至占據(jù)主展示面三分之一的面積，還搭配“好像媽媽的手打面”的宣傳語，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的錯(cuò)誤聯(lián)想。

事件曝光后，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)不得不公開道歉，并宣布自4月2日起全面停用所有“手打”商標(biāo)，成為近年來首個(gè)因商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者而主動(dòng)整改的頭部企業(yè)。

這些品牌背后都是同一個(gè)套路：精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者最關(guān)心的品質(zhì)、工藝、功效關(guān)鍵詞，將這些通用描述性詞匯搶注為商標(biāo)，再通過包裝設(shè)計(jì)刻意放大商標(biāo)字樣，同時(shí)用極小的字體標(biāo)注產(chǎn)品真實(shí)屬性，最后配合線下陳列、線上宣傳和客服話術(shù)，全方位引導(dǎo)消費(fèi)者將商標(biāo)誤認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品本身特性的描述。

而這種“商標(biāo)功效化”的操作，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，讓消費(fèi)者為虛假的“賣點(diǎn)”支付溢價(jià)，更會(huì)引發(fā)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)老老實(shí)實(shí)標(biāo)注產(chǎn)品信息的企業(yè)被投機(jī)取巧的同行搶占市場(chǎng)，最終只會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，透支整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

商標(biāo)可以注冊(cè)，人心卻不能算計(jì)。企業(yè)多一份真誠(chéng)，監(jiān)管多一道防線，才能肅清消費(fèi)市場(chǎng)歪風(fēng)，守護(hù)好來之不易的消費(fèi)信心。