奶茶出海背后：中國品牌文化出海的下一站是融入日常

2024年，《黑神話·悟空》的全球走紅，讓“文化出海”再次成為熱點。一款游戲、一杯奶茶、一個潮玩IP……這些輕量化的消費符號，正成為中國品牌參與全球日常生活的新載體。

在消費品出海研究領(lǐng)域，90后分析師、策展人張璇將目光投向了其中最具潛力的品類之一：新中式奶茶。

2025年6月，她出版了《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴張》一書，憑借扎實的供應(yīng)鏈拆解、跨國市場對比與本土化案例，獲得了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴張》，東方出版中心2025年7月

一本書、一杯奶茶，背后不只是物流與租金、店鋪管理與加盟糾紛，更折射出全球市場的深層差異、文化翻譯的難度，以及中國品牌在異國土壤中尋求扎根的艱難嘗試。

書籍出版近一年，我們邀請張璇從她長期跟蹤的消費品市場出發(fā)，聊聊她在一線觀察到的最新現(xiàn)象，以及她對“文化出海”的理解。

90后分析師、策展人張璇

從產(chǎn)品到體驗

四個遞進的決策層次

“今天的出海，已經(jīng)不只是‘把產(chǎn)品賣出去’，而是要回答一個更本質(zhì)的問題——你希望在別人的日常生活里，留下什么樣的位置。”

在張璇看來，新中式奶茶之所以能在不同國家被接受，是“產(chǎn)業(yè)能力”和“文化附加值”不斷融合的結(jié)果，而這一過程可以拆解為四個遞進的決策層次：

第一層是產(chǎn)品本身。

供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、原料標(biāo)準(zhǔn)化、出品效率、成本控制……無疑是出海的基礎(chǔ)。“有意思的是，奶茶的技術(shù)門檻其實不高，”張璇坦言，“真正拉開差距的，往往不是‘能不能做出來’，而是‘做出來之后，別人為什么要選你’。”

第二層是產(chǎn)品語言，即如何詮釋產(chǎn)品。

國內(nèi)新中式奶茶喜歡用“幽蘭”“觀云”“青山”這類充滿詩詞意境的名字，但在海外，直譯或拼音只會成為理解負(fù)擔(dān)。

許多品牌選擇將文化意境轉(zhuǎn)譯為感受型語言，用“jasmine milk tea”代替“幽蘭”，用“l(fā)ight flora, smoothing, refreshing”直接描述口感。張璇強調(diào)，這種轉(zhuǎn)譯并非妥協(xié)，而是找到對方能理解的表達方式。

第三層是空間與場景。

今天的消費品牌，本質(zhì)上是在設(shè)計“體驗場景”，而不只是售賣產(chǎn)品。喜茶在倫敦的水墨風(fēng)格門店、霸王茶姬在東南亞強調(diào)的“東方茶飲”空間語言，都在創(chuàng)造一種所有人都能感受的文化氛圍。

相較于紅燈籠、屏風(fēng)、書法等傳統(tǒng)符號的直白堆砌，這是一種褪去生硬標(biāo)簽、更貼近當(dāng)代人感知的中式文化內(nèi)核表達。

第四層是傳播與社群。

在美國，通過TikTok等社交媒體的內(nèi)容不斷強化，奶茶成為亞裔年輕人的文化標(biāo)簽，變成一種可以被分享、被模仿、被認(rèn)同的生活方式。“過去品牌在做廣告投放，現(xiàn)在更重要的是有沒有能力進入當(dāng)?shù)氐纳缃徽Z境。”張璇說。

組織能力

出海真正的分水嶺

很多企業(yè)討論“從產(chǎn)品出海到文化IP出海”時，容易把它當(dāng)成品牌或營銷問題。但張璇認(rèn)為，出海本質(zhì)上是組織能力結(jié)構(gòu)重構(gòu)的問題。

“過去做產(chǎn)品出海，核心是供應(yīng)鏈、渠道和效率，團隊只需要把成熟模型復(fù)制出去。但一旦開始做文化表達，你就得參與當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶颓榫w結(jié)構(gòu)。”這意味著團隊必須具備四種能力。

文化理解能力：不是停留在“知道差異”，而要真正理解當(dāng)?shù)叵M者的日常經(jīng)驗。在美國，消費行為更直接、更偏功能導(dǎo)向；在東南亞，社交屬性更強；在歐洲，部分消費者更看重日常穩(wěn)定性，而非情緒新鮮感。

內(nèi)容與敘事能力：需要從“我們是誰”轉(zhuǎn)向“你可以怎么用我”。張璇觀察到，中國新消費品牌很擅長傳遞治愈、松弛、小確幸這類細(xì)膩情緒，但“這些情緒在不同文化中的表達方式不同。品牌需要做的不是復(fù)制一種情緒，而是找到這種情緒在當(dāng)?shù)氐谋磉_形式。”

本地化決策能力：這是最難的一點，因為它涉及權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化。很多中國品牌在國內(nèi)是高度中心化決策，但出海后如果所有判斷仍由總部做出，必然水土不服。“你需要建立真正有話語權(quán)的本地團隊。”張璇如是說道。

霸王茶姬在馬來西亞的布局是一個典型案例：總部放權(quán)，讓當(dāng)?shù)貓F隊擁有較大決策空間。2022年霸王茶姬簽約羽毛球運動員李宗偉，借勢國民級影響力，幫助品牌在最短時間內(nèi)消解了“外來者”身份；2025年又邀請孫燕姿擔(dān)任亞太區(qū)代言人，借助華語文化圈的廣泛影響力，在區(qū)域?qū)用嫘纬晌幕?lián)結(jié)。

霸王茶姬亞太區(qū)品牌代言人孫燕姿

（圖源：霸王茶姬小紅書）

此外，還有一項常被忽略的能力：跨文化協(xié)同。“它要求總部與本地團隊形成真正的對話關(guān)系，而不是簡單的執(zhí)行關(guān)系。企業(yè)需要從‘標(biāo)準(zhǔn)化機器’變成能理解他人，也被他人理解的組織。”張璇提到了出海實踐中遇到的具體挑戰(zhàn)：在馬來西亞招聘員工，往往要求應(yīng)聘者掌握英文、中文、閩南語與馬來語，導(dǎo)致可用人才庫大幅縮小；中國團隊容易沿用國內(nèi)高強度、快節(jié)奏的運營思路，而歐美市場有其自身規(guī)則，無法單純靠速度取勝。

她特別提到前期統(tǒng)籌的耐心考驗：“不像在中國開店流程熟悉、可快速復(fù)制。在美國開一家奶茶店，要對接商場物業(yè)和城市管理部門，許可申請漫長，裝修稍有改動就得重新報批。每個城市、每個商場規(guī)則不同，品牌必須學(xué)會重新適應(yīng)節(jié)奏，尊重當(dāng)?shù)厣鐣?guī)則。”

從單點IP到系統(tǒng)認(rèn)同

泡泡瑪特的參照價值

前文提到的霸王茶姬選擇李宗偉，本質(zhì)上是“在地IP”的運用，借助當(dāng)?shù)馗叨日J(rèn)可的人物建立信任。但張璇坦言，目前新中式奶茶品牌仍處于擴張和建立認(rèn)知的階段，整體預(yù)算和運營模型決定了它們暫時不適合大規(guī)模投入重資產(chǎn)的“IP+場景”，更多是圍繞門店體驗和產(chǎn)品表達完成文化傳遞。

當(dāng)組織能力解決“如何扎根”的問題后，品牌面臨的下一步是：如何讓消費者從“認(rèn)識”走向“認(rèn)同”。在這方面，泡泡瑪特提供了一個更成熟的參照。在美國門店中，放大版的Molly、Dimoo等IP雕塑、主題展示墻、專為拍照設(shè)計的互動區(qū)域，把一次性的“購買行為”轉(zhuǎn)化為可停留、可分享的體驗。

更具標(biāo)志性的是，2025年泡泡瑪特首次亮相紐約梅西感恩節(jié)大游行，這是美國最具象征意義的節(jié)日文化場景之一。

以成立15周年為契機，泡泡瑪特推出名為“Friendsgiving in Pop City”的主題花車，將Labubu和Mokoko打造成約16英尺高的毛絨質(zhì)感充氣雕塑，也是該游行歷史上首次出現(xiàn)“毛絨玩具質(zhì)感”的IP氣模。同期，泡泡瑪特還在梅西百貨先驅(qū)廣場開設(shè)節(jié)日限定快閃店，在賓州廣場1號打造約3000平方英尺的沉浸式裝置空間。借感恩節(jié)“家庭、陪伴、情感聯(lián)結(jié)”的語境，泡泡瑪特完成了一次品牌曝光之外的文化嵌入。

泡泡瑪特主題花車亮相2025紐約梅西感恩節(jié)

（圖源：微信公眾號@泡泡范兒）

張璇認(rèn)為，泡泡瑪特的真正價值不在于單個角色的成功，而在于它構(gòu)建了有內(nèi)部結(jié)構(gòu)的IP家族。比如Labubu精靈體系中有首領(lǐng)Zimomo、女性角色Mokoko、森林幽靈Spooky等，每個角色都有不同性格與定位。雖然外表看似怪異，整體卻傳遞出關(guān)于自然、情感和“外表不定義內(nèi)心”的價值觀。“這種設(shè)定和早期好萊塢打造IP宇宙的邏輯相通，通過角色關(guān)系與敘事不斷擴展世界觀。”

當(dāng)IP從“單點喜歡”變成“系統(tǒng)認(rèn)同”，消費者行為也會發(fā)生變化：他們不再只是購買某一個角色，而是開始追隨整個體系。從“單次消費”到“持續(xù)收集”的轉(zhuǎn)變，是溢價和復(fù)購產(chǎn)生的關(guān)鍵機制。

下一站

從奶茶到咖啡，從輕消費到科技品牌

“如果把‘文化+產(chǎn)業(yè)’的趨勢往前看，”張璇說，“未來最重要的機會不在于某一個具體品類，而在于誰能把文化轉(zhuǎn)化為可被反復(fù)使用的日常體驗。過去我們更擅長把產(chǎn)品做得高效、標(biāo)準(zhǔn)化，但接下來真正有增量的，是那些能夠同時提供‘功能+情緒+文化感’的品牌。”

這種趨勢并不只發(fā)生在奶茶這類輕消費領(lǐng)域。去年10月，張璇在調(diào)研加拿大和美國市場時發(fā)現(xiàn)，一些3C品類也開始進入美國。她在洛杉磯考察霸王茶姬門店時，意外在商場里發(fā)現(xiàn)了一家智能清潔品牌追覓的線下體驗店。

追覓美國圣地亞哥線下旗艦店

（圖源：微信公眾號@追覓科技）

“開業(yè)不過一兩個月，店內(nèi)空間陳列與店員培訓(xùn)都相當(dāng)專業(yè)，線上渠道也已打通，正好趕上感恩節(jié)和圣誕大促。”張璇觀察到，店里有不少本地顧客進店咨詢、留下名片。

在她看來，這類高客單價、帶科技屬性的品牌如果能夠成功，將極大提升海外消費者對中國品牌的整體認(rèn)可度。相比進入門檻低、試錯成本小的奶茶，吸塵器這類產(chǎn)品單價高達幾百美金，消費者決策前會做大量調(diào)研，意味著品牌必須在購買鏈路的前期做好充分鋪墊。

“這說明海外消費者正逐步認(rèn)可中國品牌的科技含量、文化價值與產(chǎn)品功能價值，愿意接受更高的價格門檻。”張璇表示。

回歸飲品賽道，張璇接下來的寫作計劃也圍繞這一主題展開。她正在撰寫一本關(guān)于咖啡的書籍。在她看來，咖啡是一套已完成全球化的成熟體系，擁有完整的產(chǎn)地、風(fēng)味與品鑒文化體系；而奶茶兼具東方茶基底，又融入糖、奶、珍珠等工業(yè)化與城市化元素，沒有固化的話語體系，這反而為品牌提供了重新定義全球飲品的機遇。

對張璇而言，咖啡更像一個參照系：一種飲品如何從貿(mào)易商品，變成城市生活的基礎(chǔ)設(shè)施，再進一步變成文化消費。而奶茶仍處在發(fā)展的中段，在不同國家和地區(qū)依然擁有被重新詮釋的空間。

“寫奶茶，是記錄一場正在發(fā)生的全球化；寫咖啡，則是理解一套已經(jīng)完成的全球化系統(tǒng)。”同樣地，將這套邏輯放到今天，張璇給出了清晰的判斷：“如果用一句話總結(jié)，我認(rèn)為2026年中國品牌出海最關(guān)鍵的能力提升，不在于走得更快，而在于是否有能力被別人自然地納入日常生活，而非被當(dāng)作一個外來的選擇。”

撰文、排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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