奈雪的茶并未掉隊！門店收縮、連續虧損，都是刻意布局

出品|中訪網

審核|李曉燕

2025年的新茶飲賽道，堪稱神仙打架的豐收之年。蜜雪、古茗、茶百道等一眾上市品牌一路高歌，門店瘋狂拓店、利潤節節攀升，全員交出亮眼的盈利成績單。唯獨曾經風光無限的“新茶飲第一股”奈雪的茶，看起來成了賽道里的“異類”。

營收小幅回落、門店數量首度負增長、持續小幅虧損，再加上市值較巔峰期大幅縮水，一系列數據讓外界紛紛感嘆：奈雪是不是掉隊了？

但如果跳出單一的數據表象，深耕新茶飲行業的發展邏輯就會發現：奈雪當下的收縮與調整，從來不是被迫落敗，而是一場清醒且勇敢的主動換道。在全行業瘋狂跑馬圈地、內卷價格戰的當下，奈雪選擇踩下“急剎車”，褪去野蠻擴張的浮躁，沉下心修補經營短板、重構盈利模型，這場看似“退步”的調整，實則是為長遠翻盤蓄力。

過去幾年，新茶飲行業陷入極致的規模內卷，各大品牌拼速度、拼門店數量、拼市場覆蓋，哪怕部分門店盈利薄弱，也要搶占市場份額。而奈雪在2025年徹底跳出了這場無序競賽，定下了“提質不增量”的核心戰略。

不同于行業被動閉店止損，奈雪的門店縮減是精準的優勝劣汰。針對核心城市租金高昂、客流稀疏、盈利能力疲軟的低效直營門店，奈雪果斷關停優化，全年累計梳理165家尾部門店，將總門店數量控制在最優運營區間。與此同時，面對同行數千家的瘋狂拓店節奏，奈雪的加盟業務選擇穩步慢行，全年僅小幅新增13家門店，堅決不做盲目擴張的無效內卷。

這場溫柔又堅定的“瘦身革命”，直接讓奈雪的經營基本面迎來質變。此前拖累利潤的高額租金、冗余人力、浪費的原材料成本被大幅壓縮，全年原材料、員工成本雙雙兩位數下降，門店折舊費用更是暴跌超三成。

最直觀的變化就是虧損大幅收窄，相比2024年，奈雪2025年虧損幅度縮水超七成，成功實現大幅止血。更關鍵的是，剔除低效包袱后，留存的優質門店徹底釋放活力，單店日均訂單量暴漲15.7%，日銷售額穩步上漲，客流、復購、門店運營效率全面回暖。

這組數據足以證明：奈雪不是做不好規模，而是主動放棄虛胖的體量，換取扎實的盈利能力，從“求數量”的粗放發展，徹底轉向“求質量”的精細化運營。

說起奈雪，大眾的固有印象始終是：高端茶飲、大店模式、網紅第三空間。早年憑借超大門店、舒適的休憩場景，搭配獨家的茶飲+軟歐包組合，奈雪靠著40+元的高客單價，穩穩坐穩新茶飲高端頭把交椅，塑造了獨一無二的品牌調性。

但消費市場早已悄然變天。如今消費者更加理性務實，不再為網紅場景溢價買單，性價比、便捷性成為消費核心訴求。大家買茶飲不再執著于到店打卡久坐，隨手點外賣、快速自提成為主流習慣。

曾經引以為傲的大店第三空間模式，瞬間變成了經營負擔：大面積門店帶來高額租金和人力成本，堂食客流持續縮水，投入與產出嚴重失衡。面對市場巨變，奈雪沒有死守固有模式，而是果斷自我革新，完成商業模式的全新迭代。

奈雪順勢擁抱外賣新賽道，讓門店從“打卡體驗店”變身“全域服務店”。2025年，奈雪外賣收入占比首次突破50%，成為品牌唯一持續增長的收入板塊。外賣模式打破了門店地理位置的限制，讓奈雪的產品觸達更多普通消費者，有效對沖了堂食客流下滑的風險。

雖然外賣平臺抽成、配送費用一定程度上壓縮了利潤，卻讓奈雪徹底擺脫了對線下堂食的單一依賴，找到全新的增長支點。

與此同時，奈雪也在重塑產品核心競爭力。為了適配大眾消費，品牌主動調整產品結構，摒棄過度高端化的定價策略，以親民價格實現以量換客。雖然客單價有所回落，但讓產品走進更多普通消費者的日常，極大拓寬了用戶圈層。

在產品端，奈雪放棄傳統現烤歐包的固有套路，通過中央廚房標準化配送提升效率、降低損耗，同時錨定當下最火熱的健康茶飲賽道，持續上新低脂、低糖、高纖新品，打造專屬健康茶飲體系，推出特色主題店、輕食店型，覆蓋早中晚全時段消費場景，成功跳出同質化茶飲內卷，開辟全新增長曲線。

短期的業績調整，絲毫沒有動搖奈雪的核心底盤。作為新茶飲初代頭部品牌，奈雪多年積累的品牌口碑、用戶基礎、供應鏈體系，依舊是行業稀缺的核心資產。

最關鍵的是，經過一年的調整優化，奈雪的財務狀態十分健康，手握超26億充裕現金流，無資金壓力、無經營危機，充足的儲備資金，足以支撐品牌持續深耕產品研發、門店升級、模式創新，抗風險能力穩居行業第一梯隊。

不僅如此，奈雪已經為后續的規模化復蘇鋪好了道路。此前奈雪加盟門檻極高、投入成本大，制約了下沉市場的擴張節奏。2025年品牌主動優化加盟政策，降低合作門檻，推出多元化店型，完善全流程供應鏈與運營扶持體系，只待單店盈利模型完全成熟，即可開啟穩健的規模化擴張。

從品牌價值來看，奈雪的差異化優勢從未消失。在一眾主打性價比的茶飲品牌中，奈雪的高端健康心智、雙品類基因、年輕化品牌形象依舊獨樹一幟。當下的健康化戰略，精準踩中消費升級風口，有望幫助品牌重塑行業定位，走出一條區別于低價內卷的高質量發展道路。

客觀來說，如今的奈雪依舊面臨不少挑戰：如何平衡親民定價與高端品牌調性、如何降低外賣依賴提升利潤、如何重塑線下第三空間價值，都是品牌需要持續攻克的課題。

但縱觀新茶飲行業發展史，所有頭部品牌的長久成長，都離不開階段性的沉淀與調整。野蠻擴張的時代早已落幕，靠規模堆數據的虛胖增長終究難以長久，精耕效率、夯實盈利，才是行業未來的終極賽道。

奈雪當下的放緩，從來不是落幕，而是沉淀。它敢于放下“第一股”的光環，告別浮躁的擴張思維，直面自身模式短板，忍痛砍掉低效業務、重構盈利邏輯、錨定全新賽道?？此剖嵌虝旱摹暗絷牎?，實則是舍棄短期流量，奔赴長期價值的大智慧。

一時的數據起落，定義不了一個品牌的未來。當同行還在瘋狂內卷規模時，奈雪已經悄悄完成了經營體系的全面升級。隨著門店優化收尾、加盟體系成熟、健康戰略落地，經歷刮骨療毒的奈雪的茶，終將褪去陣痛、煥發新生，在新茶飲的下半場，迎來屬于自己的逆風翻盤。