生態(tài)造車是個偽命題

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，今年北京車展前夕，那些打著“生態(tài)”旗號舉辦汽車發(fā)布會的企業(yè)，清一色都是有流量、沒聲量，看似賺足了眼球，卻沒留下任何有價值的品牌印記。有人疑惑，為什么生態(tài)營銷在汽車行業(yè)會徹底失靈？在我看來，這根本不足為奇，它早該失靈了，因為“生態(tài)造車”本身就是一個徹頭徹尾的偽命題。

縱觀全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從來沒有任何一家企業(yè)，會在一場發(fā)布會上一次性推出一整個系列的汽車產(chǎn)品，像下餃子一樣密集上新。這種反常的操作，背后無非就幾種可能，要么是這批車本身質(zhì)量不過關(guān)，根本經(jīng)不起市場檢驗；要么是廠家從一開始就沒打算真正售賣，只是用來蹭流量、造噱頭；要么就是這些車型和品牌本身毫無關(guān)聯(lián)，不過是貼牌拼湊的“雜燴”；再或者，就是所有產(chǎn)品的底子高度同質(zhì)化，沒有任何核心競爭力。

把一臺價值幾十萬的汽車，當成幾千塊錢的小商品一樣批量堆砌、草率推出，這哪里是在賣“生態(tài)”？這分明是在暴露自身的粗糙與敷衍，這既不尊重汽車產(chǎn)品本身的價值，也不尊重消費者的選擇。請不要再打著汽車的旗號，去空談所謂“生態(tài)”了。在汽車產(chǎn)業(yè)里，“生態(tài)”本身就是一個偽命題，講生態(tài)，本質(zhì)上是小商品思維，只適合用在互聯(lián)網(wǎng)或快消品市場，放到汽車這個重資產(chǎn)、高壁壘的行業(yè)里，只會水土不服。

為什么我會說這樣看似極端的話？因為這段時間以來，我們總能看到，無論是做掃地機器人的、做互聯(lián)網(wǎng)手機的，還是做小家電的企業(yè)，都紛紛打著“生態(tài)”的旗號跨界造車，仿佛只要貼上“生態(tài)”標簽，就能在汽車行業(yè)分一杯羹。

很多人至今都認為，賈躍亭當年的失敗，全是他個人的問題。但我想說，錯的不是賈躍亭，而是“生態(tài)”這個被用錯了地方的概念。大家不妨仔細想想，但凡動輒標榜“生態(tài)”的企業(yè)，從來都不會只專注于一款產(chǎn)品。他們除了做手機，還會涉足小家電、快消品、智能手表，恨不得把能做的品類都包攬下來。而這些所謂的“生態(tài)”，說到底不過是兩種模式。

第一種生態(tài)，本質(zhì)就是貼牌代工。中國制造有大量產(chǎn)能過剩的資源，還有很多二線不知名的品牌，這些“生態(tài)企業(yè)”不過是借助自己的品牌影響力做營銷，把別人生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上自己的牌子，走輕資產(chǎn)路線而已。

第二種生態(tài)，則是自身核心產(chǎn)品撐不起商業(yè)基盤，只能靠“多品類擴張”續(xù)命。就像那些做手機的企業(yè)，為什么非要跨界造車？因為他們的手機大多是千元級產(chǎn)品，想要把商業(yè)模式升級到萬元級、甚至十萬元級，才能支撐起企業(yè)的規(guī)模和營收。過去，他們要實現(xiàn)千億營收流水，唯一的辦法就是“什么都做”，這也就能解釋，為什么家電行業(yè)里，明明格力是靠空調(diào)起家的，卻還要涉足電視、冰箱、洗衣機。因為它清楚，只靠空調(diào)這一個單品，永遠成不了家電領(lǐng)域的巨頭。所以說，所謂“生態(tài)”，要么是貼牌走輕資產(chǎn)的投機，要么是自身所處行業(yè)體量太小，只能靠擴張品類湊規(guī)模。

而汽車行業(yè)，恰恰是“生態(tài)思維”的禁區(qū)。為什么這么說？汽車行業(yè)動輒需要幾十億的巨額投資，一款車的售賣所帶來的營收流水也動輒數(shù)十億。雖然它的毛利率不如快消品和電商，但單車價格高、單款產(chǎn)品的營收貢獻足夠大。正因如此，我們從來沒有見過任何一家汽車企業(yè)，會按照“生態(tài)”的邏輯，一次發(fā)布一大堆產(chǎn)品，反倒是那些科技公司、電商企業(yè)，才習慣用這種模式。如果把汽車當成電商商品一樣批量發(fā)布，等同于把十萬元級的產(chǎn)品和千元、百元級的小商品混為一談。看似收割了不少電子消費品領(lǐng)域的C端流量，但這些流量對于汽車這種高客單價產(chǎn)品來說，全是無效流量。

今年我們看到，有些所謂的“科技造車”企業(yè)，發(fā)布了一百多款所謂“生態(tài)產(chǎn)品”，本質(zhì)上還是在玩“生態(tài)造車”的噱頭，這本身就是個偽命題。道理很簡單，如果你不專注于汽車這種十萬元級產(chǎn)品的核心屬性，就無法把品牌的技術(shù)基因真正傳遞給消費者。消費者最終關(guān)注的，是汽車產(chǎn)品本身的科技與智能，但這種科技智能的底層系統(tǒng)，老百姓在千元級的手機上已經(jīng)完成了消費認知，絕不可能再花幾十萬，為這種重復性的“智能體驗”買單，這是違背消費邏輯的。

這也就導致了，“智能生態(tài)”在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)徹底失靈。所以我說，生態(tài)故事在汽車行業(yè)講不通，不是賈躍亭的錯，而是生態(tài)本身就不能和汽車劃等號。一輛汽車新品的推出，首先要講底層技術(shù)、講發(fā)展戰(zhàn)略、講品牌價值，然后才是價格和售后，它是一個全生命周期的產(chǎn)品，和快消品那種“快進快出”的邏輯完全不同。

直到今天，我也沒有見過任何一家家電企業(yè)，會為了空調(diào)、冰箱、彩電這樣的單一單品單獨開一場發(fā)布會。他們往往會舉辦春季、秋季新品發(fā)布會，在一場活動中發(fā)布一系列產(chǎn)品，因為他們清楚，只講一個單品，內(nèi)容太單薄，撐不起一場發(fā)布會的分量。但反過來，我們從來沒有見過任何一家汽車企業(yè)，在發(fā)布會上把汽車當成“生態(tài)產(chǎn)品的一部分”一筆帶過。因為汽車的客單價高、利潤空間足、產(chǎn)業(yè)鏈輻射廣，根本不允許企業(yè)分心，必須集中所有精力做好單一產(chǎn)品。

汽車產(chǎn)業(yè)必須聚焦單點，也就是說，越深耕造車領(lǐng)域，就越需要鉆研成千上萬個細節(jié)和流程。我從未見過任何一家汽車企業(yè)，是先造產(chǎn)品再去研發(fā)技術(shù)的。通常它們在技術(shù)、流程、供應鏈和渠道上深耕運營十幾年后，才能最終造出一款市場上叫好又叫座的產(chǎn)品。而那些認為汽車產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，就直接先造車、再逐步摸索造車門道的企業(yè)，往往都死得很慘，比如2003年后的波導造車，如今一些所謂的科技巨頭造車，也是同樣的道理。而“生態(tài)”的本質(zhì)是發(fā)散的，發(fā)散的最大問題就是無法將精力集中在單一產(chǎn)品上。

汽車之所以能成為中國工業(yè)的支柱型產(chǎn)業(yè)，核心在于無論是否處于行業(yè)風口，企業(yè)都要去搶市場這碗飯，而非資本那碗飯。生態(tài)靠資本滋養(yǎng)，而汽車靠市場生存。這里必須說清楚，到底是資本更大，還是市場更大。

所謂資本，是看到這個市場體量達到萬億級別，才期望投入幾百億、甚至上千億來撬動這個市場。資本的核心是玩杠桿，而杠桿的本質(zhì)，就是借助汽車加智能這樣的市場風口來運作。但真正的汽車企業(yè)，往往是去資本化的，奉行唯市場論。所謂市場，核心就是消費者，消費者支撐的市場，該是萬億就是萬億，這是實實在在的產(chǎn)值，而非虛浮的市值。因此，我們必須明確一個概念，市場遠比資本龐大，市場不追逐風口，而資本恰恰是逐風口而行的。所以，任何打著生態(tài)旗號造車的企業(yè)，都必須追逐風口，要么拿資本的錢運作，要么拿整車企業(yè)供應商的錢周轉(zhuǎn)，絕對不會動用自己的資金，力求做到旱澇保收。就像如今的科技企業(yè)造車，有的靠營銷和生態(tài)打造速成車，然后在資本市場套現(xiàn)；有的則打著智能底層技術(shù)的旗號，讓整車企業(yè)為其代工。無論哪種方式，它們都能旱澇保收，在產(chǎn)品開發(fā)、智能技術(shù)、應用配套乃至營銷環(huán)節(jié)，一個勁地薅整車企業(yè)的羊毛。那些整車企業(yè)真的應該醒一醒了，人家玩的是資本游戲，而你們卻想靠著資本的流量和噱頭去做市場，這無疑是本末倒置。

因此，那些打著生態(tài)旗號賺汽車錢的企業(yè)，最終一定會重蹈賈躍亭的覆轍。而那些傳統(tǒng)汽車企業(yè)，如果過去被科技企業(yè)、快消品企業(yè)的“生態(tài)論”洗了腦，現(xiàn)在該醒醒了，回頭是岸。因為按照這種思路走下去，你除了給那些科技企業(yè)支付巨額技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，讓他們賺得盆滿缽滿，無非就是透支自己賬上的現(xiàn)金流，在造車這條路上假裝努力，最終陷入資金斷裂的萬劫不復之地。

最后我想說，那些打著生態(tài)旗號造車的企業(yè)，該徹底和汽車產(chǎn)業(yè)說再見了，別讓自己變成下一個賈躍亭；那些想靠著“生態(tài)”蹭流量、做營銷的企業(yè)，也請捂好自己的錢袋子，雖然你的錢不是消費者的，但消費者的眼睛是雪亮的，絕不會為同質(zhì)化的“智能噱頭”，花十幾萬、幾十萬為你買單。汽車從來不是快餐，也不可能讓人一夜暴富。請記住這句話，市場的分量，遠比資本的風口更重。好的汽車產(chǎn)業(yè)，永遠不可能成為一個單純資本化的產(chǎn)業(yè)，它終究要靠產(chǎn)品說話、靠市場檢驗。資本的風口，吹不起來真正的汽車產(chǎn)業(yè)。