行業規模縮水近八成，葡萄酒該走向何方？

行業寒冬下韌性凸顯，葡萄酒需回歸真實消費

文 | 邱凡軒

4月18日，張裕發布2025年年報。報告期內，公司實現營業收入29.89億元，同比下降8.81%；歸母凈利潤7129.13萬元，同比下降76.64%，利潤規模較2011年巔峰時期的19億元縮水超90%。這份年報發出后，隨之將張裕推向輿論風口，苛責、質疑之聲四起。

“張裕的經營確有短板，但將行業系統性危機全部歸咎于龍頭并不客觀”，有行業人士告訴微酒，在葡萄酒行業深度萎縮的背景下，張裕的抗風險能力與市場表現，已優于絕大多數同類型企業。

事實上，這份年報不是一家企業的失利，而是中國葡萄酒產業長達十余年周期調整、結構性失衡、需求重構的集中寫照。當黃金時代徹底落幕，行業整體進入一輪深度且漫長的去化階段。

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從高點墜落，中國葡萄酒的漫長下行周期

中國葡萄酒的興衰，有著清晰可查的周期軌跡。2001年中國加入WTO，成為行業走向高速發展期的重要節點；而七年后的北京奧運會，則進一步將葡萄酒推向商務宴請與品質生活的中心舞臺。

從國家統計局、海關總署發布的數據來看，2003-2012年，葡萄酒行業迎來黃金十年，國產與進口葡萄酒同步“十連升”，國產葡萄酒更是踏上了發展的快車道，年復合增長率接近30%。

作為中國葡萄酒龍頭企業，張裕在2008-2011年保持每年20%以上營收增長，毛利率常年維持在75%左右，2011年創下60億元營收、19億元凈利潤的歷史峰值，彼時與貴州茅臺的營收差距僅百億左右，一度被視為最具成長性的酒水賽道。

2012年，整個中國酒業迎來歷史性的拐點，那一年高端酒銷售與價格均陷入快速下滑的狀態。葡萄酒在與白酒同步進入調整期后，后者在2016年經過調整轉型逐步呈現轉暖復蘇態勢，而國產葡萄酒卻在隨后陷入漫長的行業調整期，至今仍未探底。

我們以近幾年的數據為例。2022年國產葡萄酒產量21.4萬千升，僅為2012年的15%，銷售收入從2016年的484.5億元的峰值降至91.9億；2025年國產葡萄酒全年產量僅為9.7萬千升，同比下滑17.1%，規模僅剩高峰時期的十分之一。

進口葡萄酒同樣未能獨善其身，2017年見頂后持續收縮，2025年進口量2.07億升，同比下降26.86%，進口額14.18億美元，同比下降10.90%，較2019年進口量暴跌66.07%、進口額下滑41.98%，進口規模已被進口烈酒反超。

如今，中國葡萄酒行業規模從巔峰時期的超500億元，一路萎縮至接近百億。這并非只是張裕的困境，是整個葡萄酒品類的危機。

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產業規模大幅萎縮，葡萄酒的困局根源何在？

在行業大調整的背景下，包括白酒、啤酒在內的主要酒種幾乎都受到了影響，但似乎只有葡萄酒的變化最為劇烈、最為徹底，呈現出長周期、斷崖式的深度萎縮，整個品類幾乎退回到二十年前的水平。那么我們不禁要問一句，為什么會這樣？

有行業人士認為，在周期下行的大背景下，國產葡萄酒長期積累的戰略誤區與結構性缺陷，成為拖累業績、難以復蘇的核心原因，也是諸多葡萄酒企業面臨的共同的痛點。

在全球主流消費市場，葡萄酒本是平民化、日常化的佐餐飲品，但在中國市場，行業長期走入高端化誤區，忽視了真實需求的變化。微酒認為，主要表現為以下三個方面：

首先是價值敘事錯位。葡萄酒在發展過程中似乎始終未能錨定清晰的消費定位與核心人群，早期盲目對標“國際標準”，刻意強調舶來屬性與西式儀式感；后期又轉而模仿白酒，過度聚焦產區概念、歷史背書與禮品價值，始終偏離了葡萄酒最本質、最普適的佐餐飲品定位，導致品牌表達與大眾真實需求脫節。

其次是場景結構單一。中國葡萄酒市場長期依附于政商務往來、高端宴請與禮品饋贈等非日常場景，家庭自飲、日常佐餐、朋友小聚等大眾高頻場景嚴重缺失，家庭消費占比長期偏低，直接造成飲用頻次低、復購動力弱，難以形成可持續的真實消費閉環。

最后是價格脫離大眾。不少國產品牌片面追求高端化，一味拉高定價、打造形象款，與普通消費者的購買力和消費習慣嚴重脫節。當行業進入理性消費階段、政務消費收緊、禮品需求收縮，中高端產品率先動銷乏力，直接拖累頭部企業利潤大幅下滑，進而引發整個行業規模持續萎縮。

有行業人士認為，葡萄酒在中國始終沒有完成“日常化”，喝的人少、喝的頻率低，再大的盤子也會持續萎縮。

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行業寒冬下韌性凸顯，葡萄酒需回歸真實消費

值得一提的是，在長時間的行業調整之下，中國葡萄酒行業的從業者生存環境也愈發嚴峻，大量進口商面臨虧損、縮編甚至退出市場，整個產業鏈上下游都在寒冬中艱難承壓。

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創始人殷凱曾在去年做過有關2025年中國葡萄酒行業的調查報告。報告顯示，中國葡萄酒行業正經歷深度調整，近六成企業面臨業績下滑、員工減少、品牌和SKU縮減的困境。經濟放緩、消費降級、電商沖擊以及庫存積壓是業內普遍認同的核心挑戰。

但在這樣的重壓之下，仍有不少從業者表達了對葡萄酒市場的發展信心。在這份175位酒商參與調研的報告中，有超過55%的受訪者針對未來的展望給出了6分以上的評分（10分為滿分）。

ASC精品酒業董事長兼首席執行官沈品同也認為，“中國所經歷的并非對葡萄酒興趣的崩塌，而是葡萄酒購買、消費與價值認知的結構性轉變。問題不在于人們不再喝葡萄酒，而在于傳統需求消退的速度快于新需求成長的速度，且整個行業從結構上并未為這樣的斷檔做好準備。”

殷凱告訴微酒，針對產品趨勢，白葡萄酒和年輕化在報告中的選擇比例最高。這表明消費者對白葡萄酒的未來市場潛力持積極態度，同時年輕化趨勢也被廣泛認可，可能是未來酒類市場的重要發展方向。

這種穿越周期的信心，正是行業最珍貴的內在動力。當投資熱、高端熱徹底退去，中國葡萄酒正在回歸本質，回到餐桌、回到日常、回到消費者真實需求。

對于國產葡萄酒而言，下一個周期不在遙遠的等待中，而在每一瓶貼近大眾的產品里、每一個日常消費的場景中、每一次貼合市場的創新里。當行業真正放下高端執念、走進日常煙火，中國葡萄酒市場的復蘇，便已不遠。

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