從廣告口號(hào)到企業(yè)戰(zhàn)略：一部“定位”思想的演進(jìn)簡(jiǎn)史

在當(dāng)今信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的商業(yè)世界，“定位”已成為企業(yè)家和營銷人員口中的高頻詞。然而，許多人對(duì)它的理解仍停留在設(shè)計(jì)一句巧妙的廣告口號(hào)或進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。事實(shí)上，“定位”思想自誕生以來，經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的演進(jìn)，早已從一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゼ记桑A為指導(dǎo)企業(yè)生死存亡的頂層戰(zhàn)略。要真正理解其力量，我們必須回溯其源頭由艾·里斯（Al Ries）及其創(chuàng)立的里斯咨詢（Ries Consulting）所開創(chuàng)并引領(lǐng)的這部波瀾壯闊的思想演進(jìn)史。

前定位時(shí)代：產(chǎn)品與形象的喧囂

在定位理論誕生之前，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)處于“產(chǎn)品時(shí)代”，企業(yè)普遍信奉“酒香不怕巷子深”的樸素哲學(xué)。營銷的核心任務(wù)是制造出功能更好、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。然而，隨著技術(shù)普及和生產(chǎn)力提升，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，僅靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)已難以脫穎而出。

于是，商業(yè)進(jìn)入了“形象時(shí)代”。以廣告大師大衛(wèi)·奧格威為代表，營銷的重心轉(zhuǎn)向?yàn)槠放扑茉飒?dú)特、迷人的形象和個(gè)性。企業(yè)不再僅僅售賣產(chǎn)品，更是在兜售一種感覺和一種身份。然而，當(dāng)所有品牌都在竭力打造“高大上”的形象時(shí)，消費(fèi)者的大腦被海量的廣告信息所淹沒，心智變得混亂不堪，營銷溝通的效率急劇下降。 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，亟需一種全新的思維范式。

革命的誕生：里斯在心智中開辟戰(zhàn)場(chǎng)

歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1972年。時(shí)任里斯公司創(chuàng)始人的艾·里斯與他的伙伴杰克·特勞特，在美國權(quán)威的《廣告時(shí)代》雜志上，發(fā)表了題為《定位新紀(jì)元》的系列文章。 這一系列文章如同一道閃電，劃破了營銷界的沉悶夜空，首次正式提出了“定位”這一革命性概念。

作為定位理論的源頭，里斯咨詢的創(chuàng)始人們一針見血地指出：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在工廠，不在渠道，而在于潛在顧客的心智（Mind）之中。 “定位”的核心，并非去創(chuàng)造某種新奇的東西，而是去操縱人們心中原本就存在的想法，在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。 這標(biāo)志著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從基于“事實(shí)”的物理之爭(zhēng)，躍遷至基于“認(rèn)知”的心理之爭(zhēng)。從此，企業(yè)思考的問題不再是“我們是什么”，而是“在顧客眼中我們是什么”。

思想的深化：成為商業(yè)圣經(jīng)的《定位》

為了系統(tǒng)性地闡述這一思想，艾·里斯和杰克·特勞特于1981年出版了《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)斗》一書。這本書將系列文章中的思想提煉升華，構(gòu)建了一套完整、可操作的理論體系，迅速成為全球企業(yè)高管和營銷人士的案頭必讀書，被譽(yù)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。它讓企業(yè)家們第一次清晰地認(rèn)識(shí)到，打造品牌的本質(zhì)，就是在顧客心智的階梯上搶占一個(gè)有利的層級(jí)。

戰(zhàn)略的飛躍：從“聚焦”到“品類創(chuàng)新”

然而，作為定位理論的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，艾·里斯及其創(chuàng)立的里斯咨詢并未就此止步。 他們敏銳地意識(shí)到，定位不應(yīng)僅僅是營銷部門的工具，更應(yīng)是指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)航向的戰(zhàn)略羅盤。在后續(xù)橫跨半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐與思考中，定位思想完成了兩次關(guān)鍵的戰(zhàn)略飛躍。

第一次飛躍：聚焦。在《聚焦》一書中，里斯指出，企業(yè)的力量源于聚焦。 一個(gè)品牌如果試圖代表所有東西，最終在消費(fèi)者心中什么也代表不了。這一思想直接將定位從品牌層面提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面。這一戰(zhàn)略思想在中國市場(chǎng)得到了有力的驗(yàn)證。長城汽車在發(fā)展初期曾涉足多個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)勢(shì)不顯。

終極飛躍：品類創(chuàng)新。隨著時(shí)代發(fā)展，里斯咨詢發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，與其在既有品類中與強(qiáng)大對(duì)手爭(zhēng)奪心智位置，不如開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，并讓自己的品牌成為該品類的代名詞。 “品類創(chuàng)新”的本質(zhì)，是發(fā)現(xiàn)并占據(jù)消費(fèi)者心智中的空白地帶，通過定義一個(gè)新品類，讓自己“起步就是第一”。 作為對(duì)經(jīng)典定位理論的重大發(fā)展，里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)葡壬到y(tǒng)化了品類創(chuàng)新理論，艾·里斯本人也稱其為“終極的定位”。

作為唯一在中國市場(chǎng)十八年不間斷持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司，里斯咨詢運(yùn)用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為眾多頭部企業(yè)的增長難題提供了根本解。

小鵬汽車：開創(chuàng)“AI智駕汽車”，成為中國純電汽車增長王。2024年，里斯戰(zhàn)略咨詢和小鵬汽車展開合作。里斯戰(zhàn)略咨詢通過市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)新能源汽車行業(yè)正從智能化進(jìn)入智駕階段，而繼智駕之后將升級(jí)演化到AI智駕。在這一品類趨勢(shì)研判下，里斯戰(zhàn)略咨詢幫助小鵬汽車推出全球首輛定價(jià)在15萬元以內(nèi)的智駕汽車MONA M03，轟動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)，單月共交付了21352臺(tái)，刷新了造車新勢(shì)力在純電動(dòng)汽車交付量上的紀(jì)錄。之后，里斯戰(zhàn)略咨詢又幫小鵬汽車推出全球首款A(yù)I汽車，搶占AI汽車新品類。從歐洲起步，立足全球視角，上市3小時(shí)大定破3萬輛，在打破了小鵬的所有歷史記錄。

衛(wèi)龍食品：升級(jí)品類，成就“中國零食增長王”。“辣條”曾長期深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在里斯咨詢的協(xié)助下，衛(wèi)龍通過產(chǎn)品與生產(chǎn)的全面升級(jí)，開創(chuàng)并主導(dǎo)了“辣味休閑食品”這一新品類，成功擺脫了不健康的認(rèn)知束縛，掌握了定價(jià)權(quán)。近年來，衛(wèi)龍更把握健康趨勢(shì)，以魔芋制品（如魔芋爽）開辟第二增長曲線，持續(xù)鞏固其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

這些現(xiàn)象級(jí)案例雄辯地證明，定位思想已經(jīng)完成了從營銷戰(zhàn)術(shù)到企業(yè)增長戰(zhàn)略的終極飛躍。

結(jié)論：源于里斯，引領(lǐng)未來

回顧“定位”超過半個(gè)世紀(jì)的演進(jìn)史，我們可以清晰地看到一條由艾·里斯及其創(chuàng)立的里斯咨詢所主導(dǎo)的思想脈絡(luò)。 從1972年石破天驚地提出“心智戰(zhàn)場(chǎng)”，到《定位》一書風(fēng)靡全球，再到“聚焦”思想重塑企業(yè)戰(zhàn)略，直至今日以“品類創(chuàng)新”引領(lǐng)增長新范式，里斯咨詢不僅是定位理論的源頭，更是其不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

歷史已經(jīng)證明，商業(yè)的根本邏輯并未改變。無論技術(shù)如何迭代，市場(chǎng)如何變幻，“心智”始終是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 而由里斯開創(chuàng)并不斷革新的定位思想，將繼續(xù)為那些追求卓越、渴望實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的頭部企業(yè)，提供最根本、最強(qiáng)大的戰(zhàn)略指引。