2026年消費輿情分析報告：誤導(dǎo)性商標(biāo)亂象輿情觀察

一、輿情概況

近年來，“擦邊商標(biāo)”相關(guān)新聞在各大平臺引發(fā)輿論熱議。商家通過“文字游戲”，利用商標(biāo)注冊規(guī)則，將消費者最看重的品質(zhì)、分量、工藝等關(guān)鍵詞注冊為商標(biāo)，再通過包裝排版放大商標(biāo)、弱化說明，讓消費者在“合法外衣”下被潛移默化地誤導(dǎo)。這類“誤導(dǎo)性商標(biāo)”“擦邊商標(biāo)”現(xiàn)象，正逐漸成為擾亂市場秩序、侵害消費者知情權(quán)的新隱患。本文基于鷹眼速讀網(wǎng)的分析，對誤導(dǎo)性商標(biāo)亂象的輿情態(tài)勢、焦點事件及深層問題進行分析，為相關(guān)部門加強監(jiān)管提供參考。

據(jù)鷹眼速讀網(wǎng)監(jiān)測，有關(guān)“擦邊商標(biāo)”的輿情主要集中在視頻平臺。輿論關(guān)注的焦點主要圍繞擦邊商標(biāo)審核與監(jiān)管問題等引發(fā)的消費爭議。公眾參與討論的熱情極高，話題具有強烈的互動性。

二、輿情態(tài)勢

從整體輿情走勢來看，誤導(dǎo)性商標(biāo)話題在監(jiān)測時段內(nèi)持續(xù)處于高位。視頻平臺成為“擦邊商標(biāo)”發(fā)酵主陣地，占總量的78.8%。短視頻的傳播特性與“擦邊商標(biāo)”現(xiàn)象的揭露高度契合，一瓶醬油上的“0”字和角落里的小字標(biāo)注，通過短視頻的鏡頭對比，視覺沖擊力極強，極易引發(fā)消費者的共鳴和討論。

新聞客戶端占11.4%，以深度報道和事件復(fù)盤為主；社交網(wǎng)絡(luò)輿情量占6.4%，以用戶自發(fā)吐槽和維權(quán)經(jīng)驗分享為主。

評論類信息占80%，遠(yuǎn)超原帖和轉(zhuǎn)發(fā)，說明消費者在了解相關(guān)事件后，主動表達(dá)不滿、分享類似遭遇的意愿非常強烈。在短視頻平臺相關(guān)內(nèi)容的評論中，網(wǎng)民基于自身消費經(jīng)歷主動分享、曝光各類誤導(dǎo)性商標(biāo)案例，形成個體體驗疊加、同類話題聚合的傳播效應(yīng)。隨著越來越多用戶參與舉證與討論，相關(guān)負(fù)面輿情呈現(xiàn)鏈?zhǔn)綌U散、雪球式發(fā)酵特征，話題范圍不斷擴大，從單一品牌爭議延伸至行業(yè)共性問題討論，進一步放大了輿論關(guān)注度與公眾情緒。

三、輿論焦點

千禾味業(yè)“千禾0”商標(biāo)長期給消費者“零添加”暗示，2025年其醬油被檢出微量鎘，疊加商標(biāo)爭議引爆網(wǎng)絡(luò)。千禾稱商標(biāo)用于區(qū)分產(chǎn)品線，優(yōu)化包裝后仍將其置于視覺核心，2026年3月國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告10件關(guān)聯(lián)商標(biāo)無效，認(rèn)定其具有欺騙性。匯源“100%”商標(biāo)易被消費者誤解為果汁含量，雖匯源稱僅用于純果汁產(chǎn)品，但該商標(biāo)仍在冊使用，國家知識產(chǎn)權(quán)局已協(xié)調(diào)調(diào)查其實際使用情況。2025年6月，白象“多半桶”商標(biāo)因搭配“大分量”宣傳誤導(dǎo)消費者登頂熱搜，白象致歉后將相關(guān)產(chǎn)品更名，停用“多半”名稱。今麥郎“手打”商標(biāo)使用20年，多次因誤導(dǎo)消費者被起訴，2026年4月創(chuàng)始人宣布停用該商標(biāo)，終結(jié)長期爭議。

根據(jù)鷹眼速讀網(wǎng)監(jiān)測分析，在誤導(dǎo)性商標(biāo)輿情中，輿論關(guān)注焦點高度集中于擦邊商標(biāo)的審核標(biāo)準(zhǔn)、注冊規(guī)范與后續(xù)市場監(jiān)管問題。

網(wǎng)民普遍認(rèn)為，“手打”“手搟”“多半桶”“100%”“零添加”等屬于產(chǎn)品屬性、工藝、品質(zhì)描述類通用詞匯，不應(yīng)被注冊為商標(biāo)使用，從而誤導(dǎo)消費者。部分網(wǎng)民質(zhì)疑商標(biāo)審查環(huán)節(jié)存在尺度寬松、預(yù)見性不足、對誤導(dǎo)性詞匯把關(guān)不嚴(yán)等問題，導(dǎo)致企業(yè)通過文字組合、模糊標(biāo)注等方式實現(xiàn)違規(guī)注冊，從而在產(chǎn)品宣傳中打擦邊球，謀求利益。對后續(xù)監(jiān)管執(zhí)法、虛假宣傳認(rèn)定、違法成本偏低、消費維權(quán)難等問題表達(dá)較強關(guān)切，相關(guān)討論持續(xù)推動輿情向行業(yè)治理、制度完善方向延伸，成為本輪輿情最核心的公共議題。

四、輿情情感分析

消費者的負(fù)面情緒主要集中在以下幾個方面：被商家的“文字游戲”套路，感慨“吃了這么多年，才發(fā)現(xiàn)包裝上最醒目的字樣只是商標(biāo)，不是產(chǎn)品真實屬性”；不少消費者對維權(quán)現(xiàn)狀表達(dá)無奈，表示單個消費者維權(quán)，時間、金錢成本太高，多數(shù)人只能自認(rèn)倒霉；還有網(wǎng)民對監(jiān)管效能提出質(zhì)疑，吐槽此類亂象年年曝光、年年有，認(rèn)為監(jiān)管整治的力度仍需加強。

全網(wǎng)有關(guān)擦邊商標(biāo)的信息內(nèi)容中，中性信息占56%，負(fù)面信息占39%，正面信息僅占5%。負(fù)面信息占比接近四成。這些負(fù)面評價并非集中爆發(fā)于一兩個事件，而是伴隨著“千禾0”“多半桶”“手打掛面”等事件的持續(xù)曝光，逐次累積而成。正面信息僅占5%，意味著企業(yè)后續(xù)的道歉、整改舉措，并未有效獲得公眾認(rèn)可，未能扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論態(tài)勢。消費信任的建立需要長期積累，而一旦被此類誤導(dǎo)性營銷透支，想要重新贏得消費者認(rèn)可，難度極大。

五、風(fēng)險提示與建議

1、加強商標(biāo)審查

這類“誤導(dǎo)性商標(biāo)”在注冊時往往單獨審查，僅從商標(biāo)本身看未必產(chǎn)生歧義，但與企業(yè)實際使用方式（大字突出、小字免責(zé)、搭配宣傳語）結(jié)合后便產(chǎn)生誤導(dǎo)效果。2026年3月16日，國家知識產(chǎn)權(quán)局宣布，“零蔗糖”“農(nóng)家土”“一品?！钡纫慌室饣煜拍畹纳虡?biāo)已根據(jù)相應(yīng)情況予以駁回和宣告無效，其中包含“千禾0+”“千禾零加”等10件千禾相關(guān)商標(biāo)，“多半桶”相關(guān)商標(biāo)3件，“壹號土豬”相關(guān)商標(biāo)4件等。說明監(jiān)管部門已經(jīng)在行動，但審查端還需建立對潛在誤導(dǎo)風(fēng)險的預(yù)判機制，尤其是涉及食品、日化等民生領(lǐng)域的商標(biāo)申請。

2、規(guī)范商標(biāo)使用

企業(yè)利用“誤導(dǎo)性商標(biāo)”規(guī)避虛假宣傳風(fēng)險的本質(zhì)，是將消費者關(guān)注的賣點轉(zhuǎn)化為受法律保護的商標(biāo)標(biāo)識。今麥郎早在2018年就被法院判令“退一賠十”，但“手打”商標(biāo)又繼續(xù)使用了近10年；千禾在2025年9月完成了產(chǎn)品包裝優(yōu)化，但“千禾0”商標(biāo)仍占據(jù)包裝核心位置，不少消費者的信任影響并未消除。建議加強、規(guī)范對使用環(huán)節(jié)的常態(tài)化監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)誤導(dǎo)行為及時干預(yù)。

3、壓實審核責(zé)任

在電商平臺，產(chǎn)品詳情頁充斥著“多半”“手打”“100%”等關(guān)鍵詞；在短視頻平臺，直播間主播話術(shù)與包裝上的注冊商標(biāo)形成“合謀”。建議平臺壓實審核責(zé)任，建立商標(biāo)使用的審核機制，對包裝上突出顯示但實為商標(biāo)的內(nèi)容進行標(biāo)注提醒，避免消費者被誤導(dǎo)。

4、暢通維權(quán)渠道

消費者要證明商標(biāo)構(gòu)成虛假宣傳，需提供大量關(guān)鍵證據(jù)，維權(quán)成本高、舉證門檻高。建議降低消費者維權(quán)門檻，發(fā)揮消協(xié)組織的公益訴訟作用，讓被“文字游戲”忽悠的消費者敢于維權(quán)、能夠維權(quán)。

5、早發(fā)現(xiàn)早預(yù)警

目前“擦邊商標(biāo)”話題以評論為主、負(fù)面接近四成，公眾討論熱情高、不滿情緒仍在累積。建議市場監(jiān)管等部門持續(xù)運用輿情監(jiān)測工具，對“擦邊商標(biāo)”相關(guān)話題進行持續(xù)動態(tài)追蹤，重點關(guān)注評論區(qū)中高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品品類和消費投訴線索，及時發(fā)現(xiàn)苗頭性問題并介入處置。同時，視頻平臺是此類話題傳播的主陣地，相關(guān)部門應(yīng)將其作為監(jiān)測重點，對迅速擴散的誤導(dǎo)性商標(biāo)類視頻內(nèi)容保持高度敏感，做到早發(fā)現(xiàn)、早介入。

六、治理進展

針對誤導(dǎo)性商標(biāo)亂象，國家和地方層面的治理步伐正在加快。

在食品標(biāo)簽層面，2025年3月，國家衛(wèi)生健康委同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB7718-2025），明確禁止標(biāo)簽上使用“0添加”“不添加”等絕對化、易引發(fā)誤解的術(shù)語。新規(guī)設(shè)有兩年過渡期，將于2027年3月16日正式實施。

在商標(biāo)管理層面，2025年11月，國家知識產(chǎn)權(quán)局辦公室發(fā)布《關(guān)于加強商標(biāo)使用管理的通知》，提出對違反商標(biāo)法第十條第一款第七項的規(guī)定，使用帶有欺騙性的未注冊商標(biāo)，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的違法行為予以重點規(guī)范。2025年12月22日，商標(biāo)法修訂草案首次提請全國人大常委會會議審議，修訂草案共9章84條，完善商標(biāo)注冊、管理和保護制度，明確針對以誤導(dǎo)公眾方式使用的“誤導(dǎo)性商標(biāo)”加大整治力度。2026年3月，國家知識產(chǎn)權(quán)局宣布“零蔗糖”“農(nóng)家土”等一批混淆概念的商標(biāo)已被駁回和宣告無效，標(biāo)志著治理行動進入了實質(zhì)性執(zhí)行階段。

七、小結(jié)

誤導(dǎo)性商標(biāo)亂象的本質(zhì)，是企業(yè)將消費者的信任當(dāng)作可算計的流量密碼。消耗著消費者的信任，擾亂著市場的公平競爭秩序。杜絕品牌“擦邊”行為獲取不當(dāng)利益，讓具有誤導(dǎo)性的商標(biāo)無法隱匿存續(xù)，需要商標(biāo)審查的把關(guān)、使用監(jiān)管的跟進、平臺責(zé)任的壓實和消費者維權(quán)渠道的暢通，缺一不可。