品牌，是我們回答時代的方式—寫在2026中國香妝品牌發展大會之前

五月，上海奉賢，東方美谷。

這個時節，初夏的風已經帶了點溫熱，玉蘭花開過了最盛的時候，梧桐葉卻綠得正好，空氣里總有一種讓人想往外走的輕盈。我們選擇在這個時候聚在一起，不是要開一場聲勢浩大的會，而是想坐下來，認認真真地聊一件事：品牌。

為什么要聊品牌？

因為在剛剛過去的2025年，中國化妝品市場首次突破了1.1萬億元。這個數字很大，大到可以讓所有人興奮。但同樣是在這一年，大約2.7萬個美妝品牌從市場上消失了。這個數字也很大，大到讓每一個從業者都不得不在夜里問自己一句：明天，還會是我嗎？

一邊是市場的擴容，一邊是品牌的退場。這不是一個關于“誰對誰錯”的故事，而是一個關于“我們走到了哪里”的提醒。

過去十年，我們見證了一個又一個風口。直播帶貨、社交電商、KOL種草……每一個新渠道、新工具的出現，都像一陣風，把無數品牌吹上了天。只要有故事、有顏值、會投流，哪怕沒有自己的工廠、沒有核心技術，也能在短期內做出可觀的銷量。那是跑馬圈地的十年，是流量紅利的十年，也是一個讓我們誤以為“品牌可以速成”的十年。

但風總會停。

當獲客成本越來越高，當消費者越來越清醒，當監管的尺子越收越緊，那些靠概念和投流撐起來的品牌，開始一個一個地往下掉。這不是偶然，這是必然。因為品牌從來不是流量的結果，而是時間的作品。

我們今天要聊的品牌，不是包裝上的logo，不是直播間里的吆喝，也不是詳情頁上那些被放大了三倍的“科技感”。我們想聊的品牌，是一個品牌之所以成為“品牌”的那些東西——那些看不見、摸不著，卻能在消費者心里扎下根的東西。

比如，它有沒有一個讓用戶“非你不可”的理由？比如，它愿不愿意在研發上花笨功夫，而不是只在營銷上花錢？比如，它敢不敢在流量之外，建立自己的價值敘事？比如，它有沒有能力在線上之外，構建一個健康的渠道生態？

這些問題，不是某一家企業的問題，而是整個行業走到今天，必須共同面對的問題。這也是我們選擇在這個時間點，在東方美谷舉辦這場品牌發展大會的原因——不是為了熱鬧，而是為了認真。

01 為什么是現在？

如果我們把時間拉長，中國美妝這四十年，大致可以分成三個階段。

第一個階段，是“有沒有”的時代。改革開放初期，市場上缺產品，只要你能生產出來，就有人買。那時候的競爭，是產能的競爭。

第二個階段，是“好不好”的時代。外資品牌進來，帶來了更好的品質、更好的包裝、更好的體驗。消費者開始有選擇了，開始挑剔了。那時候的競爭，是品質的競爭。

第三個階段，是“憑什么”的時代。就是我們現在所處的階段。市場上的產品多到數不清，消費者不缺選擇，缺的是“選擇你的理由”。這時候的競爭，是品牌的競爭。

品牌是什么？它不是一句口號，不是一個符號，而是一整套“消費者為什么選你”的答案。這套答案里，有你的定位——你代表什么；有你的產品——你能解決什么問題；有你的技術——你有什么別人沒有的東西；有你的審美——你傳遞什么樣的感受；有你的價值觀——你相信什么、堅持什么。

但遺憾的是，在剛剛過去的那個“流量單極驅動”的階段，很多品牌只做了其中一件事：讓消費者看見。它們把絕大部分預算投在了效果廣告上，把絕大部分精力花在了直播間里，把絕大部分創意消耗在了“怎么讓用戶點進來”。至于“點進來之后呢”“用過之后呢”“下次還會來嗎”，這些問題，被拋在腦后。

這不是某個品牌的錯，這是那個階段的集體選擇。在那個階段，流量便宜，轉化快，沒有人有耐心去做那些“慢”的事情。但問題是，當流量變貴了，當消費者疲勞了，當監管變嚴了，那些沒有被回答的問題，就會一個一個地找上門來。

我們不妨看看今天行業里普遍存在的幾個現象。

定位模糊。很多品牌在高端和平價之間反復橫跳，今天做一個國風聯名，明天做一個科技概念，視覺符號換了又換，產品線調了又調。消費者剛記住你是一個什么品牌，你又變成了另一個樣子。沒有穩定的價值輸出，就沒有穩定的品牌聯想。

研發薄弱。根據行業數據，一些國貨品牌的研發費用率長期在1%到2%之間，而營銷費用率動輒超過40%。這意味著什么？意味著你在廣告上花一塊錢，在研發上只花幾分錢。成分跟風、濃度內卷，就成了必然的結果。一旦某個熱門成分出現，所有人一擁而上，最后大家的產品都差不多，只能拼價格、拼投流。

流量依賴。很多品牌把半數以上的預算都放在流量平臺上，形成了“流量停、銷量停”的惡性循環。更嚴重的是，為了維持銷量，不得不頻繁打折，消費者養成了“不促銷不買”的習慣，品牌的溢價能力被一點點稀釋。

渠道單一。線上占比超過70%甚至80%的品牌比比皆是。線下專柜、門店要么沒有，要么只是一個簡單的陳列，缺乏服務和體驗。一旦平臺規則調整，或者流量成本再漲一波，品牌就會陷入被動。

這些現象，不是孤立存在的，它們相互纏繞、彼此強化，形成了一個讓很多品牌喘不過氣的閉環。而這個閉環的根源，是我們把“做品牌”簡化成了“做銷量”。

銷量是結果，不是原因。品牌才是原因。

2026年，是“十五五”的開局之年。上一個五年，我們完成了規模的跨越；下一個五年，我們需要完成價值的跨越。從“有沒有”到“好不好”，我們走了二十年；從“好不好”到“憑什么”，我們可能需要更久。但這條路，非走不可。

02品牌，是穿越周期的力量

如果我們試著把目光從眼前的喧囂中抽離出來，去看一看那些真正穿越了周期的品牌，無論是國際的還是國內的，會發現它們身上有一些共同的東西。

第一，它們都有一個清晰的價值錨點。這個錨點不是一句廣告語，而是消費者心里一個無法被替代的位置。比如，提到某個品牌，你會想到“敏感肌的解決方案”；提到另一個，你會想到“東方彩妝的現代表達”。這個錨點一旦形成，品牌就不容易被替代，因為它在消費者心里占據了一個專屬的格子。

第二，它們都愿意在“看不見的地方”下功夫。研發、供應鏈、品控——這些是消費者不容易直接感知的，但恰恰是品牌能否持續提供好產品的保障。那些只愿意在“看得見的地方”花錢的品牌，最終都會發現，消費者不是傻子，他們用過之后，是能分得清好壞的。

第三，它們都有自己的敘事能力。這種敘事，不是廣告里的自說自話，而是一種能夠與消費者產生共鳴的價值觀和審美體系。它可能是一篇文案、一種顏色、一段關于氣味的描述，甚至是一種對待生活的態度。這些看似“無用”的東西，恰恰是品牌溢價最真實的來源。

當功效被量化為冰冷的百分比，品牌便淪為了隨買隨棄的工具；唯有當品牌注入了那些看似“無用”的敘事，它才真正擁有了人格，擁有了跨越周期的生命力。

我們太習慣用“有用”的標準來衡量一切了。這個成分有沒有用？這個投放有沒有用？這個渠道有沒有用？但品牌建設里最珍貴的東西，往往是那些“無用之用”，那些“看不見”的投入。

有些“看不見”，是消費者無法直觀感知的硬核投入——實驗室里那些失敗了無數次的配方實驗，供應鏈上那些為了百分之零點一的純度提升而反復調試的工藝，品控臺上那些對每一批次產品的嚴苛檢測。這些投入無法被拍成短視頻，無法在直播間里演示，但它們是品牌“靠譜”的源頭。

有些“看不見”，是消費者需要用心感受的軟性連接——一個讓人心動的顏色，一段讓人安靜的音樂，一種讓人感到被理解的溝通方式，一種對待生活的態度。這些東西無法被量化，但正是它們，讓消費者從“購買”走向“認同”。

前者是品牌的筋骨，后者是品牌的靈魂。筋骨不立，靈魂無處安放；靈魂不在，筋骨只是空殼。正是這些“無用”的投入，讓品牌從“隨買隨棄的工具”變成“值得長期相伴的伙伴”。

第四，它們都有面對周期的耐心。品牌的建立，從來不是一條直線。市場會波動，消費者會變化，競爭會加劇。但那些能夠穿越周期的品牌，都做對了一件事：在低谷時，不放棄對品質的堅持；在高峰時，不忘記對初心的回望。

回到中國美妝的語境里，我們正在經歷一個從“流量驅動”向“價值驅動”的轉型期。這個轉型很痛，因為過去十年我們習慣的那些打法正在失效；但這個轉型也很必要，因為只有完成了這個轉型，中國美妝才能真正從“規模擴張”走向“價值定義”。

什么是“價值定義”？就是不再只是告訴消費者“我有這個成分”“我有這個濃度”，而是讓消費者感受到“這個品牌懂我”“這個品牌值得我長期信賴”。前者是功能層面的溝通，后者是情感和價值觀層面的連接。前者可以被復制，后者很難被替代。

今天，當我們討論品牌的時候，我們討論的其實是一個品牌有沒有“被記住”的能力，有沒有“被信任”的能力，有沒有“被期待”的能力。被記住，是因為你獨特；被信任，是因為你靠譜；被期待，是因為你有自己的方向。這三個能力加在一起，就是一個品牌的“護城河”。

而這條護城河，不是靠流量挖出來的，是靠時間、靠投入、靠堅持，一鏟子一鏟子挖出來的。

03這場大會，想做什么？

所以，2026中國香妝品牌發展大會，不是為了熱鬧，不是為了形式，而是想認認真真地做幾件事。

第一件事，是幫大家看清方向。我們會發布2025化妝品企業top50、2025化妝品品牌top50的調研結果，同時解讀《2025中國香妝品牌價值評估報告》。這些數據不是用來排名的，而是用來幫助每一個品牌看清自己在這個行業里的位置——你在哪里，別人在哪里，差距在哪里，機會在哪里。

定位模糊，往往是因為看不清自己，也看不清別人。數據是一面鏡子，它不會告訴你該往哪里走，但它會讓你知道，你現在站在哪里。

第二件事，是分享真正有用的方法。我們會邀請那些在品牌建設上走過彎路、也找到了方向的實踐者，來分享他們的經驗和思考。不是那種“我們做得有多好”的宣講，而是“我們遇到了什么問題、我們是怎么想的、我們做了什么、結果如何”的坦誠對話。品牌建設沒有標準答案，但有可借鑒的思路。

我們也會邀請品牌、研發、營銷等不同領域的專家，從各自的專業視角，來拆解一個品牌到底應該如何構建自己的壁壘。研發怎么做才不是跟風？品牌怎么做才能不只是好看？營銷怎么做才能不只是投流？這些問題，值得被認真回答。

第三件事，是搭建一個可以深度連接的場。我們會設置企業圓桌論壇，讓標桿企業的代表坐在一起，直面“內卷”，聊聊各自是怎么破局的。我們也會發布《東方美谷品牌發展案例集》，把奉賢這個美妝產業集群里那些值得借鑒的經驗，拿出來跟大家分享。

品牌建設不是一個人的事，它需要供應鏈的支持、需要渠道的配合、需要資本的耐心、需要政策的引導。這場大會，就是想把這些力量聚在一起，讓大家不只是“來開個會”，而是能夠帶走一些真正有用的資源、思路、伙伴。

第四件事，是倡導一種更健康的行業生態。我們有責任在大家迷茫的時候，指出一個方向。這個方向不是“誰該怎么做”的命令，而是一種共識：我們不能再這樣下去了，我們需要從流量驅動轉向價值驅動，從制造導向轉向品牌導向。

這不是一句空話，它需要每一個環節的努力。品牌要沉下心來做研發、做產品、做服務；平臺要給好品牌更多的空間，而不是只把流量給那些能投錢的；消費者也要給認真做品牌的國貨多一點耐心和信任。這是一個生態，每一個角色都很重要。

我們相信，當這個生態里的每一個角色都開始朝著同一個方向努力時，中國美妝的下一個十年，會比上一個十年更值得期待。

04寫在最后

五月，上海奉賢，東方美谷。

我們選擇在這里相聚，是因為它代表了一種可能——一個從無到有、從小到大、從跟跑到領跑的中國美妝產業集群。這里的故事，本身就是品牌建設最好的注腳。

品牌是什么？品牌是一群人，在很長的時間里，堅持做一件他們認為對的事。這件事可能很慢，可能很笨，可能一開始沒有人理解，但時間會給它答案。

我們邀請您來，不是因為您需要聽一場振奮人心的演講，而是因為在這個行業的轉折點上，我們需要彼此看見、彼此確認、彼此鼓勵。

一起走下去。

2026年5月7-8日，上海奉賢東方美谷JW萬豪酒店，2026中國香妝品牌發展大會，即將啟幕！

誠邀各有關單位、行業同仁齊聚一堂，以品牌為核、以創新為魂，共破困局、共啟新程，助力中國香妝品牌走向世界、綻放光彩！

聯系人：陳崢

18201627198 chenzheng@caffci.org品牌

（本文作者為中國香妝融媒體周易。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示。）