亞馬遜為什么要讓 Levi’s 去抬沃爾瑪?shù)膬r格？

亞馬遜為什么要讓 Levi’s 去抬沃爾瑪?shù)膬r格？

近期，七家國內(nèi)電商平臺因“幽靈外賣”被國家市場監(jiān)督管理總局罰款35.97億元。平臺將消費者蛋糕訂單轉(zhuǎn)包第三方商戶，以價低者得模式壓縮成本，最終輸送劣質(zhì)商品。此案暴露出頭部平臺對價格控制極度癡迷，哪怕違法也要牢牢掌控定價權(quán)。

無獨有偶，美國加州總檢察長最新披露：亞馬遜多年系統(tǒng)性脅迫包括 Levi’s李維斯在內(nèi)的大量供應(yīng)商，主動提高沃爾瑪、Target等競爭對手平臺的零售價，拒不配合就嚴(yán)厲處罰。很多人疑惑：既然是聯(lián)合漲價，亞馬遜為何不直接和沃爾瑪溝通，非要通過供應(yīng)商隔山打牛？今天就和大家聊聊這個問題。

一、亞馬遜是如何脅迫供應(yīng)商操控價格的？

根據(jù)披露的信息，亞馬遜的典型做法并不復(fù)雜，但極具威懾力：它會利用其市場優(yōu)勢地位要求供應(yīng)商修正、提高或調(diào)查其他零售商網(wǎng)站上的產(chǎn)品價格。一旦供應(yīng)商不配合，就可能面臨一系列懲罰——包括限制廣告投放、取消促銷資源、要求經(jīng)濟(jì)賠償，甚至直接下架商品。

在高壓威懾下，亞馬遜通過供應(yīng)商實現(xiàn)了三種非法價格操縱：第一，聯(lián)合同步漲價。通過共同供應(yīng)商協(xié)調(diào)多家零售商同步抬價，直接抬高市場整體售價。第二，反向抬價匹配。沃爾瑪?shù)蛢r銷售時，亞馬遜不降自身價格，反而逼供應(yīng)商要求沃爾瑪漲價，再跟隨抬高自身售價。第三，低價下架清場。供應(yīng)商直接從競品平臺下架低價商品，市場無低價參照后，亞馬遜再大幅漲價。整套行為的核心，就是消滅全網(wǎng)低價競爭，維持亞馬遜高價體系。

二、亞馬遜為什么不直接聯(lián)系沃爾瑪？

如果亞馬遜直接聯(lián)系沃爾瑪、Target等競爭對手，討論提高某產(chǎn)品零售價或下架低價商品，這將構(gòu)成典型的橫向壟斷協(xié)議，也就是法律意義上的價格卡特爾。執(zhí)法機(jī)構(gòu)只需拿到一封郵件、一條通話記錄，幾乎無需額外證明，就足以認(rèn)定違法。

而供應(yīng)商天然是信息中轉(zhuǎn)站，他們同時與亞馬遜和競爭對手有業(yè)務(wù)往來。由供應(yīng)商出面協(xié)調(diào)價格，表面上看是企業(yè)自主管理銷售渠道，而非平臺干預(yù)競爭對手。更重要的是，亞馬遜對供應(yīng)商擁有絕對的支配力：停止采購、廣告限流、Prime Day（會員促銷日）封殺，哪一條都足以讓中小供應(yīng)商俯首聽命。而對沃爾瑪?shù)雀偁帉κ?，亞馬遜沒有這種籌碼。

此外，亞馬遜內(nèi)部文件顯示，員工被明確培訓(xùn)：不要用郵件討論具體競爭對手價格，最好電話溝通，避免留下書面記錄。通過供應(yīng)商中轉(zhuǎn)，可以進(jìn)一步稀釋亞馬遜的直接參與痕跡。

三、亞馬遜的行為本質(zhì)是軸輻協(xié)議壟斷

在反壟斷法領(lǐng)域，亞馬遜的這種行為本質(zhì)上被稱為“軸輻協(xié)議”：亞馬遜處于軸心地位，是唯一與所有供應(yīng)商都有直接聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)中心。成千上萬的供應(yīng)商是輻條，他們在銷售同類商品時，彼此之間是橫向競爭者。亞馬遜分別和每個供應(yīng)商簽縱向管控協(xié)議作為輪輞，不要求供應(yīng)商之間互相溝通，卻統(tǒng)一要求供應(yīng)商管控全網(wǎng)渠道高價。

軸輻協(xié)議最危險的特點：輻條之間不需要私下合謀，因為亞馬遜作為軸心，承擔(dān)了信息傳遞、行為監(jiān)督和違規(guī)懲罰的全部功能。當(dāng)一個供應(yīng)商知道亞馬遜對所有人都執(zhí)行著同樣嚴(yán)苛的價格管控政策時，它就會理性地預(yù)期到：沒有同行敢在其他平臺打價格戰(zhàn)。于是，大家心照不宣地維持高價，形成了一種極其穩(wěn)定且隱蔽的均衡結(jié)構(gòu)。亞馬遜就這樣利用一系列縱向的商業(yè)協(xié)議，成功編織了一張覆蓋全網(wǎng)的橫向價格卡特爾巨網(wǎng)。

四、亞馬遜的價格操縱行為的危害性

亞馬遜的價格操縱行為對市場競爭和消費者權(quán)益造成了三重?fù)p害：首先，其抬高全網(wǎng)價格，損害消費者利益。比如在Levi’s案例中，亞馬遜要求李維斯將沃爾瑪平臺上的卡其褲價格從25.47美元提高到29.99美元。人為操縱的價格提高直接增加了消費者支付的總成本。

其次，中小賣家生存空間被擠壓，當(dāng)沃爾瑪?shù)绕脚_被迫提高價格以匹配亞馬遜時，中小賣家在這些平臺上就會失去平臺流量支持，銷量大跌。

再次，亞馬遜的價格操縱行為從根本上破壞了電商平臺的價格競爭機(jī)制。亞馬遜的行為，使價格競爭成為單向流動，競爭對手可以提高價格以匹配亞馬遜，但亞馬遜很少主動降低價格。讓沃爾瑪?shù)绕脚_成為其價格的跟隨者，而非競爭者。

五、我國《反壟斷法》對此的定性

按照我國法律框架，亞馬遜行為如發(fā)生在我國，也構(gòu)成雙重違法：《反壟斷法》第十八條明確禁止固定向第三人轉(zhuǎn)售價格、限定最低轉(zhuǎn)售價格的縱向壟斷。亞馬遜與供應(yīng)商之間約定在別的平臺上不能賣得比亞馬遜低，甚至必須抬高到亞馬遜期望的價位，實質(zhì)上就是在限定供應(yīng)商對第三人的轉(zhuǎn)售價下限，構(gòu)成典型的縱向價格限制。

同時，該行為也因為影響了亞馬遜競爭對手平臺上的商品價格構(gòu)成《反壟斷法》第十七條禁止的橫向協(xié)同行為。亞馬遜通過供應(yīng)商傳遞漲價意圖、競品執(zhí)行漲價、消除價格競爭，就是典型協(xié)同行為。同時，亞馬遜的行為本質(zhì)上是組織壟斷，因此也違反《反壟斷法》第十九條，經(jīng)營者不得組織其他經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議的規(guī)定。因此，亞馬遜這種組織供應(yīng)商實現(xiàn)的價格協(xié)調(diào)，并不能規(guī)避其反壟斷責(zé)任，只是讓案件在證據(jù)層面更復(fù)雜、調(diào)查周期更長。

從國內(nèi)幽靈外賣天價罰款，到亞馬遜全球軸輻價格操縱，可以看出新型平臺壟斷已經(jīng)不限于直接合謀，頭部平臺不再簡單低價競爭，而是利用市場優(yōu)勢，通過中間商、供應(yīng)商、渠道管控，隱蔽消除價格競爭、收割消費者利益。所以立法和執(zhí)法上就需要進(jìn)一步細(xì)化軸輻協(xié)議認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)平臺定價動態(tài)監(jiān)測，打擊這種隔山打牛式的控價行為。

本文作者：游云庭，知識產(chǎn)權(quán)律師。Email: yytbest@gmail.com，本文僅代表作者觀點。