蘭州黃河，保殼之后

• 一面是巨頭的合圍，一面是精釀新勢(shì)力的崛起。當(dāng)下的啤酒賽道，已不存在絕對(duì)意義上“穩(wěn)贏”的路徑。對(duì)蘭州黃河而言，這樣具有底蘊(yùn)的啤酒品牌，也可以在立足啤酒產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，找到一條產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)突圍發(fā)展的模式。

文｜劉保建

近期，云酒頭條發(fā)布《電商渠道成本增長72166.56%，蘭州黃河保住了殼》一文，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱烈討論。蘭州黃河在懸崖邊上打贏了這場“保殼戰(zhàn)”，卻也將區(qū)域啤酒品牌艱難求生的困境推至聚光燈下。

保殼只是守住了上市公司身份，不等于步入勝局。2026年，蘭州黃河的目標(biāo)是“扭虧為盈”。然而，置身于巨頭競爭與精釀崛起的縫隙之間，一家區(qū)域啤酒企業(yè)想要“翻越山丘”，注定不會(huì)輕松。

審視蘭州黃河的動(dòng)作，今年再次將籌碼押在電商賽道、省內(nèi)外市場與果汁業(yè)務(wù)。顯然，這種發(fā)展思路主要依賴資源賦能與費(fèi)用投入。

市場更期待蘭州黃河能完成“自我造血”。當(dāng)下的啤酒市場中，它又該如何尋得一條真正增長、自我造血的突圍之路？

競逐五大巨頭之地

湖南能打開多大空間？

蘭州黃河在西北市場擁有一定影響力。上世紀(jì)90年代，其市占率一度達(dá)到70%。不過，經(jīng)歷2008年10億銷售巔峰后，公司營收已萎縮至2—3億區(qū)間，影響力限于甘肅、青海等地。

情況在去年發(fā)生改變。2025財(cái)報(bào)顯示，蘭州黃河省外收入達(dá)到2.5億元，同比暴增324.35%，其中絕大部分來自湖南。

湖南是蘭州黃河董事長譚岳鑫的家鄉(xiāng)。2024年12月，這位湖南籍地產(chǎn)商人正式掌舵蘭州黃河，引發(fā)一場人事地震：譚岳鑫旗下鑫遠(yuǎn)系高管團(tuán)隊(duì)入主董事會(huì)與核心管理層。其中，湖南鑫遠(yuǎn)集團(tuán)總經(jīng)理郭麗麗出任蘭州黃河總裁并兼任黃河啤酒集團(tuán)總經(jīng)理，全面主持經(jīng)營工作。

這場調(diào)整不僅是組織架構(gòu)的洗牌，也開始將黃河啤酒導(dǎo)入湖南市場。隨后，蘭州黃河企業(yè)股份有限公司湖南分公司、黃河啤酒湖南有限公司相繼成立，組建本土化銷售團(tuán)隊(duì)，并通過贊助大型賽事、招募經(jīng)銷商、拓展終端覆蓋等舉措加速布局。鑫遠(yuǎn)集團(tuán)甚至將總部大樓黃金鋪位騰挪出來，開設(shè)“黃河酒館”，以集團(tuán)資源為黃河啤酒背書。

一套組合拳之下，湖南正成為蘭州黃河的新根據(jù)地，但隨之而來的市場拓展問題同樣不容忽視。

湖南是一個(gè)充滿活力與魅力的消費(fèi)大省，省會(huì)長沙更因“煙火氣”升騰與“夜經(jīng)濟(jì)”繁盛，成為啤酒旺季動(dòng)銷的溫床。但一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)是：受制于本地飲食習(xí)慣偏好，湖南啤酒消費(fèi)氛圍整體偏弱，人均啤酒消費(fèi)量僅10余升，低于全國平均水平；全省啤酒年消費(fèi)規(guī)模約65萬—70萬千升，遠(yuǎn)低于頭部消費(fèi)大省。

更棘手的是，這片土地還是“五大巨頭”的必爭之地。華潤雪花、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒合計(jì)占據(jù)著約90%以上市場份額，且均在湖南建有生產(chǎn)基地。五巨頭不僅品牌大、產(chǎn)能強(qiáng)，還與渠道、餐飲深度綁定，構(gòu)筑起極高的競爭壁壘，令新品牌突圍極難。

湖南啤酒的市場版圖大致已呈“割據(jù)”之勢(shì)：青島啤酒盤踞長沙、郴州、張家界；百威英博主攻婁底、邵陽；燕京啤酒以衡陽為據(jù)點(diǎn)；雪花啤酒扼守岳陽；嘉士伯則固守常德。

同時(shí)，精釀啤酒正在成為湖南一股不容小覷的勢(shì)力。長沙是全國精釀滲透率最高的大城市之一。企查查數(shù)據(jù)顯示，湖南現(xiàn)存148家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，呈逐年穩(wěn)步上升趨勢(shì)，精釀啤酒消費(fèi)正進(jìn)一步走向大眾化普及。

在此背景下，黃河啤酒在湖南突圍主要聚焦細(xì)分市場，打造“西北精釀啤酒代表品牌”的差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到動(dòng)銷提升、從區(qū)域虧損到盈虧平衡，從而占據(jù)“一席之地”。

但總體來看，湖南啤酒市場總量偏小、巨頭底盤穩(wěn)固，即便實(shí)控人傾注核心資源，也只能收獲“小成”，無法開辟真正意義上的增量空間。

也許是意識(shí)到這一點(diǎn)，蘭州黃河還成立了深圳分公司，進(jìn)軍華南市場。年報(bào)提及，2026年除了鞏固甘肅、青海基地市場基本盤，還準(zhǔn)備穩(wěn)步拓展華中、華北、西南等潛力市場。

進(jìn)軍果汁業(yè)務(wù)

第二曲線能拉多高？

除了加碼電商賽道、揮師湖南市場，蘭州黃河還在果汁賽道進(jìn)行戰(zhàn)略布局，意圖開啟公司的“第二增長曲線”。

跨界果汁行業(yè)的動(dòng)作從2025年9月開始，節(jié)奏密集。不到半年時(shí)間，企業(yè)已擁有四個(gè)核心生產(chǎn)基地，邁入“啤酒+果汁”雙主業(yè)并行的新階段。

去年9月，蘭州黃河將寧夏的黃河（吳忠）飲品有限公司收至麾下，不久又在重慶投資設(shè)立黃河（重慶）飲品有限公司。前者的果汁業(yè)務(wù)被納入財(cái)報(bào)，后者的橙汁在年底正式投產(chǎn)。年報(bào)顯示，2025年果汁業(yè)務(wù)為蘭州黃河貢獻(xiàn)了2332萬元收入。

今年，蘭州黃河加速布局果汁業(yè)務(wù)，接連成立黃河（陜西）飲品有限公司、三門峽黃河飲品有限公司。至此，蘭州黃河已在西北、西南、華中四地落子果汁生產(chǎn)基地，產(chǎn)品矩陣覆蓋濃縮果汁、NFC鮮榨汁、果漿復(fù)配等高附加值飲品。

為此，蘭州黃河還設(shè)立了飲料事業(yè)部，后者在組織架構(gòu)中與黃河啤酒集團(tuán)平級(jí)。這標(biāo)志著果汁業(yè)務(wù)不是補(bǔ)充品類，而是為公司發(fā)展提供核心支撐的引擎。

2025年報(bào)表示，蘭州黃河的果汁業(yè)務(wù)聚焦西北特色果汁、植物飲料核心品類，推進(jìn)國內(nèi)新茶飲原料產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，培育支撐公司的第二增長曲線。

不過，果汁市場已呈紅海競爭，跨界布局并非坦途。2024年，中國果汁市場在逐步擴(kuò)容中達(dá)到1560億元，且高端果汁占比已達(dá)1/4。但整個(gè)市場的競爭格局早已鐵幕低垂，可口可樂、味全、康師傅、匯源、統(tǒng)一五家企業(yè)牢牢把持56.20%的市場份額。

啤酒行業(yè)內(nèi)，近年青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等也加碼非酒精飲品業(yè)務(wù)，但均是為渠道做品類補(bǔ)充。

蘭州黃河接下來面臨果汁生產(chǎn)的產(chǎn)能釋放，如何做大第二增長曲線？

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，蘭州黃河要想在這條擁擠的賽道中打出差異化，需聚焦“地域特色+健康化”創(chuàng)新，避免與巨頭正面競爭。

這條第二增長曲線能否成為雪中送炭的造血新脈，未來仍需市場給出答案。

創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的啤酒市場

蘭州黃河該借鑒什么？

甘肅蘭州，奔流不息的黃河自西向東穿城而過。粼粼波光為這座西北重鎮(zhèn)平添了幾分雄渾與從容。上世紀(jì)80年代，蘭州黃河創(chuàng)始人楊紀(jì)強(qiáng)正是在黃河岸邊建廠。

這家企業(yè)最初將品牌取名為“蘭樂”。打下一定市場根基后，1995年商標(biāo)正式注冊(cè)為“黃河”。這一取名源于工廠緊鄰黃河，同時(shí)也蘊(yùn)含品牌宏大的愿景——黃河是中華文明發(fā)源地，具有極高的知名度和文化承載力。

蘭州黃河的發(fā)展雖未達(dá)到創(chuàng)始人所愿，卻也以“西北啤酒王”之姿稱霸一方。不過，啤酒行業(yè)跑步進(jìn)入巨頭時(shí)代，市場增量紅利褪去，黃河啤酒也不復(fù)昔日輝煌。

值得肯定的是，它在一輪輪巨頭并購潮中挺立下來，以獨(dú)立之姿存活至今。即便深陷連年虧損的泥淖，在西北消費(fèi)者心中，仍是一份難以抹去的情懷記憶。

2024年底，譚岳鑫接棒成為新掌舵人，為這個(gè)老牌企業(yè)注入發(fā)展變量。作為跨界而來的經(jīng)營者，他帶來了資本、資源、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力，以及一份做事業(yè)的決心。過去一年，蘭州黃河通過加碼線上渠道、深耕湖南市場、拓展果汁版圖，業(yè)績重回3億元以上，實(shí)現(xiàn)“保殼”。

然而，保殼只是序章。

新的一年，蘭州黃河更迫切的目標(biāo)是從啤酒行業(yè)的紅海中殺出一條生路。在今年1月召開的2025年度總結(jié)表彰會(huì)暨2026工作計(jì)劃會(huì)上，譚岳鑫表態(tài)：“公司要從銷售破局、管理提效、團(tuán)隊(duì)賦能三方面精準(zhǔn)發(fā)力，確保完成全年目標(biāo)，推動(dòng)蘭州黃河穩(wěn)健新生。”

戰(zhàn)術(shù)方向上，郭麗麗明確了全域煥新、聚焦突破的方向，通過品牌煥新、渠道精耕、技術(shù)創(chuàng)新、管理升級(jí)全面提質(zhì)增效。年報(bào)中也提到，2026年將推動(dòng)公司從區(qū)域性老牌啤酒企業(yè)向新銳品牌企業(yè)跨越式轉(zhuǎn)型。

但是，現(xiàn)實(shí)并不樂觀。啤酒營銷專家方剛表示，“*ST蘭黃要持續(xù)解決現(xiàn)金流和利潤的問題，需要下更大的功夫；要實(shí)現(xiàn)利潤的增長或者轉(zhuǎn)正，還是有較大難度。”

從行業(yè)來看，一面是巨頭的合圍，一面是精釀新勢(shì)力的崛起。當(dāng)下的啤酒賽道，已不存在絕對(duì)意義上“穩(wěn)贏”的路徑——要么進(jìn)化，要么出局。

作為老牌啤酒，黃河啤酒承載著深厚的地域記憶與釀造底蘊(yùn)。在行業(yè)高端化、精釀化的浪潮中，依賴營銷破局并非可持續(xù)之路，打造有競爭力的產(chǎn)品才是上選。

從行業(yè)來看，燕京啤酒數(shù)年前也曾陷入低迷，但近年來憑借“小度酒、大滋味”的燕京U8逆勢(shì)崛起。產(chǎn)品以低度風(fēng)味創(chuàng)新、年輕化設(shè)計(jì)、明星代言與場景滲透，成為改寫企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵，一改燕京啤酒等同于“大綠棒子”的固有形象。

另一個(gè)可參考的案例是金星啤酒。同樣作為區(qū)域啤酒企業(yè)，金星啤酒捕捉到“中國味”“風(fēng)潮風(fēng)”，首創(chuàng)中式精釀賽道，并以金星毛尖茶啤、冰糖葫蘆等品類創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，企業(yè)已迎來赴港IPO。

對(duì)蘭州黃河而言，這樣具有底蘊(yùn)的啤酒品牌，也可以在立足啤酒產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，找到一條產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)突圍發(fā)展的模式。例如圍繞黃河文化、西北風(fēng)物等，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、本土元素、文化借鑒，強(qiáng)化“西北老味道”的情感連接，未嘗不能闖出一條新路。

總之，蘭州黃河的破局關(guān)鍵不僅在于大膽的營銷，更在于“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”。從當(dāng)下的市場特點(diǎn)和成功案例來看，后者的創(chuàng)新價(jià)值更為有效、更為長遠(yuǎn)。

只有通過產(chǎn)品力的提升，讓消費(fèi)者真正愿意購買，才能塑造更具競爭力的品牌與渠道，如此方可完成從“保殼求生”到“特色崛起”的跨越。