AI時代，被消費者理解才是品牌的確定性

對當下的品牌來說，最難的，不是被看見，而是被理解。

被看見，靠花錢就能解決，比如投流、買曝光、刷存在感。但被理解，花錢買不到。它需要品牌愿意放下身段去傾聽、去共鳴、去對話。

事實上，我們注意到有一些品牌的確在做這樣的嘗試：

回應一句玩笑，把梗變成活動；
回應一條吐槽，改一個產品瓶身；
回應一種情緒，把它寫進產品語言；
回應一個問題，把它變成公共討論。

這些回應的背后，是同一個姿態：品牌不再是高高在上的發布者，而是愿意跟用戶站在一起的對話者。當回應成為日常，品牌的角色也在悄然改變。

為了洞察這些品牌轉向背后的深層邏輯與具體實踐，我們邀請了幾位來自不同行業不同背景的品牌決策者，共同完成了《向確定性出發》系列深度訪談，深度探尋了這些企業轉向背后的思考與實踐。

新的邏輯，要求新的溝通方式

麥當勞：把社交媒體變成情感連接器

麥當勞最值得我們注意的，是它對微博上“官方賬號”的定位。在很多品牌還在把社交媒體當公告欄用的時候，麥當勞已經把賬號變成了一個“會接梗的朋友”。它的深夜開麥欄目每晚10點聊開放式話題，持續了5年，至今日均互動仍保持數百條。

麥當勞中國首席影響官顧磊告訴我們，麥當勞每天在各大社交平臺上能監測到超過2.5萬條關于品牌的討論。但她們不把這些當作輿情監控，而是當作與用戶對話的機會。

一個典型的例子是“麥當勞 粵菜”登上熱搜。麥當勞在廣東地區的餐廳數量多、用戶信任度高，官方賬號迅速下場互動，收獲了大量好評。

從麥當勞的例子就能看出，品牌與粉絲之間的關系不是單向的輸出，而是一場雙向奔赴。品牌愿意接住粉絲的梗，粉絲就愿意把品牌當成朋友。這些投入，短期內很難用ROI衡量，但這種長期積累的情感連接，才是品牌最穩固的資產。

林清軒：讓用戶成為產品的共同創作者

林清軒的亮點在于，它把用戶的“吐槽”變成了產品迭代的動力。

林清軒品牌創始人孫來春向我們分享了一個故事：有用戶在微博上@他，說把山茶花油瓶子打碎了，因為太滑了。孫來春不僅私信道歉、送了一瓶新品，還在內部推動改了瓶身設計，增加了鉆石切割面的防滑紋理。“這條微博鋪天蓋地幾十人上來說我也打碎一瓶，你也給我一瓶。后來我們根據這件事改了設計?！?/p>

還有用戶說喜歡林清軒但“捏著鼻子用”，孫來春寄出100份小樣盲測，最終選出了大家喜歡的天然芳香。孫來春認為，顧客發脾氣的，往往是愛你的。

我們發現，當下用戶與品牌的關系，不再是產品的被動接受者，而是品牌的共同創作者。這種共創關系，本身就是一種資產，因為用戶會為自己的產品持續買單。

美的：做消費者的嘴替

家電行業的傳播，長期陷入一個困境：參數越堆越多，用戶越來越聽不懂。每個詞品牌都覺得很重要，但用戶聽到的只是一串數字。

美的中國區CMO徐行向我們透露，以前美的的溝通方式是典型的理工男思維，講風量、講能效、講技術參數。但是用戶是否真的可以完全理解這種說法呢？后來他們換了一種說法：一晚只用一度電。

不僅如此，我們發現美的在社交媒體上的做法也值得注意。他們從社媒上捕捉到精神狀態被提及幾十億次，順勢提出精神寶地的傳播主題。

很多品牌在傳播的過程中還停留在“我有什么”的階段，但是美的選擇的是做消費者的嘴替，不是替用戶做決定，而是替用戶說出他們已經在想的話。能讓消費者明白品牌“懂我”其實并不容易，因為大多數品牌離用戶的真實聲音太遠了。而社交媒體，恰好是離用戶最近的地方。

歐萊雅：產品之上，是價值觀的公共對話

在歐萊雅中國年度發展戰略溝通會前夕，歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍在交談中為我們詳細拆解了歐萊雅的策略。她提到，歐萊雅在集團115周年時提出了美之道的概念，他們把“美”從一個抽象的高階概念，拆解成人人可談、人人可及的日常話題。

除了個體層面的美，歐萊雅還做了一件更大的事：在進博會期間，邀請了88位來自財經、文化、科技、生活方式等不同領域的博主，讓他們用自己的視角去發現美。

很多品牌的價值觀溝通容易流于空洞，比如喊幾句口號、拍一條宣傳片，就算完成了。歐萊雅的不同在于，它把“美”變成了一個可以被討論、被參與、被再創造的公共議題。這種溝通方式見效慢，但一旦建立認同，根基會比任何爆款都深。

新的溝通方式

品牌需要一個“公共場域”

可以看出，這四個品牌的路徑各不相同，有的側重情感連接，有的側重用戶共創，有的側重情緒共鳴，有的側重價值觀對話。但它們指向同一個方向：超越產品交易，構建品牌與用戶之間的深度認同。

這種認同，不是靠流量能買來的，也不是靠一次爆款能建立的。它需要品牌放下身段去傾聽、去共鳴、去共創、去對話。

而這些事，有一個共同的底色：這些溝通，都是公開發生的。

從我們上面講述的四個品牌的例子就能看出，這些事，沒法在封閉的社群里完成，也沒法在純交易性的電商場域里實現。

比如，如果沒有公域流量的平臺，麥當勞設想的粉絲與品牌之間的很多互動是無法想象的。對林清軒來說，產品改進的靈感、用戶的真實反饋，甚至危機預警，也離不開那個“誰都能說兩句”的公開場域。而美的所認為的，“捕捉社會情緒”的前提也是有一個足夠大的公共討論池，讓品牌能聽到真實的聲音。歐萊雅也指出，早在微博剛興起時，她們就意識到這是一個可以讓“美”成為公共議題的地方。

它們需要一個人人都能看見、人人都能參與、人人都能記錄的開放空間。因為品牌在這些溝通中所積累的東西，如信任、認同、聲譽等，最終需要由公眾共同見證。

這也解釋了，為什么這些品牌不約而同地把資源投向具有公共屬性的社交平臺。不是因為那里流量大，而是因為那里發生的一切，都是公開的、可追溯的、可被驗證的。品牌在那里做的每一件事，都在為它的公共聲譽添磚加瓦。而這種聲譽，不會被算法調整沖走，也不會被競爭對手的低價策略擊垮。

這種允許發聲的公共場域，才是品牌積累的穩固資產的必要條件。

把“被理解”變成品牌的固定資產

正是在這樣的公共場域里，我們才能清晰地看到，這些品牌如何讓“被用戶理解”這件事，變得具體可感。

麥當勞的答案是：把社交媒體變成情感連接器。不是發優惠券的公告欄，而是跟粉絲玩在一起、接住每一個梗、認真回應每一條留言的地方。這些互動積累的不是即時轉化，而是長期的情感賬戶。

林清軒的答案是：讓用戶成為產品的共同創作者。用戶說瓶子太滑，就改瓶身；用戶說味道不好，就調氣味。把用戶的吐槽當成產品迭代的方向，用戶就會為“自己的產品”持續買單。

美的的答案是：做消費者的嘴替。不講參數，不講能效，而是用消費者的語言回應消費者的情緒。用戶說想躺平，美的就說“一鍵躺進”；用戶討論精神狀態，美的就聊“精神寶地”。

歐萊雅的答案是：產品之上，是價值觀的公共對話。在國博辦展、在雨中辦音樂會、邀請不同領域的博主去進博會尋美，讓“美”成為一個可以被公眾討論、人人可及的話題。

它們的穩固資產正是品牌與用戶之間，超越交易的關系。情感賬戶、共創關系、情緒共鳴、價值觀認同。

流量的潮水會退去，爆款的熱度會冷卻。但品牌愿意放下身段去傾聽用戶、去理解情緒、去堅守價值觀、去陪伴一代又一代人成長，這些事，時間會給答案。

王今 | 文

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