山姆烏冬面吃出蛆蟲！新帥劉鵬上任半年，面臨“三線作戰”難題

文|新消費財研社

山姆又雙叕出事了！

4月20日，#男子山姆買烏冬面吃出蛆蟲#話題沖上熱搜，再次引發全網對山姆會員店食品安全的關注。

據《第一現場》報道，深圳福田香蜜湖山姆會員店十多年的卓越會員廖先生，近日購買的烏冬面中出現蛆蟲，正在食用的孩子當場嘔吐。更讓廖先生寒心的是，作為對山姆品質深信不疑的長期會員，門店在事發后僅簡單提出400元賠償，其傲慢態度與山姆標榜的“高品質會員服務”形成鮮明反差。

圖源/第一現場

而這起看似偶然的食品安全事件，并非孤立個案。2026年以來，山姆會員店在業績高速增長的同時，食品安全輿情頻發，從三文魚標準誤導到牛肉發黑爭議，從抽檢不合格到配送環節異物問題，頻發的隱患正在不斷消耗其積累多年的品牌信任。

作為沃爾瑪中國的核心增長引擎，山姆一邊加速擴張、沖刺規模，一邊陷入品質管控與市場競爭的雙重挑戰，其“會員制+高品質”的商業模式正遭遇前所未有的考驗。

山姆食品安全“倒春寒”

2026年一季度以來，一向被視為“中產生活標桿”的山姆會員商店，經歷了一場前所未有的輿論“倒春寒”。其食品安全輿情呈現高頻次、廣覆蓋的特點，涉及生鮮、加工食品等核心品類，且多與會員體驗直接相關。

3月12日，“天塌了山姆的三文魚原來不能生吃”沖上微博熱搜。消費者發現，山姆熱銷的1KG裝冰鮮三文魚包裝背面用小字標注“加熱后烹飪食用”，執行標準為GB 2733（普通水產標準），而非可生食的GB10136標準。然而，這款產品陳列于刺身區，App推薦菜譜近乎全生，店員甚至口頭表示“可以直接生食”。

3月15日，山姆爆品“Botherless有機凍干草莓”被曝代工廠福建立興食品股份有限公司生產的凍干草莓檢測出重金屬鎘嚴重超標，還檢出20多種超范圍農藥殘留。同日，深圳市市場監督管理局通告顯示，沃爾瑪（中國）投資有限公司（山姆會員商店）經營的“高山螺絲椒700g”呋蟲胺項目不符合食品安全國家標準要求。

3月20日，深圳消費者在山姆購買的“冷鮮黑豬瘦肉”溯源碼顯示屠宰日期為2025年11月9日，距購買日已超過4個月。山姆工作人員先稱“冷鮮肉有120天保質期”，后改口“溯源碼沒更新”。消費者提出質疑后，溯源信息竟無法查詢。

3月26日，上海消費者潘先生投訴稱，在山姆購買的“茗茶風味曲奇禮盒”存在配料表漏標、錯標問題，上海市寶山區市場監管局已立案調查。

4月19日，深圳消費者反映購買的山姆澳洲谷飼西冷牛排出現“發黑”現象，退貨時遭遇阻礙。盡管“科學辟謠”公眾號明確澄清，牛肉發黑是缺氧導致的正常生化反應，并非變質，但消費者的恐慌情緒仍難以平息，這背后正是山姆此前頻發的食安爭議，消耗了消費者的信任余量。

而廖先生遭遇的“蛆蟲烏冬面”事件，更是凸顯出山姆在終端品控與售后處理上的漏洞。

根據《食品安全法》規定，食品中混有異物，消費者可主張價款十倍或損失三倍賠償，不足一千元按一千元計算，山姆提出的400元賠償，不僅低于法定最低標準，更忽視了會員的情感訴求。廖先生作為十多年的卓越會員，選擇山姆的核心訴求正是“品質保障”，這種“輕慢化”處理，本質上是對會員信任的漠視。

回溯近兩年，關于山姆的品控爭議不絕于耳，食安隱患也早已埋下伏筆。

2025年5月，成都武侯區山姆門店的章丘大蔥抽檢不合格，被檢出農藥噻蟲嗪，門店僅做下架處理；2025年12月，深圳山姆極速達配送的麻薯盒中發現活老鼠，山姆初步判斷為取貨點室外蟲害侵入，但也暴露了包裝與配送環節的管控漏洞。

截至2026年4月21日，黑貓投訴平臺上“山姆”搜索詞下消費者投訴超15000條，其中不乏食品安全投訴，核心訴求集中在“異物、變質、售后敷衍”。 這個曾經被中產群體追捧的“品質高地”，正逐漸出現信任裂痕。

年入1400億的代價

是品控失效與信任透支

與頻發的食安輿情形成鮮明對比的，是山姆狂飆的業績。

根據沃爾瑪發布的2026財年全年業績（截至2026年1月31日），期內山姆會員商店交易單量實現雙位數增長。山姆中國銷售額突破1400億元，同比增長約40%，占沃爾瑪中國總銷售額的82%，成為絕對的增長引擎。付費會員數突破1070萬，卓越會員續卡率高達92%，30%的普通會員主動升級為卓越會員，會員人均年消費約1.3萬元，各項核心數據均呈現高速增長態勢。

沃爾瑪首席財務官約翰·雷尼透露，2026財年第四季度，中國市場山姆會費收入增長超過35%，帶動沃爾瑪該季度會員收入整體增長超15%，會員費一直是其利潤保障。山姆前任總裁兼首席執行官克里斯·尼古拉斯也曾表示，山姆會員店有一半的利潤來自會員費。

業績狂飆的背后，是山姆在中國加速擴張的戰略布局。

數據顯示，2025年山姆新開10家門店，年底達63家，首次進入張家港、晉江等百強縣。2026年，山姆計劃新開13家門店，覆蓋10城，重點推進華北市場布局，填補石家莊、濟南等5城空白。其中，天津、佛山、無錫 3 城將年內開 “雙山姆”，進一步體現出其擴張的激進性。

截至2026年4月，山姆中國門店總數已達64家，全年計劃新開13家。新店選址聚焦高凈值中產家庭聚集的2小時都市圈，同時下沉至江陰市等經濟強縣鎮。與門店擴張同步的是前置倉網絡的快速鋪開。截至2026年初，山姆前置倉“云倉”數量已逼近500個，“一小時極速達”覆蓋范圍不斷擴大。

而高速擴張的另一面，是山姆品控能力與擴張速度的失衡，以及會員信任的持續消耗。2025年以來，山姆選品品質下滑、會員權益縮水爭議不絕于耳。

2025年下半年，深受會員喜愛的太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高復購率獨家商品悄然消失，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、衛龍辣條等普通商超隨處可見的大眾品牌，引發會員廣泛不滿。雖然山姆聲稱這些均為“特供款”，但消費者實測發現，貨架上印著“PANPAN”“chacheer”等洋氣名稱的商品，撕開包裝后實則是安徽盼盼、洽洽瓜子等大眾品牌。

一位長沙會員坦言：“花錢辦卡進的會員超市，賣的是家門口就能買到的東西，會員費確實很不值，還沒想好要不要續費。”上線一個月，低糖好麗友派評論區就累積超過300條差評，有專業消費者指出配料中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分。

除了選品平庸化，還有多位卓越會員反映，原先充卡贈送的洗車券、洗牙券等增值服務已悄然取消，僅剩“消費返點”一項尚在維系。今年三月份，多名網友反映山姆會員回饋金未到期被系統扣除，“山姆擬把90天退貨期縮至7天”的消息也引發熱議。

一位商超行業人士分析稱，高速擴張給山姆會員店帶來的供應鏈壓力比較大，山姆一向以嚴苛的供應商準入體系為傲，其牛肉全程冷鏈可溯源、榴蓮樹齡需超25年，但隨著門店數量激增，供應鏈覆蓋范圍擴大，品控難度大幅提升。從上游供應商篩選、食材采購，到中游倉儲、加工，再到下游門店陳列、配送，任何一個環節出現疏漏，都可能引發食品安全問題，因此會導致基礎品控問題反復出現。

擴張、信任與競爭：

新帥劉鵬的“三線作戰”難題

山姆當前面臨的挑戰，不僅來自內部的品控與管理失衡，更來自外部激烈的行業競爭，其“中產專屬”的市場定位正受到多方擠壓。

3月16日，永輝超市自有品牌“品質永輝”發布《致山姆MM的一封公開信》，直指山姆要求供應商“二選一”，呼吁“共同抵制陷入低質競爭的泥潭”。而這并非山姆首次被指“二選一”，早在2021年，家樂福和盒馬就曾聯合指控山姆向供應商施壓。

《致山姆MM的一封公開信》部分截圖

3月20日，話題“好想來上架山姆零食”登上熱搜，部分門店近期試點上架山姆會員店同款熱門零食，如小青檸汁、椰子水等爆款商品，售價普遍比山姆高出幾元。零食折扣店借山姆爆品試水高端化轉型，試圖以“便利溢價”換取增量用戶。

更值得關注的是，外資同行Costco正在持續分流山姆的客群，麥德龍、奧樂齊則以小包裝、本地化選品為特色，切割大眾與下沉市場，與山姆形成差異化競爭。

截至2026年初，Costco在中國僅7家門店，固守“重線下、輕線上”的美式步調，七年七店與山姆一年十余店的擴張速度形成鮮明對照。但Costco憑借極致品控和價格優勢，單店坪效依然穩壓山姆一頭。一位投資人坦言：“零售業的核心是信任。山姆現在拼的是速度，Costco拼的是質量。長期來看，誰能贏？”

本土玩家的“圍獵”則更為猛烈，盒馬聚焦中高端市場，通過精細化運營與本土化商品，貼近中國家庭需求；永輝、胖東來以免會員費或低會費模式，憑借高密度社區門店布局，搶占日常剛需市場；小象超市更是采取“山姆開到哪、門店跟到哪”的策略，分流其到家業務訂單，進一步壓縮山姆的市場空間。

更為關鍵的是，會員制零售的核心競爭力是“信任”，而山姆頻發的食安輿情，正在削弱其核心優勢。此前，很多消費者選擇山姆，是基于“相對更安全、更省心”的理性判斷。但如今，“蛆蟲烏冬面”“活老鼠麻薯”等事件，正在打破這種信任，其付費會員的價值感正在大幅下降。

一些會員已在社交平臺公開表示“不想再續卡”“山姆已經不是原來的山姆了。”部分核心會員開始轉向Costco、盒馬等競品，會員流失風險逐漸顯現。

面對挑戰，山姆試圖以數字化轉型和換帥來穩住船舵。2025年10月，前阿里巴巴集團副總裁劉鵬加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報。然而新帥上任后，山姆在門店高速擴張、云倉加速覆蓋的同時，品控體系與會員信任承受著前所未有的壓力。

2026年，劉鵬能否重新筑牢朱曉靜所強調的“內在根基”——品質與信任，還有待持續觀察。