徠芬開始心急了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

深圳首家旗艦店落地、宣布年內(nèi)拓展300家線下門店、5月發(fā)布會(huì)預(yù)告七款新品……徠芬正試圖通過激進(jìn)的渠道下沉與品類擴(kuò)張，打造品牌的新敘事。

但，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)買單嗎？

此前，徠芬曾憑“戴森平替”的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造增長(zhǎng)神話，但正如大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，徠芬同樣也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙⒑诵母吖茈x職以及品控爭(zhēng)議。

徠芬的此前的打法顯然很難支撐品牌進(jìn)一步縱深發(fā)展，而徠芬如今也在著急地尋找新的方向。

當(dāng)潮水褪去之后

徠芬此前的營(yíng)銷方法論并不難理解，借勢(shì)短視頻平臺(tái)的流量爆發(fā)，以“高端性能、大眾價(jià)格”的策略切入市場(chǎng)。

憑借對(duì)標(biāo)戴森的性價(jià)比定位，徠芬營(yíng)收規(guī)模在數(shù)年間實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，迅速攀升至數(shù)十億元量級(jí)，并在高速吹風(fēng)機(jī)線上渠道一度占據(jù)超六成銷量份額。

然而，流量紅利終究會(huì)有退潮的那一天，到了2025年，徠芬的增長(zhǎng)明顯降速。

據(jù)多家行業(yè)媒體報(bào)道，當(dāng)年618大促期間，徠芬的交易總額回落至3億元區(qū)間，較2024年同期的5億元縮水近四成；2025年8月吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)熱銷榜顯示，徠芬雖以26.5%的市占率穩(wěn)居榜首，但較去年同期下降5.9個(gè)百分點(diǎn)。

可以說徠芬并沒有做錯(cuò)什么，業(yè)績(jī)壓力的根源在于賽道競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。

高速吹風(fēng)機(jī)已從早期的技術(shù)藍(lán)海淪為紅海，隨著供應(yīng)鏈高度成熟，核心部件成本大幅下降，大量白牌及新銳品牌涌入市場(chǎng)，將產(chǎn)品均價(jià)不斷拉低。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年線上電吹風(fēng)零售額為91億元，同比下降9.2%，線上均價(jià)從2023年的701元一路降至2025年的447元。徠芬不僅面臨追覓、小米等品牌的參數(shù)圍剿，更遭遇百元級(jí)白牌的"反向平替"。

為應(yīng)對(duì)利潤(rùn)擠壓，徠芬嘗試調(diào)整價(jià)格策略，一方面將吹風(fēng)機(jī)主力機(jī)型價(jià)格下探以保份額，另一方面在電動(dòng)牙刷等新品類上推行漲價(jià)，甚至大幅提高耗材單價(jià)。

這種策略引發(fā)一些人對(duì)其品牌定位搖擺的質(zhì)疑。

此外，過度依賴"對(duì)標(biāo)"策略也帶來知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)媒體報(bào)道，2024年柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)上，徠芬曾因侵權(quán)爭(zhēng)議被當(dāng)?shù)胤ㄔ簺]收樣品。

「未來消費(fèi)」認(rèn)為，徠芬早期的成功本質(zhì)上是供應(yīng)鏈成熟度與流量紅利共同推動(dòng)的結(jié)果，其中不乏徠芬采用了正確的營(yíng)銷策略，但長(zhǎng)期來看，"平替"策略缺乏獨(dú)立的品牌溢價(jià)能力。

當(dāng)技術(shù)門檻被供應(yīng)鏈拉平，后來者以更低價(jià)格發(fā)起沖擊時(shí)，徠芬便陷入進(jìn)退維谷的境地，向上突破受制于固化的性價(jià)比心智，向下防守又難以抵御白牌的價(jià)格侵蝕。

品牌亟需擺脫對(duì)單一爆品和流量投放的路徑依賴，構(gòu)建真正的技術(shù)壁壘與品牌資產(chǎn)。

品牌的向上擴(kuò)張難題

面對(duì)吹風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)天花板，徠芬明顯在加速向電動(dòng)牙刷、剃須刀及生活電器等領(lǐng)域跨界，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。

然而，品牌的多元化戰(zhàn)略似乎并未復(fù)制此前的成功，反而暴露出產(chǎn)品力與組織能力的雙重短板。

實(shí)際上，徠芬的新業(yè)務(wù)普遍陷入虧損。據(jù)雷鋒網(wǎng)及界面新聞報(bào)道，電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線在2024年錄得約8000萬元的凈虧損，且因設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致用戶牙齦出血等問題，引發(fā)大規(guī)模投訴，創(chuàng)始人曾公開承諾的召回方案遲遲未落地。

剃須刀業(yè)務(wù)盡管投入超億元研發(fā)資金、歷時(shí)四年打磨，但創(chuàng)始人葉洪新在發(fā)布會(huì)上坦言，該產(chǎn)品毛利率極低，"今年大概率100%虧損"。

也就是說，新品類不僅未能貢獻(xiàn)利潤(rùn)，反而因高昂的營(yíng)銷與研發(fā)成本拖累整體業(yè)績(jī)。

品控與售后體系的脆弱性，也在品牌擴(kuò)張中被放大。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，明確標(biāo)注"徠芬吹風(fēng)機(jī)爆炸"的投訴達(dá)12條，質(zhì)量缺陷相關(guān)投訴累計(jì)超過170條；社交媒體上亦有大量用戶反饋產(chǎn)品存在異響、過保即壞及維修拖延等問題。

在監(jiān)管部門抽查中，江蘇東臺(tái)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2025年3月通報(bào)顯示，徠芬吹風(fēng)機(jī)因安全指標(biāo)不達(dá)標(biāo)被點(diǎn)名；此前，其關(guān)聯(lián)公司還因虛假宣傳被處以9.5萬元罰款。

與此同時(shí)，組織架構(gòu)的動(dòng)蕩加劇了戰(zhàn)略執(zhí)行的不確定性。據(jù)多家行業(yè)媒體披露，2025年底至2026年初，徠芬有不少核心高管出現(xiàn)離職，比如曾主導(dǎo)蘋果核心產(chǎn)品研發(fā)的研發(fā)負(fù)責(zé)人劉璇、海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邵詩(shī)立、研發(fā)總監(jiān)江軍等。

「未來消費(fèi)」認(rèn)為，小家電賽道的競(jìng)爭(zhēng)已從單一爆品的流量博弈，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、品控與組織能力的系統(tǒng)對(duì)抗，而這讓徠芬這類新銳品牌處于被動(dòng)地位。

徠芬在跨品類復(fù)制中出現(xiàn)了一些研發(fā)儲(chǔ)備不足、用戶洞察偏差問題，本質(zhì)上說明其產(chǎn)品及營(yíng)銷方法論尚無法有效復(fù)制，這對(duì)于徠芬來說，是戰(zhàn)略層面最大的卡點(diǎn)。

若不能補(bǔ)齊品控短板、兌現(xiàn)服務(wù)承諾并構(gòu)建穩(wěn)定的組織架構(gòu)，單純依靠堆砌新品與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，其實(shí)很難支撐品牌從"網(wǎng)紅"向"長(zhǎng)紅"的跨越，而不少新消費(fèi)品牌，也正是倒在了這一步。

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