庫克退休，蘋果的“廣告覺醒”：硅谷最克制的產品機器向現實低頭？ ｜ Morketing前沿

文 | Innocent Roland

最近，蘋果靜悄悄地發布了名為 Apple Business 的全新一站式企業平臺。表面上，這只是將此前分散的 Apple Business Connect、Apple Business Essentials 和 Apple Business Manager 三個工具合并到 business.apple.com 一個入口的常規整合。

但相比產品結構的調整，這次變動中，對廣告行業更關鍵的一步，是今年夏天，蘋果將在美國和加拿大的 Apple Maps 中正式引入廣告。過去，蘋果的廣告業務幾乎全部集中在 App Store 搜索場景：開發者通過關鍵詞競價獲取排名，用戶只有在“主動尋找應用”時，才會接觸到廣告。而現在，蘋果 Apple Maps 廣告將從“搜索末端”前移至“生活場景”。

與此同時，一系列動作也在相互配合：從2025年4月將 Search Ads 更名為 Apple Ads，到2026年初獲得歐盟《數字市場法》的非守門人服務認定，再到此次 Apple Business 平臺的推出，以及地圖廣告的即將上線，蘋果正在逐步拼出一張從設備管理到品牌曝光、從應用分發到本地廣告的完整商業版圖。

這一切無一不在說明，以“不做廣告”為隱性驕傲的蘋果，正在以前所未有的力度擁抱廣告業務。

然而，就在宣布將要進軍廣告行業后一周，蘋果現任CEO蒂姆·庫克宣布退休，這位為蘋果打造了完善供應鏈，也因為產品創新不足飽受“果粉”批評的CEO，大概率會在接下來的輿論中，被塑造成喬布斯式的“悲情人物”，甚至被解讀為“無法接受蘋果走向廣告化，才選擇退休”。

但無論外界如何解讀，此時的蘋果不可能放棄在系統級廣告上的進一步嘗試。隨著地圖廣告的上線，蘋果的廣告業務，也將從封閉的應用商店，走向更開放的系統生態；從服務開發者，擴展到服務更廣泛的本地商家；從單一的競價模式，演變為多維度的場景曝光。而這套路徑，與國內廠商近年來推進的“系統級廣告”邏輯，已經越來越接近。那么地圖廣告，究竟會成為蘋果撬動新增長的理想切口，還是它在“品牌克制”與“商業擴張”之間，又一次高風險的平衡嘗試？

蘋果如何設計地圖廣告？

在具體解釋更多問題之前，我們還是先聚焦這次的地圖廣告。根據蘋果官方公布的信息，今年夏天在美國和加拿大上線的 Apple Maps 廣告將采用兩種核心展示形式：

第一種形式是搜索結果頁頂部的贊助結果（Sponsored Results）。當用戶在 Apple Maps 中搜索特定地點或服務，比如“意大利餐廳”、“加油站”或“牙科診所”時，競標成功的商家將有機會出現在搜索結果的最頂部。

從邏輯上來說，這種廣告和Google的競價排名廣告頗有幾分相似之處。

這種形式的本質是基于搜索意圖的廣告展示，用戶在此時此刻已經表達了明確的需求，廣告商則是在這個高意向場景中爭奪注意力。與傳統的搜索引擎廣告類似，這種模式的優勢在于精準度高、轉化率相對可觀。

但蘋果的做法又有所不同：系統會自動根據相關性對贊助結果進行排序，而非純粹取決于出價高低。商家不需要自行制作復雜的廣告創意，只需上傳照片和相關文字描述，蘋果便會生成與周圍有機搜索結果風格一致的廣告卡片。

第二種形式則更具創新性，就是“Suggested Places”（推薦地點）中的廣告位。

這個廣告模式，它不再依賴于用戶的主動搜索，而是基于算法向用戶推薦“附近正在流行的地點”以及與其近期搜索活動相關的商家。

換句話說，Suggested Places 將 Apple Maps 從一個純粹的導航工具轉變為一個本地生活發現平臺，其本質邏輯更接近各類點評軟件。

也正因此，在這個場景中，廣告不再是被動等待搜索觸發的應答工具，而是一種主動介入用戶探索過程的內容推薦。對于快餐零售、餐飲連鎖、本地服務商等高度依賴地理位置客流量的行業而言，這意味著他們可以在用戶尚未產生明確購買意圖時就完成品牌植入。

這兩種形式的組合構成了一個完整的本地廣告生態：搜索廣告捕獲已形成的明確需求，推薦廣告則刺激和塑造潛在的消費沖動。值得注意的是，蘋果還強調這些廣告都會明確標注“廣告”標識，并且不會在 Apple CarPlay 中展示（至少目前如此）。

而在廣告拍賣層面上，蘋果也并沒有做出額外的改動，反而采用了行業標準的拍賣式競價系統（auction-based pricing）。廣告主按效果付費，可能是按照 CPA（按點擊付費），或者是按瀏覽量付費。

唯一值得注意的時，蘋果可能是考慮到這是一項完全沒經過測試的新功能，或者是蘋果將該功能的核心目標受眾毛定位數以千萬計的中小微商家，因此蘋果為 Apple Maps 廣告設定了極低的準入門檻：沒有任何最低預算要求。

最后，在隱私層面，蘋果依舊在公告中宣稱 Apple Maps 廣告所使用的位置數據和個人廣告交互數據不會與用戶的 Apple 賬戶關聯，不會收集年齡、性別等個人屬性，也不會將數據分享給第三方。廣告定位完全依賴于上下文信號，也就是當前的搜索查詢、大致地理位置和屏幕顯示內容。

這確實很好的保護了隱私，但確實限制了廣告的精準性，想來這也是為什么蘋果會將目標瞄準小商家的原因，但具體情況如何，可能還要更多的時間來確認。

地圖廣告不是

“新增一個廣告位”這么簡單

那么，為什么第一個測試的廣告產品會是 Apple Maps ？

要理解蘋果為何將地圖廣告視為其廣告業務擴張的戰略要地，我們需要先看看其現有廣告業務的格局。根據 Omdia 的估計，蘋果2025年的廣告收入約為70億美元，同比增長15%。但在這70億美元中，95%來自 App Store 的應用安裝廣告。

這使得蘋果的廣告收入來源極為單一，幾乎完全依賴于應用開發者的營銷預算。

這種單一結構存在明顯的天花板。前 Google 廣告高管 Jerry Dischler 曾用“抖沙發”（shaking the cushions）來形容這種單一的收入結構。在他看來，這種模式必然會在增長后期試圖從存量中榨取更多價值，就像試圖搬動一張巨大的沙發，但真正能做的，只是在縫隙里反復尋找零散的硬幣。這個比喻最初用來形容 Google 高度依賴廣告的收入結構，但放在蘋果的 App Store 廣告也呈現出相似的特征。

這必然使得App Store的廣告負載率持續上升：曾經 App Store 搜索頁只有一個贊助結果，如今已擴展到多個廣告位。更關鍵的是，全球反壟斷監管機構正將目光聚焦在 App Store 的傭金結構和蘋果對 iOS 生態的嚴密控制上。

在這樣的背景下，蘋果需要尋找一個新的“外部空間”，來承接廣告增長。于是，Apple Maps 成為一個幾乎理想的選擇：這是一個進可攻，退可守的兩全試驗場。

對蘋果而言，如果直接在系統層面嘗試加入廣告，一旦用戶對此表達不滿，很容易影響其核心的硬件業務。而地圖廣告則提供了一個全新的、與 App Store 監管爭議基本無關的收入增長點。如果運行不順利，蘋果可以迅速收回決策，也不會對品牌尤其是硬件本身造成巨大的負面因素。

與之相反，如果地圖廣告能夠順利跑通，其想象空間會明顯放大。正如 Omdia 分析師 Matthew Bailey 所指出的，Google Maps 廣告的收入規模，大約是 Google Play Store 應用安裝廣告的兩倍。這意味著，本地地圖廣告本身，很可能是一個比應用商店廣告更大的市場。而對蘋果來說，這件事的意義也不只是“多了一個廣告位”，其廣告業務從“服務開發者”到“服務實體經濟商家”的質變。這不僅是規模的擴展，更是一種商業模式的轉向。

本地廣告天然適合中小微企業的營銷需求。一家街角的面包店可能永遠不會去 App Store 投放應用安裝廣告，但它大概率肯定會有興趣出現在“附近面包店”的搜索結果中，且排名靠前。通過 Apple Business 平臺，這些商家可以免費管理設備、維護品牌形象、創建地圖廣告。

這也能進一步加速蘋果把商業操作系統和廣告投放工具無縫整合的步伐，形成一套完整的 SMB（中小型企業）服務生態。這種整合在國內市場已有成熟的先例，但對蘋果而言，這是一個全新的增長維度。

更重要的是，即便短期內廣告規模尚未完全釋放，僅僅是獲取并服務這些商家，也足以讓蘋果積累與實體經濟打交道的經驗，從而反向優化其后續的廣告產品與商業模式。

為什么是現在切入廣告？

從財務結構來看，蘋果的服務業務（包括 App Store、Apple Music、Apple TV+、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等）在2025財年已經突破1000億美元收入大關。

雖然該板塊僅占公司總收入約26%，但毛利率卻高達74%以上。在這樣的結構下，繼續放大高毛利的服務收入，成為蘋果幾乎必然的選擇，而廣告，正是其中最具杠桿效應的一環。

一方面，從蘋果自身來看，硬件業務的毛利率僅約36%。在 iPhone 升級周期持續拉長、全球智能手機出貨量增長趨緩的背景下，服務業務早已從“硬件的補充”，轉變為“增長的核心”。

而且對于現在的所有硬件廠商而言，AI已經變成了一把高掛在頭頂的達摩克里斯之劍，無論是手機還是電腦廠商，都正在面臨AI帶來的產能擠兌問題。例如從2025年年底開始暴漲的內存顆粒，就是很好的案例。即便是蘋果，也難以置身事外。原材料價格、航運成本以及保險費用的波動，都在放大其硬件業務的不確定性。

另一方面，蘋果所面臨的監管環境也在持續收緊。

美國司法部針對 Google 搜索業務的反壟斷訴訟，可能直接沖擊蘋果每年約200億美元的默認搜索分成，這部分收入幾乎是零成本的純利潤來源。如果這筆收入因為監管裁決而受損，廣告業務的增長將變得更加緊迫。

不過，政策也為蘋果打開了一定空間。2026年2月，歐盟委員會認定 Apple Ads 與 Apple Maps 不屬于《數字市場法》下的“守門人服務”。這意味著，蘋果在地圖廣告等業務上，可以在歐盟市場獲得相對寬松的運營環境，不必像 Google 那樣承受更嚴格的合規約束。

換句話說，蘋果的廣告擴張既是一種主動的進攻，也是一種被動的防御。更關鍵的是，對于蘋果而言，與其去完全陌生的領域開拓可能性，廣告是有案例可以借鑒學習的“常規業務”。

如果將蘋果這次 Apple Business 的布局，與國內手機廠商的商業化路徑進行對照，可以看到一條清晰的趨同軌跡。

國內手機廠商的系統廣告業務起步遠早于蘋果，小米在2015年率先在系統層面引入廣告，當年其互聯網服務收入達32.39億元，占總收入不到5%，卻貢獻了接近80%的毛利。

經過近十年的演進，這一模式已經高度成熟。華為鯨鴻動能覆蓋鴻蒙原生應用，小米米盟覆蓋小米原生應用，以及 OPPO、Vivo 的廣告體系，均圍繞各自的系統原生應用展開。

這些平臺的底層邏輯高度一致，挖掘系統級應用的商業價值，將龐大的用戶基數轉化為可變現的流量池。通過在設置、應用商店、天氣、日歷、音樂、視頻等原生場景中嵌入廣告，以“原生化”的方式實現商業轉化，同時盡量控制對用戶體驗的干擾。

對當下的蘋果而言，這條路徑并不陌生。作為同樣以操作系統為核心的硬件廠商，其完全可以借鑒這一思路，拓展自身的商業化邊界。更何況，蘋果擁有超過23億活躍設備、約16億 iPhone 用戶，這一用戶基數在全球范圍內無人能及。

從實際動作來看，蘋果也確實在沿著這一路徑推進。不過與國內廠商普遍采用分散工具矩陣不同，蘋果的路徑更為一體化。它將設備管理（MDM）、員工配置、品牌管理與廣告投放，統一整合進 Apple Business 平臺之中。企業從內部 IT 管理到外部客戶觸達，不再需要切換多個后臺。

在品牌克制與商業現實之間走鋼絲

然而，蘋果的廣告擴張之路面臨著一個核心悖論：這家公司花了數十年時間構建的品牌形象“高端、克制、以用戶為中心、視隱私為信仰”，卻在某種程度上與其正在推進的廣告業務存在天然的張力。

歷史上，蘋果對待廣告的態度堪稱科技巨頭中最矛盾的。2021年，蘋果推出了震驚整個移動廣告行業的 ATT（App Tracking Transparency）政策，要求所有 iOS 應用在追蹤用戶跨應用行為前必須獲得明確同意。

結果全球僅有約四分之一用戶選擇允許追蹤，結果這一政策直接重創了 Meta 等依賴第三方數據追蹤的廣告平臺，而蘋果自家的廣告收入卻在同年暴漲。在當時，大量的海外媒體和科技公司的高管就暗中諷刺蘋果是為了抬高自己廣告收入，并利用系統級能力打擊競爭對手。

Digital Turbine首席戰略官Itai Cohen就曾經在接受采訪時表示：“蘋果可能是世界上最大的不認為自己是廣告公司的廣告公司。”

這種身份認知的錯位直接體現在其運營風格上，蘋果從不參加戛納國際創意節（Cannes Lions），即使是產品廣告也同樣如此。

其廣告高管團隊始終保持極度低調，公司層面也幾乎從不以“廣告”來定義自己的服務業務。這種刻意回避背后，是蘋果對品牌溢價的極致珍視：一旦“賣廣告”成為蘋果在用戶心智中的主要標簽，其對高端消費者的吸引力可能會受到微妙但持久的侵蝕。

國內手機廠商在系統廣告這條路上已經積累了豐富的“前車之鑒”，既包括商業上的成功經驗，也包括用戶體驗上的教訓。小米早期曾因為 MIUI 系統中過多的廣告推送而飽受用戶詬病，后期不得不通過更精細化的控制和用戶可關閉選項來緩解矛盾。

終端廠商在推進系統廣告的過程中也始終面臨著一個“度”的問題：廣告太多太突兀會損害用戶體驗和品牌口碑，廣告太少太克制又難以支撐商業目標。這種平衡術需要大量的數據積累和用戶行為研究才能逐步優化。

而蘋果所面臨的的局面大概率會更加嚴峻。

首先，是價格因素。iPhone 的 ASP 常年維持在800美元以上，是全球售價最高的主流智能手機之一。消費者為這種溢價支付的不僅僅是硬件成本，更包含了一種“純凈體驗”的心理預期，更高的硬件價格，必然會帶來用戶對廣告更低的容忍閾。

其次，是監管和輿論環境的差異。蘋果的每一個動作都處于全球媒體和監管機構的放大鏡下。無論是歐盟的 DMA、美國的反壟斷調查，還是消費者保護組織的訴訟，任何被認為“過度商業化”的舉措都可能迅速演變為公關危機和品牌風險。

最后，則是技術路徑差異。 蘋果的整個廣告基礎設施都建立在隱私優先的架構之上——AdAttributionKit 提供的設備端歸因、不關聯 Apple ID 的數據處理、上下文而非畫像驅動的廣告投放。這套架構雖然在合規性和品牌敘事上具有優勢，但在廣告效果是否能獲得廣告主的認可卻還需要實踐論證。更關鍵的是，對于蘋果地圖廣告目前選定的目標客戶而言，他們大概率更在意“投100塊錢能帶來多少到店客人”這樣直接的回報展示，而不是投放更注重隱私的廣告平臺帶來的品牌價值。

當然，就像上文說的，蘋果大概率也考慮到了這些問題，因此才會選擇蘋果地圖作為廣告的切入點。

畢竟，用戶在打開地圖應用時，本身就處于“尋找某種服務或地點”的任務導向狀態。在這種情況下，一個與搜索意圖相關的商業推薦，相比出現在系統設置頁或鎖屏界面的廣告，更容易被用戶感知為“有用信息”而非“騷擾信息”。Google Maps 已經用多年的實踐證明，用戶對于地圖場景中的商業推薦具有相當高的接受度——前提是與搜索場景的相關性足夠強。

然而，即便地圖廣告是“不算壞”的起點，它依然不能消除蘋果在廣告擴張道路上的根本張力。隨著廣告業務的逐步擴張，業界普遍預期蘋果會進一步在 Mail、News、TV+ 乃至更多原生應用中引入廣告形式。當廣告觸角從地圖延伸到更多系統應用時，蘋果將面臨越來越嚴峻的“走鋼絲”考驗：每一次廣告位的新增都需要在收入增長和品牌價值之間做精密的權衡。

結語：

一個新的蘋果正在浮現

總的來說，2026年的蘋果正在經歷一場靜默但深刻的變化。Apple Business 平臺的推出和地圖廣告的即將上線，標志著這家公司終于開始認真回答一個問題：當全球擁有超過23億活躍設備時，除了賣硬件和訂閱服務，這份規模空前的用戶注意力還可以如何被合理地、可持續地商業化？

從更宏觀的視角來看，蘋果的這次“廣告覺醒”其實折射出整個科技行業的范式轉移。在硬件創新進入平臺期、全球監管環境日趨嚴格的大背景下，所有主要科技巨頭都在重新評估“用戶體驗”與“商業變現”之間的邊界。

地圖廣告只是開始。真正的懸念在于：那個曾經以 Think Different 為精神圖騰、以用戶隱私為信仰基石的蘋果，能否在不顛覆自身品牌形象的前提下，成功復制甚至超越國內廠商已經驗證過的系統廣告模式？它是否能在“最大的非廣告科技公司”和“真正的廣告科技巨頭”這兩個身份之間，找到一條可持續的平衡之路？

至少從目前來看，蘋果的答案似乎是謹慎的樂觀。它選擇了一個用戶侵入感最低、商業邏輯最清晰、監管風險最可控的切入點。它延續了隱私優先的技術架構，這既是品牌敘事的需要，也可能在長遠來看成為后 GDPR 時代廣告行業的合規標桿。它通過 Apple Business 平臺將免費的企業工具與付費的廣告投放無縫銜接，構建了一套閉環生態。

但所有的精心設計和戰略耐心，最終都將面臨一個最簡單也最殘酷的檢驗：當用戶在這個夏天第一次在 Apple Maps 中看到標注為“廣告”的推薦結果時，他們會是怎樣的感受——是覺得“這剛好是我需要的”，還是覺得“蘋果終于也變成了我不喜歡的樣子”？這個問題的答案，可能比任何分析師的財務模型都更能決定蘋果廣告業務的未來高度。