告別20%高增長：汾酒“以退為進”是自救，還是無奈躺平？

2026年中中國白酒行業仍未迎來全面復蘇，大多數酒企陷在銷量下滑、價格下跌、利潤縮水的窘境中。

白酒行業深度調整帶來的普遍壓力已經顯現出來，消費結構的改變、庫存去化難、價格競爭激烈等外部因素，無一例外地影響到了每一家酒企。而山西汾酒在經歷前幾年快速擴張和全國布局之后，自身也進入了“戰略轉型期”，由注重速度規模向重視質量、結構以及可持續發展轉變。

山西汾酒最近的財務報表、渠道反饋以及公司戰略動向，暴露出增長放緩、渠道壓力加大等現象，處境同樣不容樂觀。

高增長神話的破滅，“以退為進”？

從財務數據上看，山西汾酒的增長神話已經失去了光環，業績增速大幅下滑，以前兩位數的增長已經不復存在，目前處于個位數增長的常態。

財報數據顯示，在2025年1月到9月期間，山西汾酒的營業收入累計達到329.24億元，同比增長了5%；歸屬于母公司的凈利潤累計為114.05億元，同比僅增長了0.48%，顯示短期業績壓力依然較大。

圖源：山西汾酒2025年第三季度報告

過去幾年來，受全國擴張及產品結構升級兩方面因素的影響，汾酒的營收、凈利潤均保持在20%以上的高速增長狀態，并且一直位居白酒行業的第一梯隊。現在增速已經放緩，表面上看是增長神話的終結，實際上它是行業發展周期與戰略調整相匹配的結果。

而面對行業不景氣的局面，汾酒采取了比較謹慎的“控速”策略，并沒有一味追求報表數據的增長，而是把工作重心放在了維護市場秩序上。

目前大多數酒企對渠道違規行為采取的是“睜一只眼閉一只眼”的態度，而汾酒則敢于“刮骨療毒”。到2025年為止，山西汾酒已經處罰了400多個違規經銷商，并終止了33家合作，目的是凈化渠道環境、穩定價格體系。

如果說渠道清理是“破”，那么經營邏輯的轉型就是“立”。汾酒提出要從傳統的“渠道思維”向“用戶思維”轉變，用數字化手段加強過程管理，弱化單純的銷售指標，引導經銷商關注真實的動銷情況，徹底摒棄以往壓貨、沖量式的粗放增長方式。

值得注意的是，增速放緩的同時汾酒的發展結構也在不斷優化，全國化戰略的實施是其“以退為進”的最佳體現。2025年前三季度，汾酒省外市場銷售收入達218.13億元，同比增長12.72%。

圖源：山西汾酒2025年前三季度經營數據公告

如此看來，汾酒業績大幅下滑主要是因為選擇了“以退為進”的策略，放棄短期增長，轉而關注渠道健康、價格穩定。

資本市場遇冷與渠道信任危機

在積極應對變化的同時，山西汾酒也承受著來自資本市場的壓力以及終端渠道的壓力。

山西汾酒最近在資本市場上表現不佳，股價和市值都有所下降。到2026年4月17日收盤時，山西汾酒總市值為1702億元，股價報收于139.50元，出現明顯的回調跡象，相比巔峰時期4300多億元的市值，已蒸發超過2500億元，市值縮水超過六成。

圖源：百度股市通

此外，2026年3月汾酒從富時中國A50指數中被剔除，市場認為其市值、流動性等指標不達標，藍籌股形象受到一定影響。

富時中國A50指數是由A股市場中市值最大、流動性最好的50只股票組成的，是境外資金配置A股的重要參考。汾酒被剔除之后，公司就失去了指數基金被動配置所帶來的穩定資金來源，也表明國際資本對它的增長韌性持謹慎態度。

終端渠道的信任危機更是直接動搖了汾酒品牌的根基。

2026年3月，太原假酒事件受到人們的關注。據生活幫報道，秦先生為了滿足業務需求，在創業街一家“汾酒特產店”先后六次購買了中高端產品“青花25年”，累計花費近一萬元，送給客戶后得知全部是假酒。

“青花25年”作為山西本地中高端白酒的代表，是商務宴請時經常選擇的一款酒，也是汾酒深耕本土市場的重要產品。終端售假現象頻發，反映出公司防偽技術升級、貨源溯源管理等方面的不足，也暴露了渠道層級過多、監管覆蓋不到位等行業的普遍問題。

同時，消費者投訴的增多也加劇了信任危機。最近關于汾酒的投訴主要集中在食品安全、售后服務等方面，終端售假、售后反應遲緩的情況屢有發生，使消費者對品牌失去信心。

圖源：黑貓投訴平臺

總之，汾酒在高速發展之后，渠道精細化管理、品牌聲譽維護等方面也出現了新的問題。重建消費者和渠道之間的信任關系是公司當前亟待解決的一個問題。

從“全國化”到“品牌復興”的躍遷

在內外壓力下，山西汾酒的戰略重心正發生著深刻的改變，從過去幾年的“全國化2.0”擴張，轉向了更全面的“品牌復興”戰略。

其一，品牌高端化和年輕化的同步推進，滿足消費市場的變化。中國酒業協會秘書長何勇曾說，“消費者不再為感情深一口悶買單”，酒類消費正在從傳統的“悅人”轉向“悅己”。汾酒顯然已經意識到這一點了。

汾酒在高端化布局中，以品質為根本、場景為載體，比如通過贊助國際水產科技大會等活動來提升高端品牌形象。在年輕化賽道上，汾酒則突破了傳統白酒的營銷界限，用科技和場景去連接年輕人。

其二，產品多元化布局，“汾酒+”戰略構建第二增長曲線。為了滿足市場上對酒類產品多樣化的需求，汾酒突破了傳統的單一產品模式，采用“汾酒+”的戰略思路，積極開拓新的品類、新的領域。

汾酒近期推出的第一款露酒產品“陳皮汾酒”，是其產品多元化布局的重要一步。在健康消費升級、銀發經濟以及年輕養生群體崛起的雙重作用下，露酒市場正處于爆發式增長期，預計到2030年市場規模將會超過2000億元，成為酒類行業的重要增長點。

其三，渠道數字化、精細化升級，打造健康的廠商共生生態。

汾酒正在加快構建數字化體系，積極引入人工智能、云計算、工業互聯網和5G等前沿技術，深入進行數字化轉型實踐。重點推進“五碼合一”系統落地，實現對產品流向以及終端銷售情況的精確控制。

此舉不但可以有效地打擊竄貨假貨，還可以把渠道利益和真實的消費聯系起來，形成一種長期健康、互惠互利的廠商生態。

行業寒冬里的“危”與“機”

山西汾酒采取的主動調整策略使得其在未來的競爭中具有一定的優勢，但是依然存在挑戰和機遇。

先說挑戰：

整個白酒行業都在消化庫存，消費者的喝酒需求也還沒有完全恢復，所以2026年上半年汾酒的業績應該還是會比較困難。而且，之前發生的假酒事件已經影響到了品牌的信譽，要想重新贏得消費者的信任以及經銷商的支持，需要付出大量的時間和精力。還有，目前白酒市場是存量市場，想要與茅臺、五糧液等頭部企業爭奪市場份額的壓力會越來越大。

再談機會：

作為清香型白酒的代表企業，汾酒有著很強的品牌影響力和產品優勢，在行業調整期表現出更強的抗壓能力。雖然增速有所減緩，但是省外市場特別是長江以南地區仍然有巨大的空白市場等待開發，將來“陳皮汾酒”等新產品的上市將會給公司帶來新的增長點，也能夠吸引更多消費者的關注。

山西汾酒現在正處在一個關鍵的轉型期。從短期來看，業績的放緩、負面輿論其實也是為了以后能輕裝上陣而必須經歷的一段“陣痛”。品牌復興戰略和產品多元化布局正在助力其在新的行業周期里找回增長節奏、穩固龍頭地位，并積蓄新的力量。

未來能否破局，關鍵就在于能否把宏偉的戰略藍圖通過扎實的執行力、精細化的渠道管理轉化為終端銷量，從而獲得消費者的認可。