古法的加減法，衡水老白干的大戰(zhàn)略

今天（4月18日）下午，古法百萬聯(lián)盟（衡水）發(fā)展大會在石家莊平山召開，與會者均為古法衡水老白干（下文簡稱古法）的終端客戶。本次會議主題為“戰(zhàn)略聚焦 動銷為王”，這是理解衡水老白干大戰(zhàn)略的重要會議。

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產(chǎn)品做減法，聚焦“當(dāng)采”

戰(zhàn)略聚焦，指的是衡水老白干品牌聚焦于“一古一特一光”，即古法、特色67和光瓶酒等。從所占據(jù)的價格帶來看，古法其實是核心中的核心。

古法的價格帶足夠?qū)挘采w了當(dāng)下最主流的幾個消費場景，包括聚飲、宴席和政商接待等。這幾個消費場景也是河北本土酒企的品牌優(yōu)勢所在。所以智達天下策劃機構(gòu)董事長張學(xué)軍認為，這是冀酒企業(yè)的“當(dāng)采”市場，更是冀酒頭部品牌——衡水老白干的“當(dāng)采”市場。所謂“當(dāng)采”市場，指的是當(dāng)下能使?fàn)I銷活動達到最佳投入產(chǎn)出效果的市場。

這次的聚焦絕對是“戰(zhàn)略”級別的，是衡水老白干20多年來的首次、重大的戰(zhàn)略調(diào)整。

聚焦，意味著產(chǎn)品做減法，更意味著“力出一孔”，意味著“衡水老白干”這個古老且積淀深厚的品牌將主要附著在一個品系上。未來，當(dāng)消費者說到“衡水老白干”品牌時，古法系列就是該品牌的主要載體：對，就是那個戴“官帽”的老白干酒啊。未來，古法系列不僅在河北全省通賣，還會在全國通賣。

今年以來，新成立的衡水老白干事業(yè)部銜枚疾進，一個月一場大會。1月19日，古法8、16在根據(jù)地衡水市場發(fā)布，2月3日在省會石家莊發(fā)布，3月23日在全國糖酒會上系統(tǒng)發(fā)布衡水老白干的新戰(zhàn)略。

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動作做加法，促進開瓶

產(chǎn)品做減法的同時，是營銷動作做加法。古法所有營銷工作的重心就是開瓶，即通過C端拉動B端。只有消費者開瓶了，終端店才有積極性，經(jīng)銷商庫存才更加良性，由此形成銷售閉環(huán)。

▲衡水老白干股份公司副總經(jīng)理、衡水老白干事業(yè)部總經(jīng)理 張春生

為了動銷和開瓶，古法在品牌傳播、主題營銷、宴席、回廠游、品鑒會等方方面面系統(tǒng)賦能終端店。會上透露的信息顯示，衡水老白干的品牌廣告年初就全部聚焦到古法系列，“古法衡水老白干 喝出男人味”再次響徹燕趙大地。主題營銷從大的方面拉動消費，比如一季度開瓶送山地車，二季度開瓶送加油卡、剃須刀；宴席方面將提高場次，并深入農(nóng)村……

在強調(diào)開瓶的同時，古法更強調(diào)“保價”。只有價格穩(wěn)定，終端店利潤才能穩(wěn)定，產(chǎn)品才能長治久安。為了穩(wěn)定產(chǎn)品價格，古法統(tǒng)一了價格政策和促銷政策，并強化秩序管控。據(jù)了解，一季度衡水公司就關(guān)閉了數(shù)十家終端店的后臺掃碼系統(tǒng)，因為這些店鋪出現(xiàn)了掃碼異常。同時，古法還控制核心店的數(shù)量，這樣可確保利潤水平的固化。

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百萬聯(lián)盟，從交易到股東

今天的會議是1月份衡水發(fā)布會的成果之一，來自衡水地區(qū)約400家終端客戶參會，過去的一季度，他們中涌現(xiàn)了大量明星，有動銷之星、宴席之星、團購之星……這些客戶亦是古法著力構(gòu)建的營銷新生態(tài)。聯(lián)盟者，就不再是簡單的銷售節(jié)點，未來這些終端店將成為古法的市場共建者、古法的收益共享者。

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我們先看“共建者”這個角色。古法營銷的重心不在經(jīng)銷商，也不在分銷商（拒絕分銷），全部都在終端店環(huán)節(jié)。衡水老白干團隊將和終端店一起做品牌推廣、消費者培育、企業(yè)團購、宴席推廣等。而這些工作的終極目標(biāo)就是“開瓶”，動銷為王、開瓶為本。衡水老白干對終端店實施分級管理，其中的優(yōu)秀者將成為“古法百萬聯(lián)盟”的成員。

所謂“收益共享”，指的是聯(lián)盟成員可享受股權(quán)分紅。作為“古法百萬聯(lián)盟”的成員，其利潤由三部分構(gòu)成：產(chǎn)品順價利潤、消費者開瓶獎勵和股權(quán)分紅。據(jù)了解，3月31日是衡水地區(qū)終端店加入聯(lián)盟的最后截止時間。

何謂“百萬”？隨著古法的做強做大，未來聯(lián)盟每個成員的銷售規(guī)模都能達到百萬級別以上。古法的目標(biāo)是星辰大海，但古法秉承長期主義理念、堅持聚焦戰(zhàn)略，以初為始，愿意從一個一個終端店做起。正如衡水老白干股份公司副總經(jīng)理、衡水老白干事業(yè)部總經(jīng)理張春生所言，在古法的新生態(tài)中，“廠商一定背靠背，我們是戰(zhàn)友”！

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