深度 | 為何海飛絲們集體“專業(yè)化”升級？

當(dāng)一瓶洗發(fā)水的價格，比一杯咖啡更“卷”，行業(yè)向何處去？

魔鏡洞察最新數(shù)據(jù)顯示，2025年，主流線上平臺洗發(fā)護發(fā)類整體規(guī)模已逼近700億元大關(guān)，交易量與交易額雙雙增長。然而，繁榮的背面是均價的整體下滑——從2024年的55.75元降至2025年的53.35元[1]。

市場呈現(xiàn)出一種典型的“量增價跌”悖論，性價比成為殘酷的通行證，價格戰(zhàn)硝煙彌漫。但就在這片看似同質(zhì)化的紅海中，一場深刻的“品牌文藝復(fù)興”正在發(fā)生。

海飛絲、清揚、沙宣等經(jīng)典巨頭，與半畝花田、Off&Relax等新銳力量，不約而同地選擇了同一條破局之路：拋棄傳統(tǒng)“大日化”的渠道鋪貨舊腳本，轉(zhuǎn)向以科研深度、專業(yè)心智和精準(zhǔn)定位為核心的品牌化新周期。它們不再滿足于僅僅占據(jù)貨架，而是致力于占領(lǐng)消費者關(guān)于“專業(yè)護理”的認知高地。

這標(biāo)志著，洗護發(fā)賽道的競爭，已從流量與價格的平面廝殺，升維至品牌價值與專業(yè)信任的立體戰(zhàn)爭。一個屬于品牌價值的新周期，正式開啟。

量增價跌：繁榮背后的價格戰(zhàn)與心智戰(zhàn)

從新鮮出爐的數(shù)據(jù)看，整個洗護品類在過去兩年的激情增長中出現(xiàn)價格滑坡，市場的擴大，很大程度上是“以價換量”的結(jié)果。

占據(jù)大盤超一半的“頭發(fā)清潔”類目（洗發(fā)水）增長近乎停滯，而“頭發(fā)護理”（護發(fā)素、發(fā)膜等）、“染發(fā)燙發(fā)”等品類，則在交易額實現(xiàn)雙位數(shù)增長的同時，均價出現(xiàn)了更明顯的讓步。即便是增速一騎絕塵、同比增長超30%的新勢力類目“頭皮護理”，也未能抵擋降價潮，均價從184.44元降至177.33元。

進入2026年第一季度，這一趨勢仍在強化。除基礎(chǔ)清潔類目交易量微降外，其余品類交易額均保持增長，但均價進一步下探。這清晰地指向一個結(jié)論：在主流電商平臺，洗護消費已進入高頻次、高性價比驅(qū)動階段，消費者愿意嘗試更多，但對價格愈發(fā)敏感。

一個更值得玩味的現(xiàn)象是，在整體均價下滑的通道中，2025年線上交易額TOP20的頭部品牌，其產(chǎn)品均價反而在持續(xù)拉高。然而，與之相伴的，往往是銷售額不同程度的下滑。這揭示出頭部品牌面臨的兩難困境：試圖通過升級提價維持品牌定位和利潤，卻可能在當(dāng)下價格敏感的市場中流失份額。 品牌溢價與市場規(guī)模之間，需要新的平衡藝術(shù)。

當(dāng)大部分品牌卷入基礎(chǔ)功效的價格戰(zhàn)時，數(shù)據(jù)的另一面顯示，傳統(tǒng)賽道的增長引擎正在失靈。久謙數(shù)據(jù)《2026中國功效洗護生態(tài)趨勢——洗發(fā)水專題》指出，洗護已經(jīng)成了一個高頻使用、強效果感知、低切換成本的市場，傳統(tǒng)功效壁壘正在快速變薄。控油、去屑、蓬松等紅海功效，雖吸走了過半市場資源，但其單品平均銷售額復(fù)合年增長率（CAGR）已全部為負，成為“投入產(chǎn)出率較低的舊賽道”。

真正的增長含金量，藏于“頭皮護理”這一新興賽道。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，像卡詩、Off&Relax、馥綠德雅等擁有“頭皮護理”強標(biāo)簽的品牌，在2025年實現(xiàn)了銷售額、銷量和均價的三重增長。它們不僅抓住了品類擴張的東風(fēng)，更憑借專業(yè)的品牌心智，構(gòu)筑起對抗普適性價格戰(zhàn)的護城河。

從《FBeauty未來跡》調(diào)查的情況看，線下市場的體感與線上同頻。

據(jù)江西老黃牛供應(yīng)鏈管理有限公司董事長黃啟陽透露，線上的價格內(nèi)卷已傳導(dǎo)至線下，商超KA渠道的價格優(yōu)勢不再。同時，賣場正普遍縮減洗護陳列面積與SKU數(shù)量，還在探索自有品牌提升毛利，這一切都倒逼品牌加速進行“坪效革命”——如何用更少的單品，創(chuàng)造更大的銷售。

“搶貨架就能賣貨的時代過去了，”黃啟陽表示，“現(xiàn)在渠道更愿意做有真實需求的品類，比如防脫、生發(fā)、控油。很多國貨洗護品牌的包裝品質(zhì)、價格體系到市場服務(wù)都做得不錯。”這也促使國際品牌將資源向優(yōu)勢單品集中，進行深度投入。

據(jù)他的觀察，在頭皮護理方面，海飛絲、清揚等經(jīng)典頭部品牌在持續(xù)煥新產(chǎn)品后，都已經(jīng)取得了不錯的市場表現(xiàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的洗護發(fā)市場一面是由降價驅(qū)動的規(guī)模增長，另一面是由專業(yè)心智引領(lǐng)的價值增長。價格戰(zhàn)定義了市場的廣度，而專業(yè)戰(zhàn)將決定品牌的高度。在“量增價跌”的大盤下，一場關(guān)于信任與價值的“心智戰(zhàn)”已然打響，這直接引向了所有品牌必須回答的核心問題：如何跳出內(nèi)卷，實現(xiàn)可持續(xù)增長？

答案，就在向?qū)I(yè)化、品牌化的徹底轉(zhuǎn)型之中。

專業(yè)突圍：從“貨架之爭”到“心智之戰(zhàn)”

面對“量增價跌”的行業(yè)性困局，一場以“專業(yè)化”為旗幟的品牌升級運動正在全行業(yè)展開。無論是國際巨頭重啟經(jīng)典，還是國貨新銳夯實根基，其核心邏輯高度一致：告別過去依賴渠道鋪貨和流量曝光的“大日化”模式，轉(zhuǎn)向以深度研發(fā)、精準(zhǔn)定位和體驗塑造為核心的“品牌價值”模式。

擁有深厚歷史積淀的國際品牌，正紛紛挖掘并放大自身的專業(yè)遺產(chǎn)，以應(yīng)對同質(zhì)化競爭。

被漢高集團收入麾下后，沙宣進行了一場深度的品牌重塑。從「發(fā)間漫行」70周年藝術(shù)展到不久前舉辦的「無限·無界」品牌煥新盛典，漢高旨在重新激活沙宣在專業(yè)發(fā)型師與消費者心中“時尚美學(xué)與專業(yè)技藝”的象征意義。

尤為關(guān)鍵的一步是“沙宣美發(fā)學(xué)院Vidal Sassoon Academy”的正式重啟，眾多時尚造型從業(yè)者的“精神圖騰”被激活。沙宣美發(fā)學(xué)院不僅連接了遍布行業(yè)頂端的“校友”資源，更旨在通過教育體系影響新一代從業(yè)者，從源頭構(gòu)建專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與品牌忠誠。

沙宣「無限?無界」品牌煥新盛典，圖源：沙宣

江西代理商黃啟陽證實，這一專業(yè)煥新戰(zhàn)略已傳導(dǎo)至市場終端：“產(chǎn)品配方、市場培訓(xùn)和支持力度全面升級，品牌經(jīng)常會派人下來輔導(dǎo)銷售員怎樣把沙宣當(dāng)作一個專業(yè)品牌來推薦，這讓動銷效率顯著提升，整體銷量增長了15%，甚至局部市場出現(xiàn)斷貨。”這些品牌煥新策略，讓消費者重獲新鮮感，也讓渠道商更有信心。

作為品類的旗艦品牌，寶潔旗下的海飛絲近年來正進行關(guān)鍵的心智躍遷：從“去屑專家”升級為“頭皮護理專家”。去年8月海飛絲肌底系列上市，在頭皮護理的功效上做出進一步升級，推出了「控油蓬松型」、「凈爽止癢型」、「盈潤修護型」三大新品。

“跳出只做表面清潔的舊圈子，進入頭皮肌底護理的新圈子。”多年銷售海飛絲的黃啟陽表示，在終端明顯感受到了寶潔中國對海飛絲的資源傾斜，相關(guān)創(chuàng)新在更強的市場投入下對業(yè)績有顯著拉動。

海飛絲“肌底護理洗發(fā)水”發(fā)布會歷史墻，圖源：海飛絲

聯(lián)合利華旗下的清揚則通過高端線“頭皮學(xué)專研”系列，聚焦“細胞級頭皮屏障修復(fù)”，將男士護理推向更專業(yè)的維度。

清揚品牌市場總監(jiān)樊佳曾向《FBeauty未來跡》介紹，頭皮學(xué)專研系列的核心科技是細胞級頭皮屏障修復(fù)，通過調(diào)節(jié)整個頭皮細胞代謝和頭發(fā)微生態(tài)協(xié)同作用，重構(gòu)頭皮健康。而整個聯(lián)合利華也正在對品牌進行深度“銳化”，讓品牌專業(yè)形象更清晰、更具穿透力。

有意思的是，清揚年初宣布與ORACLE紅牛車隊達成全球合作伙伴關(guān)系，成為車隊首個官方頭發(fā)護理合作伙伴，將先進的頭皮護理科技融入世界頂級賽車運動場景，并在3月上海舉辦的F1賽事期間舉辦一系列粉絲體驗活動，以鮮活的方式推薦新品“CLEAR清揚男士頭皮專研10X頭皮充能瓶”。

圖源：清揚

從海飛絲和清揚的動作可以看到，巨頭們正將大眾市場的品牌，通過科技背書進行“專業(yè)銳化”，以切入更高價值的細分市場。

而被橘宜集團運營的馥綠德雅，在強化“頭皮奢護”定位的同時，通過簽約代言人、舉辦品牌展等方式提升高端影響力。歐萊雅集團旗下的卡詩（Kérastase）則持續(xù)通過推出“部門史上最大規(guī)模新品”Gloss Absolu等重磅產(chǎn)品，鞏固其在高端沙龍渠道和專業(yè)消費者中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

相較于國際品牌在高端和專業(yè)細分市場“遺產(chǎn)重啟”，本土品牌的升級路徑更側(cè)重于“前沿科研突破”和“體系化品牌建設(shè)”，意在打造“科技新貴”和專業(yè)可信賴的品牌形象。

今年3月，半畝花田發(fā)布《重構(gòu)健康之源：頭皮×發(fā)絲一體化護理科學(xué)指南》，并升級花萃洗護發(fā)2.0系列。其核心策略是將“面護級多肽”與高天然指數(shù)配方引入洗護領(lǐng)域，提出“吸附－填充－架橋”的靶向修護理念。與此同時，續(xù)約世界冠軍孫穎莎作為代言人，進一步強化了其“實力派”的品牌內(nèi)核。這標(biāo)志著國貨品牌正試圖以跨品類的科研融合，重新定義洗護產(chǎn)品的功效標(biāo)準(zhǔn)。

KONO卡厘則對“蓬松”進行重新定義，不再局限于造型層面的短期效果，而是延伸至頭皮清爽、發(fā)根支撐與日常打理效率的綜合體驗，通過自研原料“蓬順因”切入結(jié)構(gòu)層優(yōu)化，逐步在蓬松與順滑之間建立平衡。折射出國貨品牌在蓬松賽道中由效果導(dǎo)向邁向科研體系化能力構(gòu)建的趨勢。

半畝花田花萃洗護發(fā)2.0系列，圖源：半畝花田

KONO卡厘控油蓬松洗發(fā)水 圖源：KONO卡厘

作為高端品牌代表，Off&Relax的升級體現(xiàn)在科研與體驗的雙重維度。以新品「星緞奢感修護系列」為例，主打針對重度受損發(fā)質(zhì)的“雙軸芯”精準(zhǔn)修護科技。更具象征意義的動作是打造線下慢閃空間——「水境愈所」，將品牌理念轉(zhuǎn)化為可沉浸體驗的SPA級護理服務(wù)。這不僅是銷售場景的創(chuàng)新，更是將品牌從產(chǎn)品提供商向“身心療愈方案”提供者的關(guān)鍵一躍。

Off&Relax品牌首個線下慢閃空間——「水境愈所」

阿道夫則致力于從單一功效點突破，演進為提出“養(yǎng)護頭皮生態(tài)圈”的前沿系統(tǒng)理念，涵蓋微生態(tài)、屏障修護等多維度，展現(xiàn)出國貨品牌構(gòu)建自身基礎(chǔ)科研話語權(quán)的雄心。

不難看出，無論是國際品牌的“老樹新花”，還是本土力量的“專業(yè)新貴”，其行動都匯聚于同一點：在價格戰(zhàn)之外，開辟一個以專業(yè)信任和品牌價值為通貨的新戰(zhàn)場。

從“大日化”鋪貨思維，邁向“品牌價值”新周期

縱觀整個洗護品類的競爭史，可清晰地劃分為三個截然不同的周期，每個周期都對應(yīng)著不同的市場規(guī)則和致勝關(guān)鍵：

在渠道周期，國際品牌憑借強大的分銷網(wǎng)絡(luò)占據(jù)主導(dǎo)，生意止于貨架。電商周期則給了新銳國貨借助流量和“無硅油”、“香氛”等細分賣點切入市場的機會，生意模式轉(zhuǎn)為直接面向消費者（To C）。而當(dāng)下，整個市場正進入品牌價值新周期：市場飽和，消費者變得專業(yè)而挑剔，單純的觸達和轉(zhuǎn)化已不足以構(gòu)建護城河。在新周期里，游戲的規(guī)則已被改寫。

首先，品牌要有清晰的“人設(shè)”。即便是海飛絲這樣的超級品牌，也必須用更精細的顆粒度重新定義自己，回答“我為哪一類人，解決哪一個具體且深刻的頭皮問題”，而且，定位必須極致細分與鋒利。

其次，從“技術(shù)驅(qū)動”到“需求牽引”：過去，一項實驗室技術(shù)（如某個修護分子）便可包裝為核心賣點。現(xiàn)在，邏輯已然反轉(zhuǎn)。品牌需通過大數(shù)據(jù)、社群聆聽和深度訪談，先精準(zhǔn)捕捉未被滿足的“真需求”或“新場景”，再反向指導(dǎo)研發(fā)，確保每一項技術(shù)創(chuàng)新都直擊痛點。

最后，從營銷戰(zhàn)追求“長期復(fù)利”：對于國貨與新銳品牌而言，這是補強科研短板、構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略窗口期。競爭的重點從謀求單次爆發(fā)的“種草”，轉(zhuǎn)向深耕品牌價值、建立信任關(guān)系的“種樹”。

回看海飛絲、沙宣的專業(yè)重塑，半畝花田、Off&Relax的科研與體驗升維，這并非零散的品牌動作，而是一場行業(yè)的集體覺醒與戰(zhàn)略校準(zhǔn)。今天的競爭，不再是單純拼價格或拼投放，而是比誰能更精準(zhǔn)地回答“我為誰、解決什么具體痛點”，并用基礎(chǔ)研究、科技背書與沉浸式體驗，把答案刻進消費者心里。

對于所有參與者而言，這既是一個殘酷的篩選門檻，也是一個歷史性的機遇窗口。覺醒的品牌們，已經(jīng)告別以渠道和貨架為中心的“大日化”運營舊思維，全面轉(zhuǎn)向以用戶心智和科研體系為核心的“品牌價值”創(chuàng)造新思維。并用科研與美學(xué)雙重引擎，把洗護從日常快消品，升維為關(guān)乎健康、自信與生活方式的專業(yè)解決方案。

可以預(yù)見，洗護發(fā)市場的下一個十年，必將屬于敢于摒棄舊腳本、愿意走進消費者心中的品牌。

注釋：

[1].魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年主流線上平臺（淘天、巨量、快手、京東等）洗發(fā)護發(fā)類整體規(guī)模達到695.51億元，產(chǎn)品交易量和交易額分別增長11.94%和7.61%，增速高于行業(yè)平均水平。但品類產(chǎn)品均價卻出現(xiàn)整體下滑，從2024年的55.75元下降至2025年的53.35元。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/陳龍

編輯/劉穎

排版/陽艷