品牌定位重構(gòu)，昊鉑S600欲以性價(jià)比破局

5月17日，在廣汽集團(tuán)總部，昊鉑S600正式開(kāi)啟預(yù)售，新車定位新豪華智慧運(yùn)動(dòng)SUV，推出純電和增程兩種動(dòng)力共4個(gè)版本，指導(dǎo)價(jià)20.99萬(wàn)—22.99萬(wàn)元，并推出9重預(yù)售權(quán)益，將起售價(jià)拉低至18.89萬(wàn)元。

S600是昊鉑品牌理念煥新、品牌定位發(fā)生變化后的首款車型。成立于2022年的昊鉑，是廣汽集團(tuán)旗下高端新能源汽車品牌，從首款純電超跑SSR到昊鉑GT，昊鉑品牌一直希望以技術(shù)、性能樹(shù)立新豪華的標(biāo)簽。但長(zhǎng)期以來(lái)，昊鉑的發(fā)展并不順利，在終端市場(chǎng)的感知偏低。

近年來(lái)，不少自主車企紛紛與華為合作打造高端品牌，廣汽集團(tuán)在經(jīng)歷了“靈魂論”的掙扎后，于2025年9月與華為乾崑聯(lián)合成立啟境品牌，啟境定位高端新能源汽車品牌，售價(jià)區(qū)間在30萬(wàn)元以上，首款車型GT7現(xiàn)已開(kāi)啟預(yù)訂，預(yù)計(jì)6月份上市。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，啟境正式承擔(dān)著廣汽集團(tuán)沖擊高端品牌的任務(wù)。2025年11月，僅獨(dú)立11個(gè)月后，昊鉑與埃安再次整合，兩個(gè)品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，兩個(gè)品牌的也開(kāi)始渠道整合。今年4月份的北京車展上，昊鉑正式完成品牌煥新，確立“智享生活：品味，科技，悅己”的價(jià)值主張，滿足時(shí)代中堅(jiān)力量的深層需求。結(jié)合啟境的定位，昊鉑的品牌定位實(shí)際成為中高端品牌，主攻市場(chǎng)也被鎖定在30萬(wàn)元以下。

S600承載著昊鉑品牌提升銷量的重任，2025年昊鉑銷量約4.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35%，但僅完成年初8萬(wàn)輛目標(biāo)的一半。昊鉑埃安BU總裁張雄在發(fā)布會(huì)上表示，SUV仍然是新能源汽車的主力，今年一季度，新能源SUV的市占率已經(jīng)提升至54.3%。昊鉑則擔(dān)任著助力廣汽集團(tuán)完成銷量目標(biāo)的重任，廣汽集團(tuán)2030年銷量目標(biāo)為100萬(wàn)輛，昊鉑埃安BU將是主要力量。

不過(guò)即便已有啟境布局高端市場(chǎng)，但相比于合資的啟境品牌，昊鉑才是廣汽集團(tuán)嫡系原生高端品牌，廣汽集團(tuán)仍然寄望其扛起品牌向上大旗。在此情況下，昊鉑品牌的發(fā)展路徑頗為糾結(jié)，其一方面繼續(xù)講著高端豪華的品牌敘事，一邊又不得不將價(jià)格下探，這在S600的發(fā)布會(huì)上體現(xiàn)得尤為明顯。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，從類似林肯等豪華品牌的舞臺(tái)搭建風(fēng)格，到現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)廣州西洋交響樂(lè)團(tuán)登臺(tái)演奏，從馬術(shù)表演營(yíng)造輕奢氛圍，再到攜手邁克爾歐文、陳數(shù)兩位知名藝人擔(dān)任品牌代言人，一系列高規(guī)格場(chǎng)景搭建與明星資源加持，都能清晰看出昊鉑依舊沒(méi)有放棄對(duì)高端品牌調(diào)性的塑造。

另一方面，針對(duì)昊鉑S600的宣傳話術(shù)均落地到產(chǎn)品性價(jià)比。20萬(wàn)元區(qū)間是新能源SUV競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)。昊鉑S600的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括問(wèn)界M6、理想L6、智己LS6等6系車型，以及小鵬 G7、極氪 7X等實(shí)力選手。昊鉑埃安BU副總裁楊龍不斷強(qiáng)調(diào)S600的政策滿配、性能滿配、智艙滿配、安全滿配等“6大滿配”。

就產(chǎn)品力而言，昊鉑S600的底盤搭載雙腔空懸+智能四驅(qū)，標(biāo)配SDC減振器與鷹爪系統(tǒng)，增程車型虧電零百加速5.6秒，經(jīng)昊鉑SSR跑車工程師團(tuán)隊(duì)調(diào)教，楊龍多次將S600比喻為“跑山王”。

智能化方面，昊鉑S600標(biāo)配融合Momenta R6強(qiáng)化學(xué)習(xí)大模型的廣汽星靈智行ADiGO GSD 3.0智駕輔助，并將于下半年升級(jí)Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型。就價(jià)格和配置而言，昊鉑 S600權(quán)益價(jià)18.89 萬(wàn)起，把中大型SUV價(jià)位進(jìn)一步拉低，比尺寸同級(jí)競(jìng)品普遍低2—4萬(wàn)元。

從另一方面看，在當(dāng)前自主新能源車企集體漲價(jià)、行業(yè)整體穩(wěn)步向上的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)紅利與消費(fèi)升級(jí)浪潮，也為昊鉑穩(wěn)住基本盤、蓄力品牌進(jìn)階留出了發(fā)展空間。張雄表示，與埃安渠道整合后，昊鉑的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了三線以上城市的全面覆蓋，昊鉑未來(lái)將保持每年推出2至3款新車的節(jié)奏，以強(qiáng)化產(chǎn)品攻勢(shì)。

（作者 周信）

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周信

行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)道部記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)新能源、儲(chǔ)能及動(dòng)力電池關(guān)注較多，擅長(zhǎng)深入報(bào)道及行業(yè)分析。聯(lián)系郵箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信號(hào)：zx13552437427