展望新的行業(yè)前景——電梯媒體400+玩家共筑多元賽道

中國電梯媒體作為戶外廣告領域的重要細分賽道，依托超1100萬部電梯的龐大硬件基礎，已形成規(guī)模可觀、主體多元的發(fā)展生態(tài)，各類市場主體有序競爭、各展所長，共同推動行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。當前，市場中關于行業(yè)是否存在壟斷的疑問，結合行業(yè)客觀現(xiàn)狀、核心數(shù)據(jù)及競爭格局綜合分析可知，該賽道始終維持高度分散、充分競爭、多元共存的良性態(tài)勢，無任何單一企業(yè)能夠實現(xiàn)市場壟斷。

從壟斷判定的核心依據(jù)來看，電梯媒體無獨立官方統(tǒng)計口徑，國家統(tǒng)計局及相關行業(yè)協(xié)會未將其單列為獨立行業(yè)，僅作為戶外廣告的細分場景存在，缺乏官方權威的市場占有率數(shù)據(jù)作為壟斷判定的支撐。即便是分眾傳媒、城市縱橫等頭部媒體，在電梯媒體市場的份額占比也一直處于合理區(qū)間，并未呈現(xiàn)出偏高態(tài)勢，現(xiàn)有各類市場份額相關數(shù)據(jù)，多為機構自主測算或企業(yè)申報結果，并非法定統(tǒng)計依據(jù)，不能作為壟斷認定的標準，更無任何官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)可證明其存在市場壟斷行為。

從行業(yè)競爭主體來看，電梯媒體行業(yè)進入門檻適中，市場競爭主體充足且呈清晰的多梯隊布局。據(jù)行業(yè)觀察，全國從事電梯媒體業(yè)務的同業(yè)企業(yè)約400-500家，形成了“全國性品牌+區(qū)域運營商+中小企業(yè)”的完整生態(tài)。分眾傳媒作為頭部玩家中的一員，其市場份額并未占據(jù)明顯優(yōu)勢，遠不足以對行業(yè)發(fā)展形成主導，也無法擠壓其他主體的生存空間，其中既有聚焦核心場景的其他頭部玩家，也有以社區(qū)場景為核心定位的全國性品牌，更有大量深耕區(qū)域下沉市場、依托本地物業(yè)資源的中小企業(yè)，各類主體差異化競爭，無任何單一企業(yè)可實現(xiàn)對行業(yè)的全面掌控。

從市場覆蓋規(guī)模來看，中國作為全球最大電梯市場，電梯保有量超1100萬部，當前各類電梯媒體僅覆蓋其中30%-40%（約300-400萬部），對應超600萬個媒體點位，仍有七成以上電梯資源處于未開發(fā)狀態(tài)，市場增長空間廣闊。分眾傳媒作為部分行業(yè)頭部玩家之一，其點位多聚焦于核心城市的高端寫字樓與優(yōu)質住宅社區(qū)，場景與區(qū)域側重明顯，且主要集中在一二線城市，三線及以下城市覆蓋占比不足20%，在全國電梯總基數(shù)中的覆蓋占比相對有限，遠未達到壟斷市場所需的規(guī)模門檻，未實現(xiàn)全場景、全城市層級的覆蓋，不具備壟斷市場的資源基礎。

從市場競爭本質來看，廣告主的營銷預算具有高度流動性，可在互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、社交媒體、交通樞紐廣告及各類戶外廣告間自由分配，電梯媒體始終面臨激烈的跨媒介競爭。行業(yè)內各類玩家不僅需要面對同業(yè)之間的競爭，更要與其他廣告渠道同臺博弈，這其中就包括分眾傳媒，它們由于在電梯媒體市場的份額占比有限，并未形成可依托的資源壟斷壁壘，無法通過份額優(yōu)勢獲得不正當競爭優(yōu)勢，更需通過提升核心能力參與競爭，競爭核心已轉向數(shù)字化投放能力、效果歸因能力、本地化服務能力的比拼，而非單純的資源壟斷。

從行業(yè)資本動態(tài)來看，近期推進的分眾傳媒與新潮傳媒整合交易仍處于推進階段，結合行業(yè)測算，即便交易落地，整合后實體在電梯媒體細分領域的資源占比約為五至六成，在全國電梯保有量中的滲透率約為三成，即便完成整合，也未形成足以壟斷市場的絕對份額優(yōu)勢。該交易尚需履行深交所審核、證監(jiān)會注冊及國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局經(jīng)營者集中審查等法定程序，尚未完成最終整合，剩余點位仍由400余家企業(yè)持有，且超七成電梯資源待開發(fā)，行業(yè)多元競爭的格局不會發(fā)生改變。

綜上，電梯媒體行業(yè)作為充分競爭的細分賽道，受限于無官方壟斷判定依據(jù)、行業(yè)主體多元、市場覆蓋有限及跨媒介競爭激烈等多重因素，目前不存在任何單一企業(yè)壟斷市場的情況。各類市場主體始終處于充分競爭的市場環(huán)境中，分眾傳媒在電梯媒體市場的份額占比始終保持在合理偏低水平，從未形成能夠主導行業(yè)格局的規(guī)模優(yōu)勢，也無法左右行業(yè)發(fā)展方向，分眾傳媒作為行業(yè)內的重要一員，同樣如此，未來，隨著城市化進程推進與電梯保有量持續(xù)增長，各類市場主體將依托自身差異化優(yōu)勢展開公平競爭，推動電梯媒體行業(yè)朝著健康、有序、多元的方向穩(wěn)步前行。