“抖音牙膏一哥”參半，只“刷”有錢人

作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

你可能在抖音刷到過(guò)一只支牙膏包裝好看、名字有點(diǎn)怪、主播語(yǔ)速飛快喊著“3天美白”，還請(qǐng)了華晨宇做代言人。

以為又是個(gè)燒錢投流的網(wǎng)紅品牌，火一陣就沒(méi)了。但你可能沒(méi)想到，這支牙膏背后的公司，馬上就要去港股上市了。

近日，參半的母公司深圳小闊科技股份有限公司向港交所遞交了招股書。

據(jù)招股書顯示，2023年至2025年，參半的營(yíng)收從10.96億元飆到24.99億元，翻了一倍還多，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從5300多萬(wàn)元沖到1.55億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率70%。

按零售額計(jì)算，參半在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)排名第三，線上牙膏市占率9.2%，位列全網(wǎng)第一，堪稱“線上牙膏一哥”。

一個(gè)2018年才成立、一頭扎進(jìn)牙膏紅海的品牌，憑什么殺出來(lái)？

往前看，云南白藥、高露潔、佳潔士盤踞了幾十年，沒(méi)人覺(jué)得它能活下來(lái)。但參半走了一條傳統(tǒng)品牌看不懂的路：不拼功效，拼體驗(yàn)；不鋪貨架，賭流量。

然而，這條路的盡頭，既有一夜爆紅的故事，也藏著所有“抖品牌”共同的命門。

情緒價(jià)值打底，流量飽和攻擊

參半真正打出品牌知名度，靠的是流量的瘋狂轟炸。

據(jù)招股書顯示，2023年至2025年，參半的銷售及分銷開(kāi)支合計(jì)高達(dá)30.54億元。其創(chuàng)始人尹闊說(shuō)得直白：“公司每進(jìn)賬一筆錢，幾乎都會(huì)在一個(gè)月內(nèi)砸向各大社交平臺(tái)。”

這其中，抖音是主陣地。

譬如，在2021年，參半累計(jì)投放了6576個(gè)帶貨短視頻，日均18個(gè)。黃子韜、檀健次、與輝同行、瘋狂的小楊哥等明星及頭部主播輪番為其帶貨。

所以，你在抖音刷到參半，不是偶然，是人家早就算好的。

而在產(chǎn)品上，參半沒(méi)有選擇跟傳統(tǒng)品牌正面硬剛。

傳統(tǒng)牙膏主打美白、防蛀、抗敏，廣告里全是“功效”比拼。參半偏不，它在“使用感受”上鉆了進(jìn)去。

比如香味。傳統(tǒng)牙膏一股薄荷打底的“牙膏味”，刷完只記得“涼”。參半把牙膏當(dāng)香水做，他的一款零度清新牙膏，香氣分前中后調(diào)——擠出來(lái)是一種味道，刷起來(lái)是另一個(gè)層次，刷完余香還不一樣。招股書顯示，光香精研制，參半就搞了超700種配方。

不只是香。發(fā)泡速度、綿密程度、好不好擠、管體能回彈嗎、能不能單手開(kāi)蓋，這些細(xì)節(jié)，參半都要卷。它甚至推出一款39度熱感牙膏，膏體入口溫?zé)幔焖⒀罌](méi)那么痛苦。

說(shuō)白了，參半很清楚功效突破的難度，于是選擇：不卷里子，卷外殼。

這招很聰明。你很難說(shuō)清一支牙膏的功效到底有沒(méi)有用，但刷牙的瞬時(shí)體驗(yàn)，你一刷就知道。

參半的打法，跟傳統(tǒng)日化走的根本不是一個(gè)路子。

一個(gè)在賣工具，一個(gè)在賣Z世代的情緒價(jià)值。

產(chǎn)品定位有了，怎么賣出高價(jià)？

在參半抖音官方旗艦店，銷量最高的專研清新美白牙膏，一支賣39.9元，對(duì)比傳統(tǒng)日化產(chǎn)品才賣幾塊錢，這絕對(duì)算得上高價(jià)。要知道，被稱為“牙膏界愛(ài)馬仕”的Marvis，價(jià)格也就30-60元。

為了抬身價(jià)，參半給的答案是：造概念。

“益生菌”牙膏是其第一張王牌，宣稱能“調(diào)節(jié)口腔菌群”。此前，口腔護(hù)理領(lǐng)域幾乎沒(méi)人提過(guò)這個(gè)概念。

消費(fèi)者小吳告訴AI藍(lán)媒匯，“第一次聽(tīng)說(shuō)感覺(jué)很新鮮，與其買個(gè)普通的，不如買個(gè)有標(biāo)簽的。”

之后，參半又陸續(xù)推出“溶菌酶”、“羥基磷灰石”、“沸石”、“葡萄籽”等一堆聽(tīng)起來(lái)帶“黑科技”標(biāo)簽的產(chǎn)品。小紅書上，測(cè)評(píng)筆記鋪天蓋地，有故事、有賣點(diǎn)、自帶傳播屬性，吸引了大批人為其買單。

不過(guò)，目前參半已轉(zhuǎn)向全品類布局。SKU高達(dá)500個(gè)，還有超300個(gè)儲(chǔ)備產(chǎn)品線，產(chǎn)品覆蓋牙膏、牙刷、漱口水、口腔噴霧、牙線、口腔清潔工具。

價(jià)格帶也從“只賣高端”演變?yōu)?.9元到49.9元的寬區(qū)間。

在細(xì)分領(lǐng)域，參半更是卷出了花。它發(fā)現(xiàn)“接吻社交”這個(gè)場(chǎng)景，針對(duì)性推出產(chǎn)品，單場(chǎng)直播銷售額突破1000萬(wàn)元。

參半為什么鋪這么多SKU、分這么多價(jià)格帶、死磕細(xì)分場(chǎng)景？

本質(zhì)上，它是在用“情感體驗(yàn)”去切割一個(gè)被“功效參數(shù)”統(tǒng)治已久的存量市場(chǎng)。

營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)的割裂

然而，參半的官方敘事和招股書之間，橫著一道裂痕。

產(chǎn)品上，參半卷的是外殼，但宣傳上，它把“功效”當(dāng)成核心爆點(diǎn)。

其銷量最高的產(chǎn)品為一款紫色膏體的色修牙膏，產(chǎn)品包裝上寫著“3天美白，24h清新口氣，預(yù)防色漬。”

AI藍(lán)媒匯點(diǎn)進(jìn)其抖音直播間，主播語(yǔ)氣堅(jiān)定的宣稱，“7天3倍美白，3天美白提升271%！”官方頁(yè)面還寫著，公司參與了28項(xiàng)行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定，一派技術(shù)流架勢(shì)。

但當(dāng)AI藍(lán)媒匯轉(zhuǎn)頭去問(wèn)客服：“美白功效屬實(shí)嗎？”客服的回復(fù)卻軟了下來(lái)：“每個(gè)人的顯現(xiàn)時(shí)間會(huì)有些許差異。”當(dāng)進(jìn)一步詢問(wèn)“有相關(guān)美白專利嗎？”得到的答復(fù)是：“很抱歉，產(chǎn)品都是符合法規(guī)的。”

一位使用過(guò)兩支參半美白牙膏的消費(fèi)者佳佳對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“刷完牙之后第二天起來(lái)嘴確實(shí)不臭了，但美白就別想了。”

另一位消費(fèi)者小吳則對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)，“我用了快兩個(gè)月了，不知道是不是心理作用，可能有一點(diǎn)點(diǎn)效果吧，但沒(méi)那么明顯。”

甚至還有網(wǎng)友吐槽：“原來(lái)牙一點(diǎn)都不黃，用了一年多，我同事問(wèn)我，你是吃啥了么，咋牙那么黃呢。”

宣傳很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

AI藍(lán)媒匯翻開(kāi)招股書，發(fā)現(xiàn)參半披露的重大專利共25項(xiàng)，其中，絕大多數(shù)是牙膏、漱口水、牙刷的外觀設(shè)計(jì)。真正與功效相關(guān)的，只有一項(xiàng)“一種祛除口腔煙味的組合物及其制備方法”，用于口氣清新。

至于直播間里反復(fù)喊的“美白”、“益生菌改善口腔環(huán)境”等，專利清單上一個(gè)字都沒(méi)有。

為什么沒(méi)有硬技術(shù)？看看參半的人才結(jié)構(gòu)就明白了。

截至2025年底，其568名員工中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有27人，占比不到5%。而線上運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作人員高達(dá)276人，占了一半，每天的工作就是投流、做內(nèi)容、搞直播。

轟炸的效果也確實(shí)炸裂。參半的毛利率約70%，相比之下，高露潔約60%，云南白藥約65%，行業(yè)平均僅40%-50%，其領(lǐng)跑全場(chǎng)。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者每花10塊錢買一支參半牙膏，至少有7塊是毛利潤(rùn)。

但問(wèn)題來(lái)了：這7塊錢里，大部分又投回了流量。

據(jù)招股書顯示，近三年，參半的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比重穩(wěn)定在60%以上，換言之，其賺100元，有60元都投在了廣告宣傳上，這導(dǎo)致其經(jīng)調(diào)整凈利率長(zhǎng)期徘徊在5%-6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)9%的均值。

參半的模式像個(gè)高速旋轉(zhuǎn)的飛輪，“賺得多，但花得更快”。

對(duì)此，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“參半這種‘燒錢換增長(zhǎng)’的模式不可持續(xù)，其在抖音等平臺(tái)通過(guò)大量營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，其他品牌也會(huì)跟進(jìn)，流量成本只會(huì)水漲船高，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)。”

流量泵的背面

參半作為“抖品牌”，抖音不僅是它的流量泵，還是它的股東。

據(jù)招股書顯示，字節(jié)持有參半4.94%的股份，是僅次于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的第二大外部機(jī)構(gòu)股東。

目前，參半近八成以上的收入都來(lái)自線上渠道，其中主要為抖音平臺(tái)。雖然其已開(kāi)啟線下渠道布局，但貢獻(xiàn)收入占比尚不足20%。

然而，依賴抖音的代價(jià)遠(yuǎn)不止于此，真正的困境在于，抖音這個(gè)場(chǎng)子里，參半不是唯一的玩家。

2025年，抖音牙膏銷售額高達(dá)49.3億元，占三大電商平臺(tái)總盤的四成以上，口腔護(hù)理品類在抖音的增速超過(guò)50%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

蛋糕在變大，來(lái)分食的人也越來(lái)越多。

AI藍(lán)媒匯在抖音平臺(tái)搜索牙膏，首頁(yè)除了參半外，還有Usmile、BOP波普、白惜等諸多牙膏新銳品牌，單品銷量都在100萬(wàn)件以上。

江瀚對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“抖音對(duì)參半的持股比例較低，難以在資源分配、流量?jī)A斜等方面給予其特殊待遇，其仍需與其他品牌公平競(jìng)爭(zhēng)。”

參半不是沒(méi)想過(guò)退路。2025年，它推出了頭發(fā)及身體護(hù)理品牌“小箭頭”，超30個(gè)SKU，定價(jià)39.9-79.9元，聽(tīng)起來(lái)像是要講一個(gè)新故事。

但故事還沒(méi)講開(kāi)。據(jù)招股書顯示，參半的其他個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)收入8054萬(wàn)元，占營(yíng)收的比重僅為0.3%。

25億營(yíng)收的盤子里，新業(yè)務(wù)連個(gè)零頭都沒(méi)湊上。第二曲線，目前還只是一條虛線。

當(dāng)一支39.9元的牙膏需要不斷靠短視頻種草來(lái)維持動(dòng)銷，當(dāng)流量成本持續(xù)攀升，當(dāng)線下貨架不相信網(wǎng)紅濾鏡。參半必須回答一個(gè)根本問(wèn)題：除了“網(wǎng)紅”這個(gè)標(biāo)簽，它還有什么，能讓消費(fèi)者非買不可？

流量可以撐起一個(gè)品牌的速度，但撐不起它的長(zhǎng)度。

Lanmeih/今日話題

你用過(guò)參半牙膏嗎？

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