一天N場新車發(fā)布會，汽車圈到底在急什么

作為一個汽車媒體人，今年三四月份車市給我的感覺就是：忙。明天去上海參加智己LS8的上市發(fā)布會，19號又要去珠海參加星途EX7的上市發(fā)布會，公司收到的邀請函一封接著一封，我和同事們不是在飛機上就是在去機場的路上，忙得腳不沾地。

4月13日，在奇瑞風(fēng)（參數(shù)丨圖片）云T9L的發(fā)布會上，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用說，僅是今年3月份，整個中國汽車行業(yè)的發(fā)布會就多達80多場，從新勢力到自主品牌，從轎車到SUV，從燃油車到新能源車，從10萬級到50萬級，新車密集登場。

4月同樣不遑多讓，僅前10天，就有近20款新車完成上市、預(yù)售或發(fā)布，隨著北京車展的臨近新車攻勢愈演愈烈，以4月16日為例，就有智己LS8、零跑D19、大眾安徽與眾08、埃安N60、魏牌V9X、吉利銀河星耀7等6款新車的預(yù)售或上市。

媒體人不僅成為“空中飛人”，有的甚至連人手都不夠用，只能從線下轉(zhuǎn)為線上。按理說，北京車展就要在4月24日拉開序幕，全球首發(fā)車、概念車、前沿科技都應(yīng)留在車展上展示，這才是A級車展的“正餐”。但今年的情況卻和往年不同，大量新車好似商量好一樣，全都趕在北京車展之前上市，這就難免讓人問一句：“為什么？”

當(dāng)然是為了在車展上賣車。邏輯很簡單，如果一輛車在車展期間還處于首發(fā)亮相的階段，消費者只能看看，不能下單，不利于轉(zhuǎn)化。但如果在車展前完成上市或開啟預(yù)售，那么車展就成了最好的“交易場所”，消費者在車展上看到實車，銷售人員在旁邊拿著手機就能直接鎖單。展臺不再是單純的“秀肌肉”，而是變成了一個巨大的銷售終端，消費者還能在此貨比三家。

這意味著2026年北京車展的性質(zhì)可能正在發(fā)生根本性的改變——從“展示型車展”向“銷售型車展”靠攏。換言之，繼廣州車展之后，北京車展或許也會“成都車展化”。

• 北京車展或變汽車“大賣場”

說到“銷售型車展”，國內(nèi)A級車展中最典型的代表就是成都車展。按照慣例，車展首日為媒體日，上午基本為密集的車企新車發(fā)布會，通常下午銷售人員才出現(xiàn)在展臺為即將到來的公眾日預(yù)熱。但這幾年開始，成都車展媒體日上午就有大批的銷售人員出現(xiàn)在展臺上，人手一部手機直播，大哥、老板地喊。

整個車展現(xiàn)場媒體日猶如一個巨大的集市，銷售者登臺直播、消費者穿行其中貨比三家。據(jù)統(tǒng)計，2023年成都車展產(chǎn)生的新車訂單超3.5萬輛，成交金額達60.87億元。這不是一場車展，更像是一場超大規(guī)模的汽車展銷會，去年的廣州車展就隱隱有朝這種方向改變的趨勢。

今年北京車展恐怕也將走上這條路，車展將從“汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)”向“消費體驗平臺”轉(zhuǎn)變，這是一個全球性的趨勢。其實從日內(nèi)瓦車展的停辦，到法蘭克福車展轉(zhuǎn)型為IAA Mobility，再到各大國際車展的規(guī)?？s減就能看出，全球車展行業(yè)正在重塑。

今年車企搶跑北京車展，原因也很簡單：焦慮。今年一季度車市的銷量并不樂觀。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年一季度乘用車累計零售423.6萬輛，同比下跌17%，其中新能源累計零售184.4萬輛，同比直接跌了24%，開局就遇冷。經(jīng)銷商端的庫存壓力也在加劇，3月汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)達到1.76，同比上升了12.8%，壓力之大可見一斑。

當(dāng)壓力像雪崩一樣壓過來，車企的反應(yīng)只有一個字：快。車企等不到“金九銀十”了，也等不到車展之后再慢慢收訂單，他們現(xiàn)在就需要訂單，所以才接二連三地趕在北京車展之前發(fā)布新車，爭取能在車展之上多賣幾臺車。

也正因為如此，北京車展的銷售屬性或?qū)⒖焖偕仙瑥囊郧暗摹罢故緸橹鳌N售為輔”，走向“展示與銷售并重”。去年的廣州車展，有媒體人說“變了味”，就是因為其銷售屬性的權(quán)重升高。展臺不再是展臺，是柜臺。但我不覺得是“變了味”，變味是主觀的，這是變化，客觀的變化。北京車展也一樣，一季度銷量跌了，車企需要活下去，活下去比什么都重要。

• 焦慮下的無效發(fā)布

活下去確實重要，但更深層的問題在于，車企已經(jīng)陷入一種集體性的麻木和焦慮之中。一個月80幾款的新車發(fā)布，這種密集程度背后反映了車企集體性的恐慌心理——別人開發(fā)布會，我也必須開，不然就要落后了。歸根結(jié)底地說，新車密集搶跑，銷量壓力固然是一部分原因，另一方面也是盲目跟風(fēng)的結(jié)果。

當(dāng)所有車企都在用一年甚至半年一款新車的速度狂奔，當(dāng)一天七八款、一周十幾款新車扎堆登場，消費者的注意力還有多少剩余？那些投入巨資的仿佛走馬觀花的發(fā)布會，最終有多少淪為了無效發(fā)布？

有媒體人說一天七八款新車，等于沒有新車。我覺得不是沒有新車，而是沒有新聞。以前一款新車出來，消費者會問這車有什么不一樣?，F(xiàn)在一款新車出來，大家問的是比隔壁便宜多少。

今年汽車行業(yè)卷早已人盡皆知，車難賣。當(dāng)800V高壓、激光雷達、8295芯片從賣點變成標(biāo)配，車和車之間的區(qū)別就越來越小了。不是技術(shù)上沒區(qū)別，是消費者的感知里沒區(qū)別。就像你不會因為一部手機有攝像頭而買它，你只會因為沒有攝像頭而不買它。

當(dāng)每一款新車都堆砌相似的參數(shù)，消費者的決策邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，不再因為“你有我無”而買單，而是等待誰更便宜、誰更超值。更殘酷的現(xiàn)實是，新車雖然發(fā)布多，但爆款少。蔚來李斌甚至提出一個“新車效應(yīng)死亡谷”的新概念，他稱現(xiàn)在新車上市普遍搭配優(yōu)惠權(quán)益，導(dǎo)致新車的效應(yīng)在首銷期發(fā)完了以后就會出現(xiàn)一個斷崖式下降的死亡谷。

這或許說明了車企在營銷上的盲目跟風(fēng)不可??？當(dāng)市場需要真正打動人心、提升品牌價值的時候，大多數(shù)車企卻選擇了最原始的方式——以量取勝，試圖用鋪天蓋地的新車數(shù)量淹沒消費者的注意力。但結(jié)果卻是，消費者不僅記不住，甚至因為選擇太多而持幣觀望。

• 擎動點評

2026年北京車展即將開幕，當(dāng)你走進展館，如果發(fā)現(xiàn)媒體日上展臺上已站滿銷售人員、主播和購車者，請別感到意外。車市太卷、賣車太難，車展的“銷售化”是車企焦慮的結(jié)果，這何嘗又不是一種風(fēng)向標(biāo)呢？