從補貼變成傾銷，外賣大戰誰在從中獲益？

平臺在補貼，行業在滑落，而餐飲企業也在虧損。

在外賣補貼大戰最猛烈的去年6至9月份，我國餐飲消費增速反而從5.9%滑落至不到2%。

要說受益，可能在去年的外賣大戰中，最受益的就是消費者自己。他們享受到了更低的食物價格，平常十幾二十元的外賣，在補貼大戰期間，往往只需要十元錢甚至幾元錢，但這背后的代價同樣也巨大，平臺補貼、行業增速滑落，餐飲企業也在虧損。

從這個角度來看，外賣大戰幾乎沒有贏家。

也正因如此，2026年1月9日，反壟斷反不正當競爭委員會辦公室就宣布，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估，并直指補貼、拼價格、控流量等“內卷式”競爭問題。

國家層面的干預，在一定程度上也是為了順應民意。外賣大戰之下，餐飲商戶普遍面臨著利潤壓力。立信咨詢針對全國2000多家餐飲商戶的調研結果顯示，有近7成商戶營業額較2024年有所下降，其中降幅超過20%的占比達48%。

另外還有八成商戶凈利潤出現下滑，降幅超過30%的占比為35%。復旦大學教授張軍團隊基于4萬家餐飲商戶交易數據的研究表明，自去年7月5日外賣補貼力度加大后，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，但每日實收金額卻平均下降約4%，商戶外賣加堂食總利潤平均降幅更是高達8.9%。

即便是大型連鎖餐飲企業，也很難獨善其身。

根據瑞幸的數據，2025年四季度，瑞幸營收增速降至32.9%，遠低于第二、第三季度50%以上的增速，也是近三年來最低水平，另外瑞幸凈利潤也降至5.18億元，較上年同期下降39%，凈利率也降至4.1%。

由此推斷，平臺推出的巨額補貼，雖然短期內提高了餐飲商家的訂單量，但因為客單價顯著下滑，導致了商家的營收和利潤雙雙下降，特別是利潤縮水極為嚴重。

客觀來看，餐飲行業利潤縮水，一部分原因也是因為市場不景氣，正如美團王莆中所說，去年全國餐飲線下客單價已經回到了差不多2015年的水平，國人消費欲望降低，拉低了餐飲行業的利潤。

但外賣大戰引發的低價傾銷，以及平臺被迫卷入的價格戰，也是導致餐飲行業利潤縮水一個很重要的原因。

在這場外賣大戰發生之前，外賣行業其實是一個典型的雙寡頭市場，這個詞聽起來像個貶義詞，但其實是中性的經濟學詞匯。波音和空客、可口可樂和百事可樂，都是典型的雙寡頭市場。

雙寡頭市場的好處是什么？

商家選擇一個平臺，是要做好長期經營的，從單量積累到好評維護，都需要持續投入，讓消費者有跡可循。這種經營沉淀形成了中小商家對平臺的選擇剛性。

相對集中的市場結構原本是穩定的，對外賣商家來說，單獨漲價會丟市場，單獨降價也容易引發惡性戰，大家都傾向于穩定價格。

但當電商巨頭殺入外賣市場后，花費巨資補貼，用低價搶占市場份額，原本的市場默契就被單方面打破。其余外賣平臺也被迫跟進，全行業也不得不同時承壓。

當價格戰一旦開打，死亡螺旋往往會沿著各產業鏈逐漸升級傳導，并直至全產業為此買單。

更令人擔憂的，還是降低成本的方式。對消費者來說，看似好像享受到了更便宜的外賣，但要知道，對商家而言，房租、人力和水電是沒有辦法節約成本的，因此餐飲經營者只能在食材和原材料上省錢了，例如用廉價預制菜替代現炒，用長效保質期但品質較低的原料。

立信報告數據表明，有39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應商，一些消費者看不見的地方，例如廚房衛生清潔、餐具消毒、冷鏈運輸等環節，也成為削減成本的重要環節。

最終這些環節層層傳導，逐級積累，反而會增加食品安全事故爆發的概率，當然從長期來看，這也必然會拖垮國人的身體。

一般來說，當宏觀周期不那么好的時候，在一個正常的市場競爭機制之下，它的確有淘汰機制，低效、過剩、資不抵債的企業被淘汰或重組，讓資源重新流向高效部門，有利于走出宏觀周期低估，為下一輪增長騰出空間。

但在外賣行業，這場價格戰是被迫跟進的。價格戰降低的不僅是價格，還改變了消費者認知，在消費者的選擇權中，價格被放大了，這也最終讓行業形成劣幣驅逐良幣的惡性循環，低價低品質勝出，而那些重視品質者反而難以生存。

對當下的宏觀經濟而言，提振內需打破通縮的預期，是最重要的目標之一。而在外賣補貼大戰之下，2025年全國餐飲行業收入同比增長僅僅只有3.2%，這也是最近三年來首次跑輸社零消費，這就導致補貼越大，消費反而越弱。

總的來說，這場外賣大戰并未帶來真實的消費擴張，反而長期壓低了整個行業的價格，這也和我們促進物價合理回升的目標背道而馳。

對平臺而言，看似外賣大戰提高了月活，但能否留住用戶，讓用戶點外賣時順手買一件商品，也仍然是一個未知數。

外賣產業的重要性不言而喻，它一邊連接著百萬餐飲商家，另一邊關聯著千萬外賣騎手，同時它還要為數億消費者提供餐飲服務。

從個體層面來看，它涉及消費者權益保護、騎手收入和商家營收。從宏觀角度來看，它又關系到民生消費和就業穩定，對平臺企業來說，它必須要協調好三方之間的利益關系，而是一場傾銷，并演變成殘酷的價格戰。

只有重視市場，這個行業才能夠長期健康發展。

end.

作者：羅sir，關心人、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。