折扣牛硬剛媒體，這回能贏嗎？

做公關這么多年，我見過各種各樣的品牌危機。但馬昕彤這兄弟有點特殊，他隔一段時間就要跟一個人干一架。2023年硬剛劉潤，2024年打亮亮麗君，2025年懟黃金時代高炎。到了2026年4月，他和地方融媒體陜西民生熱線干上了～

先說利益相關。馬昕彤是我認識很多年的朋友，以前也一起做過事情。這篇文章不是純幫他說話的公關稿，我只是從公關從業者的角度來拆這件事。他有沒有錯？不知全貌，我不下定論。但這件事在公關操作層面上呈現出來的東西，值得每個做品牌的人認真看看。

事情不復雜，我快速過一遍。

2026年3月，折扣牛西安紫郡長安店的加盟合伙人"小齊"發現了三個商品問題：一款膨化豆制品疑似無生產日期，一款龍口粉絲生產日期標注模糊，一款自有品牌面粉有疑似被老鼠啃咬的痕跡。小齊向公司運營反饋了前兩個問題，公司下達了返倉指令。但小齊沒有返倉，而是把商品留在了門店封存。他給出的理由是咨詢了工商部門，認為返倉可能涉嫌銷毀證據。

4月5日，陜西民生熱線發布視頻，標題大意是"超市老板自曝自家超市商品無生產日期"。小齊出鏡，展示問題商品。視頻在互聯網上迅速發酵。

4月7日，折扣牛總部開始全面自查，整理票據鏈路和供應商資質，同時接受河南、陜西兩地市場監管部門的突擊檢查。公開資料顯示，現場檢查均未發現系統性問題。

4月8日，折扣牛對小齊進行了2000元的表彰獎勵。幾乎同時，陜西民生熱線發布后續報道。記者致電折扣牛總部，接電話的人自稱"市場部李先生"。視頻播出后，大批網友通過聲音辨認出，"李先生"就是馬昕彤本人。輿論炸了。

后續幾天里，陜西民生熱線連續追蹤報道，核心指控包括：折扣牛"半夜修監控"，表彰小齊后把他踢出工作群，關閉了訂貨權限導致門店無法正常經營。馬昕彤被罵了整整十天。

到了4月14日前后，馬昕彤開始反擊。先發了一條長視頻，逐一公布三款涉事商品的調查結果、供應商資質、大倉抽檢視頻、物流防鼠記錄，承認管理有瑕疵但否認存在系統性食安問題。緊接著預告將發布十期以上視頻，逐條回應陜西民生熱線的每一項指控，并公布全部聊天記錄、通信記錄和語音記錄。

他甚至干了一件更絕的事。買了陜西民生熱線電商櫥窗里的一堆商品，以消費者身份反向舉報這家媒體涉嫌虛假宣傳。

這件事截至發稿還在進行當中，雙方都還沒有出最終結果。我不判斷誰對誰錯，我只聊公關。

先說一個我觀察到的趨勢。

2026年可能是中國品牌公關史上的一個拐點年份。你有沒有發現，從年初到現在，越來越多的品牌開始選擇"不跪"了？315期間黃天鵝面對爭議選擇了硬扛，拿出檢測報告逐條反駁。現在馬昕彤面對地方融媒體的報道，直接選擇了正面對沖。

這在以前是不可想象的。

中國過去二十年的品牌公關有一條沒寫在任何教材里但所有人都心照不宣的鐵律：被媒體報了，就等于被定性了。不管報道是否準確，不管是否存在一面之詞，品牌的標準動作只有一個，道歉。你可以真心道歉，也可以策略性道歉，但你必須道歉。因為輿論場上的力量是不對稱的。媒體有話筒、有公信力背書、有二次傳播的杠桿效應。品牌自己說什么，大眾覺得你是在洗白。你聲音再大，也大不過"監督"兩個字。

但這個生態好像正在松動。

為什么？我個人判斷，一個很重要的原因是短視頻徹底重構了信息不對稱的格局。以前品牌想自證清白，只能發聲明。聲明是文字的，是冰冷的，是隔著一層公關濾鏡的，公眾天然不信。但短視頻時代，品牌創始人可以直接開口說話，可以拿著監控錄像、聊天截圖、訂單記錄一幀一幀地播給你看。信息的顆粒度和真實感完全不是一個量級。

馬昕彤這次做的事情，拆開來看有幾個在公關上值得琢磨的地方。

第一個，他的證據鏈準備工作，從時間線上看是在輿論爆發之前就已經開始了。

你回看整個時間線就會發現，從4月5日陜西民生熱線發第一條視頻，到4月14日馬昕彤開始系統性反擊，中間隔了將近十天。這十天里他在干什么？被罵。但同時他在做一件事：全鏈路地收集證據。他在視頻里自己說了，"技術團隊20多個人全網全鏈路爬取，該保存的證據全部保存"。包括他派人去跟門店合伙人溝通，全程錄音錄像。包括他整理每一天的訂單配送記錄、物流單據、系統后臺截圖。

這說明什么？說明他不是在情緒驅動下隨機開火的。他是在有意識地等。等什么？等對方把子彈打完。等所有指控都擺在桌面上了，再一次性拿出全套證據來反擊。從公關節奏的角度來講，這比第一天就跳出來喊冤要有效得多。因為你越早回應，對方越有空間追加新的指控，你就永遠處于被動接球的位置。他選擇先挨一輪打，等攻擊面固定了以后再一次性翻盤。

這一手，有點東西。

第二個更有意思的地方在于，他用了一種"你打你的，我打我的"的戰術。

對方的攻擊點是食安問題、管理混亂、身份造假。按照傳統公關的邏輯，你應該在這幾個議題上逐一自證。馬昕彤確實做了這件事，發了調查報告，曬了票據鏈路。但他同時還開辟了第二戰場。

他去買了陜西民生熱線電商櫥窗里的商品。

現在的融媒體生態，很多地方媒體都在做電商變現、廣告合作、MCN化運營，這些副業本身在合規層面上就存在一些可以討論的空間。馬昕彤直接以消費者身份去買東西，然后對商品提出質疑，反向舉報媒體涉嫌虛假宣傳。這一招的巧妙之處在于，他把戰場從"品牌被監督"一下子扳成了"誰都可能被消費者監督"。你可以監督我的食安，我也可以監督你的電商。信息時代，沒有誰天然站在道德高地上。

說句不客氣的話，這一招在以前的品牌公關操作里，我沒見過。

第三個值得說的，是他對"李先生"事件的處理。

"李先生"這個事客觀來說是他的硬傷。你是創始人，接記者電話不說自己是誰，自稱市場部李先生，被網友扒了聲音。這在公眾眼里就是不坦誠。不管你有多少理由，這個觀感是實實在在的減分項。

但他在回應視頻里的處理方式很直接："折扣牛市場部的李先生就是我馬昕彤本人，這個沒有什么好逃避的。"一句話帶過，不解釋為什么要用化名，不為這個操作辯護，直接承認然后把話題拉回主線。從公關話術上來說，這比花三百字解釋"我當時為什么沒報真名"要高效得多。因為越解釋越深，不如認了翻篇。

不過，把這三個操作加在一起看，我對馬昕彤的公關判斷是：戰術上確實有亮點，但能不能贏，取決于他手里的證據鏈是否每一環都經得住檢驗。

這是所有品牌反殺媒體操作的命門。

你曬了訂單記錄說每天都在配送，那如果對方拿出門店實際收貨簽收單證明沒收到呢？你說大倉抽檢沒發現無日期商品，那如果監管部門最終的調查結論跟你的自查結果有出入呢？在事情還沒有最終結論的當下，所有已公布的證據，嚴格來講都只是單方面呈現。這也是我沒有在這篇文章里替任何一方做判斷的原因。事情還在路上。

但不管最終結果如何，折扣牛這個案例已經給所有中國品牌上了一課。

馬昕彤不是第一個這么做的人，但他可能是目前為止做得最系統的那一個。

最后多說兩句。

我這篇文章不是在鼓勵所有品牌都去跟媒體死磕。恰恰相反，如果你自己確實有問題，最好的公關策略永遠是認錯、整改、賠償，然后閉嘴干活。硬剛只有一種情況適用：你手里真的有充分的證據證明報道失實或嚴重偏頗。沒有這個前提，硬剛就是自殺。

同樣，我對媒體也沒有惡意。好的調查報道是這個社會不可或缺的公共品。但我希望所有做監督報道的媒體同行能意識到一件事：你手里的話筒是有重量的。一條未經充分核實的報道，對一家經營了七年、五六百家門店的企業來說，可能就是滅頂之災。報道之前多打幾個電話、多查幾份文件、多聽另一方說幾句，不會讓你的報道變弱，只會讓你的公信力更扎實。

2026年的輿論場已經不是十年前了。品牌學會了不跪，但這不意味著品牌可以胡來。媒體依然有話筒，但話筒不再是特權。

這件事還在進行時，最終走向取決于雙方后續的證據披露和監管部門的調查結論。我會持續關注，如果有重大進展，再聊。

免責聲明：

以上純屬個人分析，基于公開信息和當事方已公布的材料，不構成對任何一方的定性判斷。另外馬昕彤是我朋友，利益相關我再聲明一次，不過和他約了好久的飯，等風波過去是要約一次了～

---------- 全文完 ----------

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