一年花40萬旅游，高凈值銀發(fā)族錢都花哪了？

銀發(fā)掘金

國內(nèi)旅游市場進入存量階段，“銀發(fā)經(jīng)濟”正在成為酒店與旅行社爭相布局的藍海賽道。

但在實際操作中，圍繞銀發(fā)人群的產(chǎn)品設(shè)計、定價邏輯與體驗供給，行業(yè)仍存在不少認(rèn)知偏差。

4月2日，在2026環(huán)球旅訊數(shù)智論壇?上海站的《銀發(fā)旅游的真需求、隱形投入與溢價邏輯》圓桌對話環(huán)節(jié)，環(huán)球旅訊策劃總監(jiān)Echo擔(dān)任主持，與上海東犁退休俱樂部總經(jīng)理李萍、上海東郊賓館總經(jīng)理助理蔡奇浩兩位嘉賓，圍繞銀發(fā)人群的旅游需求、產(chǎn)品設(shè)計、溢價邏輯及復(fù)購策略展開深度分享，為行業(yè)提供可落地的運營與產(chǎn)品創(chuàng)新思路。

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在被問及當(dāng)前市場對銀發(fā)人群需求的最大誤區(qū)時，兩位嘉賓不約而同地提到了“低價”這一關(guān)鍵詞。

李萍首先指出，行業(yè)對銀發(fā)客群的理解，仍停留在過去的經(jīng)驗之中：“原來四零后、五零后那一波人已經(jīng)過去了，現(xiàn)在我們真正服務(wù)的是六零后、七零后。”

在她看來，這一代人的消費觀已經(jīng)發(fā)生根本變化，“他們不是像以前那樣‘沒有最低，只有更低’，而是明確追求品質(zhì)。”

蔡奇浩則將誤區(qū)進一步歸納為兩個層面：“一個是低價，另一個是需求。”他認(rèn)為，本質(zhì)問題在于產(chǎn)品與需求的錯配——市場習(xí)慣用低價去吸引銀發(fā)人群，但忽略了他們真實的體驗訴求。

這一判斷也得到了李萍分享的數(shù)據(jù)印證。

據(jù)李萍介紹，東犁退休俱樂部在上海擁有約300萬注冊會員，其中每年在平臺消費超過40萬元的用戶有上千人，而年消費在20萬、10萬、5萬以上的人群規(guī)模同樣不小。

“不看不知道，一看嚇一跳。”她坦言，這說明銀發(fā)市場中存在一批消費能力極強的高凈值人群，“這部分人的過去積累和現(xiàn)在的退休收入，使他們基本不受宏觀經(jīng)濟波動影響。”

因此，在她看來，問題并不在于市場沒有消費力，而在于沒有好的產(chǎn)品去匹配它。

圍繞“高價為何能賣得動”，兩位嘉賓給出的答案指向同一個核心——確定性體驗。

蔡奇浩總結(jié)為：“讓他們省心、省力、安心、無憂。”

在他看來，銀發(fā)人群愿意為高價買單，并不是因為某一個具體賣點，而是為了降低決策成本和出行風(fēng)險，“只要觸點設(shè)計到位，讓他們不用操心，就成立了。”

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如果說認(rèn)知升級是前提，那么產(chǎn)品設(shè)計則是實現(xiàn)溢價的關(guān)鍵。

李萍以東犁“不一樣系列”為例，拆解了其高定價背后的邏輯。

“我們總結(jié)就是三點——吃的不一樣、住的不一樣、玩的不一樣。”她強調(diào)，其中“吃”是最容易被忽視、卻最具記憶點的環(huán)節(jié)。

“我個人認(rèn)為，美食是最有記憶力的。”因此，在產(chǎn)品設(shè)計中，她會花大量精力尋找目的地的特色餐飲，并進行適老化篩選。

例如在廈門、順德等地線路中，團隊專門匹配當(dāng)?shù)靥厣朗常⒉蜆?biāo)提升至人均300元以上。

“這樣的產(chǎn)品我們賣得非常好，這就說明市場是存在的。”

更具創(chuàng)新性的，是東犁在2025年推出的“分餐制”。

李萍解釋，這一設(shè)計源于對銀發(fā)人群心理的深度洞察：“退休以后其實有兩大剛需，一個是怕死，一個是怕孤獨。”

跟團游雖然能解決出行中的復(fù)雜問題，但也帶來新的矛盾——與陌生人同桌用餐的尷尬與不適。

為此，東犁在產(chǎn)品中引入兩人、四人、六人分餐模式，在兼顧安全與社交邊界的同時，提升整體用餐體驗。

“分餐制疊加特色美食，這個產(chǎn)品一推出來就非常受歡迎。”她舉例稱，一場直播中，單價過萬元的小團產(chǎn)品在20分鐘內(nèi)售出近80個名額。

相比之下，酒店端的實踐則更多圍繞“場景疊加”。

蔡奇浩介紹，東郊賓館圍繞銀發(fā)客群構(gòu)建了“1+1+1+N”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：環(huán)境、餐飲、住宿是基礎(chǔ)“三個一”，而“N”則是不斷變化的體驗內(nèi)容。

“銀發(fā)客群非常喜歡拍照留念”，因此酒店推出旅拍服務(wù)，預(yù)約率持續(xù)走高；同時結(jié)合健身中心，開發(fā)健康跑等輕運動項目，強化“療愈+社交”的復(fù)合體驗。

在他看來，關(guān)鍵在于“活動要多元化，讓他們有選擇空間”，從而形成持續(xù)吸引力。

這種模式也直接帶動了復(fù)購率的提升，當(dāng)基礎(chǔ)體驗穩(wěn)定，而每次到訪都有新的內(nèi)容，用戶自然愿意反復(fù)消費。

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面對臺下大量酒店從業(yè)者，Echo將話題引向更具實操性的層面：如果要做好銀發(fā)產(chǎn)品，具體可以從哪里入手？

李萍將策略分為兩類酒店進行拆解。

對于高星級酒店，她強調(diào)核心在于“個性與特色的極致放大”。

她以合作中的案例說明，一些酒店通過強化拍照場景、定制在地美食等方式，成功吸引銀發(fā)客群反復(fù)到訪。

“像蘇州的一家酒店，我們正在幫它定制美食產(chǎn)品，我自己去吃完都想再去。”

而對于四星及以下酒店，她則給出另一套路徑——“主題化運營”。

例如推出“手鼓班”產(chǎn)品：住在酒店、白天游覽一個核心景點，下午回到酒店參加兩小時課程，晚上進行社交互動。

“手鼓一班、手鼓二班”，通過興趣連接陌生人，既滿足娛樂需求，也解決社交需求。

在她看來，這類產(chǎn)品的本質(zhì)，是把酒店從住宿空間轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容載體。

蔡奇浩的總結(jié)則更為簡潔，但同樣具有方法論意義。他提出三點原則：“第一，產(chǎn)品設(shè)計要清晰、沒有套路；第二，服務(wù)要有溫度；第三，場景加體驗。”

所謂“沒有套路”，即避免隱形消費與復(fù)雜規(guī)則，讓銀發(fā)人群在決策時更有安全感；“服務(wù)有溫度”，則強調(diào)人與人之間的真實連接；而“場景+體驗”，則是持續(xù)創(chuàng)造新鮮感的來源。

從兩位嘉賓的分享可以看出，銀發(fā)旅游的“溢價邏輯”并非來自簡單的價格上調(diào)，而是建立在對人群變化的精準(zhǔn)洞察之上。

一方面，新一代銀發(fā)人群具備更強的消費能力與審美要求；另一方面，他們對安全感、社交與情緒價值的需求也更加突出。

正如李萍所言：“市場是有的，關(guān)鍵是你有沒有好的產(chǎn)品去匹配它。”