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文丨師天浩
出品丨師天浩觀察(shitianhao01)
今年五一最大的感觸,朋友圈里吐槽“人山人海”的人少了,取而代之是旅游途中的各種快樂分享。具體原因的話,是今年消費者不再只聚集到知名景點,也開始向小縣城、文旅活動和中小知名度景點游玩。
作為人口大國,如果假期一到就選擇長城、泰山、黃浦江等知名度高的地方旅游,擁擠是躲不開的結局。
在過去幾年國民旅游熱情剛剛被點燃,出行選擇上就以知名度為主要參考,隨著旅游消費行為的成熟,逐步由追“名”到逐“實”變化。主編就從今年五一的幾組數據,去分析分析這種消費習慣的變遷,并淺談它的影響。
小城游“抬頭”
大城市對國人來說,有著非常獨特的地位。無論是歷史遺跡還是現代商業設施,以北上廣為代表的大城市,都遠勝于三四線城市。因此,過去游客旅游首選就是北上廣深,今年同樣呈現這種狀況。
交通運輸部5月5日發布的數據顯示,2026年“五一”假期期間,全社會跨區域人員流動量預計超過15.25億人次,創下歷史同期最高數字。而旅游城市、熱門景區周邊高速公路及收費站呈現流量高峰的情況,特別是北京、成都、杭州、西安、長沙、青島、重慶等旅游城市周邊路網壓力較為明顯。
在人向往大城市“看一看”的同時,小城游也開始破冰。
比如說,很多人沒聽說過的福建平潭、廣西陽朔、四川九寨溝等地熱度持續攀升。去哪兒旅行數據顯示,海南定安酒店預訂量同比猛增8.7倍;集古鎮美食和酒文化為一身的四川瀘州酒店預訂量增長了5.3倍;嶺南人文名城中山的酒店預訂量也增長了4.3倍。
正是很多人開始向三四線中小城市旅游,這大大緩解游客集中擁擠在知名景點的窘況。主編認為這得益于以下幾點變化:
首先,中小城市也開始注重文化建設。據不完全統計,目前全國已建成或正在建設的古鎮超過2000個。依照烏鎮、周莊等較早出名的古鎮,很多地區開始引入資本建設自己的古鎮,古樸的建筑和本地文化的打造,令很多中小城市也開始具備承接文旅流量的能力。
古鎮只是一個較為典型的例子,文化街、風情街等地區文化也開始抬頭,中小城市對游客的吸引力逐年上升。
其次,商業文化向中小城市輻射。過去鄉鎮商業發展和大城市的商業發展呈現著冰火兩重天的格局,在知名酒旅品牌、餐飲連鎖遍布大城市角角落落的過去,很多縣城仍是“山寨”品牌聚集的核心地域。近些年,萬豪國際集團、洲際酒店集團等加快“小城”市場布局。大城市里較為代表的星巴克、百勝餐飲、瑞幸等,也瘋狂布局三四線城市。
熟悉的酒店、熟悉的餐飲品牌,這也為中小城市吸引消費能力強的年輕人起到關鍵作用。當小城市也能提供大城市的吃喝玩同等標準的服務時,很多人也就愿意到中小城市游玩散心。
小城游破冰不僅給三四線城市帶去旺盛的消費,也讓游客們在大中城市之外擁有了新選擇,尤其是很多大城市工作的年輕人,趁著五一假期去小城市的“反向旅游”,也成了一種新潮流。
這種變化大大緩解了知名景點的擁擠情況,因此今年吐槽旅游人山人海的聲音開始少了起來。
賽事演藝“常態化”
從旅游目的地層面,不再一窩蜂擁擠到大城市,緩解了假期北上廣人滿為患的狀況。橫向比較的話,假期各類賽事演藝的分流,也大大減緩了為數不多景點選擇的狀況,很多游客選擇假期好好的觀看賽事和看演唱會,假期消費呈現著多元化趨勢。
攜程數據顯示,全國展演賽事相關目的地TOP10中,上海、南京、杭州均榜上有名,相關消費人次同比增長30.6%。
江蘇城市足球聯賽成為現象級IP,5月2日晚四場常規賽事在南京、泰州、蘇州、鎮江同步上演,賽事吸引超15萬名現場觀眾,南京奧體中心以60503人創下本賽季最高上座紀錄。
五一期間,明星專場演唱會、音樂節等在北京、成都等地輪番上演。以深圳為例,五一期間就有徐懷鈺、莊心妍、楊千嬅、鳳凰傳奇等歌星和演唱組合舉辦演唱會。北京有五月天、周華健,廣州迎來時代少年團、岳云鵬、張昕等。
相比于長城、故宮、兵馬俑等名勝古跡地點固定,體育賽事和演唱會就以“人”為本,體育主辦方和歌星們可以根據實際需要選擇時間和地點,這樣也有效緩解了假期消費者只有有限的目的地選擇的困境。
當很多人選擇在假期觀看賽事,去喜歡的明星演唱會現場,豐富了假期游客的文化生活。有的人喜歡“訪古”,有的人喜歡“求新”。在假期經濟多元化背景下,賽事演藝等的常態化,也成為承接假期消費熱的重要落點。
小長假“選”跨省游
值得注意的事,選擇跨省游的人數在增加。畢竟,雙休時間可以選擇本省旅游,小長假成了換個城市、換個省去“看一看”的最佳時期。
五一期間,重點平臺全國跨省游客數量規模同比增長7.6%,其中出行800公里以上的游客數量增長20%,帶動相應酒店住宿消費增長18%。租車訂單量增長21%,其中跨城訂單增長67.6%。演出消費增長17.6%。
中國各省呈現著明顯的地域文化分布,生活習俗、口音甚至建筑風格等,不同的省份都有著明顯的差異,而南北方則有著更為明顯的不同。
小長假往往一周左右,這讓平常很難去的“遙遠”地方,成為優選的目的地。比如說,近兩年主編五一、國慶等期間就選擇了南方城市,一個北方小家庭,在南方體驗到了迥然不同的生活感受。見慣了北方粗獷的建筑和民風,南方陌生的綠水青瓦別有一番風味。
作為消費重要參考“橫截面”,五一期間展現出的消費變化,對整個商業發展都是一個很好的參考。游客開始從只選擇為數不多的知名景點旅游,開始轉向“悅己”的多元化選擇。
喜歡演唱會、足球賽的年輕人,去體育場看球賽、看歌星。喜歡體驗另一種生活氛圍的人,或自駕或坐高鐵到另一個城市、另一個省散心游玩。當然在大城市里厭倦的白領,也可能去小縣城消遣消遣。
今年吐槽景區擁擠的人少了,一個是人流不再聚集,一個是越來越多人選擇自己喜歡,而不是有名氣的地方游玩,愉悅感發自內心也就不想著吐槽。這對于整個消費行業都是一個提醒,人們開始悅己,不再被各種“說法”“指南”所綁架,如何獲得真正的開心成為影響消費行為的重要指標。
變化正在發生,你需要準備好,迎接新的消費趨勢。
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