保險中介“拉踩”亂象調(diào)查：誰在制造對立，誰在買單？

行業(yè)的未來，不在于誰的聲音更響、誰的套路更猛，而在于誰的服務(wù)更穩(wěn)、誰的承諾更真。

文/每日財報 栗佳

“這已經(jīng)不是單純的競爭，而是一種詆毀。”

過去一段時間，多家保險公司向筆者反映，其產(chǎn)品在公開渠道頻繁遭遇第三方保險中介的“拉踩式”對比。這些中介代理人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布所謂的“產(chǎn)品測評”，以片面、失實的信息，貶低特定保險公司的產(chǎn)品，同時抬高自身代理或合作的保險產(chǎn)品，對保險公司的正常銷售和品牌聲譽(yù)造成了沖擊。

無獨(dú)有偶，近日復(fù)旦大學(xué)保險團(tuán)隊發(fā)布的《2026年保險行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作報告》中，也對該現(xiàn)象進(jìn)行了深度揭露。報告指出，部分中介平臺在產(chǎn)品宣傳頁面通過不全面的對比形式，僅突出自身產(chǎn)品的單一優(yōu)勢維度，刻意回避價格、保障范圍、續(xù)保條件、等待期等影響投保決策的核心信息，制造產(chǎn)品競爭力遠(yuǎn)超同類的虛假印象。

這不禁讓人產(chǎn)生一系列疑問：這些令人眼花繚亂的保險產(chǎn)品“對比測評”，到底是消費(fèi)者的“避坑指南”，還是精心設(shè)計的營銷話術(shù)？在“客觀對比”的表象之下，究竟隱藏著怎樣的利益鏈條？當(dāng)“拉踩”成為某些中介的流量密碼，誰在真正為這種不實信息買單——是品牌聲譽(yù)受損的保險公司，還是最終可能迷失在信息迷霧中的消費(fèi)者？

對比拉踩成常態(tài)，

內(nèi)在邏輯是什么？

筆者在互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)現(xiàn)，頭部險企通常成為拉踩重災(zāi)區(qū)。

比如中國平安旗下“平安e生保”系列百萬醫(yī)療險，常成為評測拉踩的“靶子”。中介會著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“不保證續(xù)保”、“家庭不共享免賠額”、“人工器官賠付種類少”等所謂“缺點”，并直接與市場上保證續(xù)保20年的產(chǎn)品進(jìn)行對比，得出“穩(wěn)定性差、保障不足”的結(jié)論。然而，中介刻意淡化或回避了平安作為行業(yè)巨頭所提供的住院費(fèi)用墊付、全國就醫(yī)綠通、院外特藥服務(wù)等核心增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的價值，以及其品牌背后的理賠穩(wěn)健性和服務(wù)響應(yīng)能力。同樣的，這種對比，本質(zhì)上也是將一款側(cè)重服務(wù)與品牌背書的產(chǎn)品，強(qiáng)行放在單一缺點框架中進(jìn)行放大貶損。

中國人壽“康寧尊享2024”重疾險在多個保險中介測評對比中也常被冠以“10個坑”、“四大坑”等駭人結(jié)論。片面抨擊其保費(fèi)高、捆綁身故，卻刻意回避其現(xiàn)金價值增長、超2萬家網(wǎng)點的線下服務(wù)價值以及歷史悠久的理賠服務(wù)經(jīng)驗，且還利用信息不對稱制造焦慮。這種對比的本質(zhì)，是用一款側(cè)重品牌、服務(wù)、儲蓄及終身全面保障的線下產(chǎn)品，去對標(biāo)某些主打極致低價、消費(fèi)形態(tài)、線上服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這顯然是不客觀的，只比價格，不比服務(wù)；只談條款的“嚴(yán)”，并不談服務(wù)的“實”。

在這次復(fù)旦大學(xué)推出的《2026年保險行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作報告》也提到了一個案例：片面對比制造“產(chǎn)品最優(yōu)”假象，在某保險經(jīng)紀(jì)銷售的中國人保金醫(yī)保3號百萬醫(yī)療險，產(chǎn)品頁面通過“VS”對比圖，僅突出“免賠額”和“賠付總限額”兩個維度，刻意回避了關(guān)鍵的價格、保障范圍、續(xù)保條件、等待期等核心信息。

以專業(yè)角度來分析，這種不基于客觀事實、不全面、刻意隱瞞關(guān)鍵信息的對比解讀行為，是非常片面的，也有失公允的。

“測評”外衣下的利益鏈，

為何中介熱衷拉踩？

為何會有不少中介代理人如此熱衷于“拉踩式”營銷？其根源或在于一條清晰的利益鏈條。

首先，是直接的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動。互聯(lián)網(wǎng)保險中介銷售已形成“種草-引流-轉(zhuǎn)化”的成熟模式，一篇吸引眼球的“測評”文章或視頻，通過制造焦慮、突出對比，能有效將流量轉(zhuǎn)化為保單。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些保險中介代理人在銷售20年/30年交產(chǎn)品時，首年傭金在首年保費(fèi)的35%–50%左右，有些渠道甚至可以達(dá)到60%~80%。為了最大化傭金收入，中介自然傾向于推廣傭金比例更高、而非真正最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。通過“拉踩”傭金低或無法合作的大公司產(chǎn)品，來為高傭金產(chǎn)品“鋪路”，便成為常見套路。

其次，是流量競爭下的內(nèi)容策略。在如今信息過載的網(wǎng)絡(luò)平臺，保持客觀獨(dú)立、真實的保險產(chǎn)品測評難以獲得高關(guān)注，而帶有“揭秘”、“避坑”、“千萬別買”等情緒化信息，通過夸張對比和制造對立的內(nèi)容，更容易博得眼球，從而快速積累流量。“賣不了就踩”成為部分保險中介代理人的生存邏輯。

再者，是規(guī)避監(jiān)管的“灰色操作”。許多從事此類保險代理營銷的個人或機(jī)構(gòu)，本身并不具備合法的保險銷售資質(zhì)。他們通過在網(wǎng)絡(luò)上以“保險科普”、“產(chǎn)品分析”為名，行銷售之實。其發(fā)布的對比信息無需像持牌機(jī)構(gòu)一樣經(jīng)過嚴(yán)格的合規(guī)審核，內(nèi)容的主觀性和誤導(dǎo)性空間很大。

比如，有些保險中介代理人會在互聯(lián)網(wǎng)渠道上充斥發(fā)布著各類“產(chǎn)品榜單”、“王牌對決”和“全網(wǎng)性價比測評”。這些內(nèi)容看似為消費(fèi)者提供了清晰的購買指南，但其本質(zhì)仍是為銷售的特定產(chǎn)品導(dǎo)流。榜單的排名邏輯、對比維度的選取，無不服務(wù)于其商業(yè)目標(biāo)——將流量引導(dǎo)至傭金更優(yōu)或主推的產(chǎn)品上。這種以銷售為導(dǎo)向的“測評”，其客觀性難免存疑。

監(jiān)管重拳與執(zhí)行之困，

亂象之下誰在承受代價？

面對亂象，國家金融監(jiān)管部門早已出手整頓。近年來，地方監(jiān)管局的行動也日趨嚴(yán)厲。北京、河北等地銀保監(jiān)局專門針對保險直播、短視頻營銷出臺規(guī)范性文件，嚴(yán)禁違規(guī)返傭、夸大宣傳；上海啟動了清理規(guī)范金融中介專項行動，重點打擊寄生在銀行保險產(chǎn)業(yè)鏈上的不法中介。

然而，監(jiān)管政策在落地執(zhí)行中仍面臨挑戰(zhàn)。一家頭部的保險經(jīng)紀(jì)公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人曾對筆者表示：“公司嚴(yán)禁經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行拉踩式營銷，一旦發(fā)現(xiàn)旗下經(jīng)紀(jì)人有此類行為向總部投訴，總部會進(jìn)行嚴(yán)肅處理。”但現(xiàn)實情況是，網(wǎng)絡(luò)平臺信息海量、發(fā)布主體隱匿、內(nèi)容變異傳播快，中介機(jī)構(gòu)總部很難對成千上萬經(jīng)紀(jì)人的每一篇個人推文、每一條短視頻進(jìn)行實時有效監(jiān)控。“信息魚龍混雜，很難去框定”成為許多保險公司和正規(guī)中介共同的困擾。

監(jiān)管的穿透力也面臨考驗。許多“拉踩式”保險對比營銷內(nèi)容以“知識科普”、“經(jīng)驗分享”為包裝進(jìn)行引流，其商業(yè)推廣性質(zhì)被刻意淡化，給監(jiān)管識別和定性帶來非常大的困難。

顯而易見的，這種“拉踩”亂象，最終損害的是多方利益。

最直接的受害者是消費(fèi)者。片面、誤導(dǎo)性的信息干擾了消費(fèi)者的正常判斷。消費(fèi)者可能因輕信“對比測評”而退掉原有合適保障，轉(zhuǎn)投所謂“性價比更高”但實際保障不足或服務(wù)跟不上的產(chǎn)品，待到需要理賠或服務(wù)時才發(fā)現(xiàn)問題。更有甚者，被誘導(dǎo)隱瞞健康告知，為日后理賠糾紛埋下巨大隱患。

保險公司，特別是注重長期品牌和服務(wù)的險企，成為對比拉踩的受害者。不客觀真實的產(chǎn)品測評對比行為，會侵蝕其品牌聲譽(yù)，擾亂市場秩序。而為了應(yīng)對詆毀，保險公司也不得不投入額外資源進(jìn)行監(jiān)控和澄清，增加了運(yùn)營成本。

整個保險行業(yè)的信譽(yù)被透支。當(dāng)“拉踩”、“誤導(dǎo)”成為部分保險中介代理人的營銷常態(tài)，公眾對保險行業(yè)的信任感會逐漸降低，給購買決策前后造成很大困擾，讓用戶陷入搖擺不定和懷疑的困境，從而導(dǎo)致其在挑選產(chǎn)品時容易忽視保險風(fēng)險保障的核心價值，不利于行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

保險的本質(zhì)是風(fēng)險保障和長期承諾。一個健康的保險市場，應(yīng)建立在客觀事實、信息對稱、公平競爭和專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)之上。各方唯有摒棄短視的“流量思維”和“傭金至上”邏輯，保持理性，堅守合規(guī)底線，才能真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。行業(yè)的未來，不在于誰的聲音更響、誰的套路更猛，而在于誰的服務(wù)更穩(wěn)、誰的承諾更真。

丨每財網(wǎng)&每日財報聲明

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