B站終于盈利，叔叔想賣更多“廣告”

B站的廣告形態，又朝著“愛優騰”的方向邁進了一步。

2026年4月10日，B站上線播放暫停廣告功能。UP主開啟該功能后，用戶暫停視頻后有概率顯示廣告。用戶觀看廣告時可隨時通過點擊“關閉按鈕”或“繼續播放視頻”退出廣告。開通暫停廣告后，UP主可根據廣告轉化獲得激勵金收益。

不可否認的是，相較“愛優騰”，B站在廣告呈現上更為克制，管理層也多次明確表態不會引入貼片廣告。

然而隨著駛入商業化深水區，B站愈發需要展現較強的盈利能力，一方面收緊UP主激勵機制，導致插播廣告層出不窮；另一方面逐步放寬各類廣告的引入邊界。

考慮到B站的商業護城河是良好的社區氛圍，如果繼續以透支用戶體驗為代價推進商業化，B站固然不會倒閉，但難免面臨“變質”的風險。

01、首次全年盈利背后，廣告成最大功臣

此前，為了打通商業閉環，B站曾效仿“愛優騰”，斥巨資購入長視頻內容，希望借此說服用戶付費。不過由于內容成本高企，B站遲遲未能回正現金流。

2022年，意識到“愛優騰”的重內容投入模式不適合自己后，B站退守社區舒適區，大幅削減內容開支，積極引入內容創作者，強化以低成本UGC為核心的內容供給體系，試圖以差異化社區氛圍構建競爭優勢，從而吸引用戶主動選擇平臺。

事實證明，B站確實靠優質的社區內容吸引海量用戶。財報顯示，2025年，B站日活和月活分別為1.12億和3.68億，均同比增長8%；日均使用時長為108分鐘，同比增加6分鐘。

要知道，隨著移動互聯網流量紅利消逝，以及短視頻、短劇展現更強的吸引力，諸多內容平臺的用戶規模和使用時長均呈下行態勢。B站可以吸引并留住海量用戶，說明其內容擁有極強的差異化競爭力。

不過發展社區內容也意味著B站難以靠用戶付費打開成長空間。財報顯示，2025年，B站增值服務營收119.3億元，同比僅增長8%，相較上年增速回落3個百分點。

好在，廣告及時接棒增值服務，成為B站新的增長“引擎”。2025年，B站廣告業務營收100.6億元，同比增長23%，營收占比33.15%，相較三年前上漲9.86個百分點。

對比而言，中關村互動營銷實驗室披露的數據顯示，2025年，中國互聯網廣告市場規模為7257億元，同比僅增長11.5%。

B站廣告業務營收同比增速跑贏大盤，一方面源于用戶規模與使用時長穩步攀升，提升了廣告觸達的廣度與效率；另一方面，則得益于高度活躍且內容多元的社區生態，契合品牌投放時追求較高ROI的核心訴求。

比如，B站已成為中國內容最豐富的AI社區之一，每月有超1.2億人消費AI內容。2025年Q4，B站AI內容播放時長同比增長53%。得益于此，2025年，B站AI相關廣告投放同比增長超150%。

02、用戶規模觸頂，B站“深挖”廣告

依托差異化的社區內容，B站確實展現了較強的吸引力，但隨著中國移動互聯網流量接近天花板，其用戶規模很難無止境地增長。

QuestMobile披露的數據顯示，截至2025年12月，中國移動互聯網月活用戶規模為12.76億，同比僅增長1.5%。過去一年，同比增速一直徘徊在2%左右。

在此背景下，大部分移動互聯網平臺的用戶規模均觸及瓶頸，B站也概莫能外。財報顯示，2025年Q4，B站日活為1.13億，環比下跌3.67%；月活為3.66億，環比下跌2.66%。

考慮到用戶規模與廣告業務的業績呈正相關，活躍用戶數下滑，預示著未來B站廣告業務的業績難以輕松做到穩步攀升。

另一方面，如前文所述，隨著AI成為科技行業的風口，相關投放確實正逐漸成為B站廣告業務新的增長極。

然而需要注意的是，近年來AI廣告投放激增，一定程度上源于技術爆發初期的“非理性投入”。QuestMobile披露的數據顯示，2025年，中國AI應用互聯網硬廣投放費用達33.67億元，同比飆升63.6%。

不過隨著AI競賽回歸理性，相關廣告能否像游戲、數碼家電、電商一樣，沉淀為B站廣告生態中長期穩定的品類，仍有待觀察。

考慮到廣告業務面臨巨大的不確定性，B站選擇進一步擴大廣告覆蓋面、提升觸達效率，強化變現能力。此前，B站相繼推出開屏、信息流、UP主合作等形式的廣告。近期上線播放暫停廣告功能，意味著B站已將觸手伸向視頻播放領域。

03、B站商業化，需守住社區氛圍

作為獨立的商業企業，B站固然有權決定引入何種廣告形式，但不同于以版權內容為核心的長視頻平臺，其更依賴于良好的社區氛圍。

早在2014年，B站就曾對用戶做出“正版新番永遠不加貼片廣告”的承諾。2016年5月，因著作權方強制要求上線貼片廣告，引發輿論海嘯，B站董事長、CEO陳睿親自向用戶道歉，并表示“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”

UP主、用戶、平臺三方共創的特質，決定了B站上線廣告時，需要秉持克制、審慎的態度。

近年來，B站雖然并未強制上線貼片廣告，但過于追求商業化，卻在一定程度上破壞了良好的社區氛圍。

此前，B站僅僅是一個小眾的二次元社區，為了“破圈”，其積極引入娛樂、數碼、游戲等內容。如今，B站雖然已蛻變為綜合性視頻社區，但二次元文化已大不如前。

反映到財務層面，高度依賴二次元內容的大會員業務增長乏力。2021年前，B站的大會員數量同比增速動輒高達三位數。然而，2021年-2025年，B站大會員數量僅從2010萬增長至2535萬，復合年均增長率僅為5.97%，再無爆發式增長。

無獨有偶，隨著“內容飛輪”構建完成，為控制成本，2021年后，B站還開始大幅削減創作激勵，導致UP主生存壓力陡增。

2023年4月，“B站UP主發起停更潮”的話題一度沖上微博熱搜榜。游戲區UP主“靠臉吃飯的徐大王”坦言，停更的部分原因是做視頻不賺錢甚至虧錢，做不下去了。

為擺脫生存困境，諸多UP主紛紛自行尋找廣告主，在視頻中見縫插針地插入廣告。典型如轉轉，就在B站投放海量UP主。視頻中，UP主會突然“0幀起手”，插入“你換新手機了？舊的呢？舊的，我放轉轉回收了”的廣告語，極度影響觀看體驗。

其實從本質來看，UP主在視頻中自行植入的廣告，與傳統“貼片廣告”并無二致；而上線播放暫停廣告，則進一步釋放出B站試圖深度挖掘播放環節商業價值的信號。

只是出于社區氛圍考慮，B站并未像“愛優騰”一樣直接收攏廣告主導權，而是將“貼片廣告”與暫停廣告的開啟權下放給UP主——在生存壓力之下，由創作者代替平臺承擔用戶體驗受損的輿論壓力。

然而，B站的根基在于良好的社區氛圍與創作者生態。平臺的第一要務，不應僅僅是盈利，而是通過保障創作者收益與維護社區體驗來守住這一根基。

現階段，B站推進商業化，核心挑戰主要集中于三大維度：保障用戶體驗、為UP主提供穩定的收益，厘清平臺商業化的邊界。如果不能在這三者之間找到恰當的平衡點，其社區護城河有可能被侵蝕，隨之而來的是用戶流失、內容生態衰敗以及更大的不確定性。

歸根結底，商業化不是否定社區，而是應以保護社區為前提來設計變現機制。唯有將“守住社區價值”作為第一原則，B站才能行穩致遠。