鹿晗代言福鹿家被指粉絲重合度不高，網(wǎng)友：要的就是出圈

鮮啤福鹿家官宣鹿晗為全球代言人，網(wǎng)友先吵翻了。

3月18日，鮮啤福鹿家正式官宣鹿晗為全球代言人。旋即，鮮啤福鹿家聲量大增，粉絲加入消費(fèi)大軍。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

但其中，也有不同的聲音提出，一個(gè)主打下沉市場(chǎng)的精釀品牌，一個(gè)時(shí)尚的頂流偶像，粉絲畫像對(duì)得上嗎？甚至有業(yè)內(nèi)博主指出品牌“有錢沒(méi)地方花”。果真如此嗎？

01、鹿晗粉絲“不喝精釀”？網(wǎng)友：“粉絲把小程序都干崩潰了”

“鹿晗代言鮮啤福鹿家，哪個(gè)大聰明想出來(lái)的？”

“蜜雪冰城有錢沒(méi)地方花了？”

3月18日，鮮啤福鹿家正式官宣鹿晗為全球代言人。在不少人看來(lái)，這搭配透著一股“不按常理出牌”的荒誕感。

有業(yè)內(nèi)博主直接開(kāi)麥，翻出兩者的粉絲畫像。鹿晗的粉絲畫像是年輕女性、飯圈、消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)照鮮啤福鹿家的用戶畫像是下沉市場(chǎng)、男性為主、性價(jià)比精釀。這么看來(lái)，正如博主所言，粉絲重疊度不高。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

但在這些犀利觀點(diǎn)的評(píng)論區(qū)，卻完全是另一種畫風(fēng)。

有人指出底層邏輯的不同：“粉絲重合度不重要，要的就是出圈呀。” “鹿晗的國(guó)民度高，不是只有粉絲才認(rèn)識(shí)他。”反駁博主：“你肯定不是鹿晗的粉絲，但你知道鹿晗是頂流。”

▲圖源：網(wǎng)友評(píng)論

也有人對(duì)粉絲畫像提出了不同觀點(diǎn)：“誰(shuí)說(shuō)年輕女性不喝碑酒？像這種利口的果味精釀，不就是給我們女性定制的嗎？”“有的女性不喝酒，但她可以決定男性喝什么酒。”

▲圖源：網(wǎng)友評(píng)論

評(píng)論區(qū)，還有鹿晗粉絲直接曬出了購(gòu)買力，連續(xù)幾天購(gòu)買，“只為集齊鹿晗小卡”。更直接的反駁，來(lái)自粉絲的那句：“把小程序都干崩潰了”。

這種“看不懂但大賣”的劇本，其實(shí)并不陌生。

▲圖源：網(wǎng)友評(píng)論

2024年，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖官宣王俊凱為代言人時(shí)，同樣被質(zhì)疑“下沉咖啡和頂流偶像不搭界”，卻靠破圈，把平價(jià)咖啡送進(jìn)了更多年輕人的日常。

鮮啤福鹿家的官宣時(shí)間特意選在上午9點(diǎn)07分，鹿晗的生日正是9月7日，被粉絲解讀為：“接頭暗號(hào)”。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

現(xiàn)在的鮮啤福鹿家，一邊精準(zhǔn)討好鹿晗的粉絲，一邊借力鹿晗的影響力撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。評(píng)論區(qū)里，“鹿晗代言之前，確實(shí)不知道鮮啤福鹿家”成了高頻留言。再看兩者的名字，福鹿家、鹿晗，擺在一起就自帶話題和記憶點(diǎn)。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

與其在存量市場(chǎng)里貼身肉搏，不如去增量市場(chǎng)里炸開(kāi)一條路。跳出粉絲畫像的條條框框，這是一場(chǎng)“讓所有人都記住鮮啤福鹿家”的陽(yáng)謀。

02、代言只是“開(kāi)胃菜”，福鹿家：后面還有一桌“硬菜”

鹿晗的影響力，炸開(kāi)的不是粉絲的錢包，而是大眾的認(rèn)知。

公開(kāi)資料顯示，福鹿家創(chuàng)立于2018年，鮮啤福鹿家成立于2021年，2023年開(kāi)放加盟。2025年之前，加盟店多集中在河南大本營(yíng)，全國(guó)知名度并不高。但今年，鹿晗這開(kāi)年第一炸，一改福鮮啤鹿家的“低調(diào)”，幾乎一夜之間在全國(guó)范圍內(nèi)聲名鵲起。

▲圖源：粉絲曬圖

與之同期，2026年的鮮啤福鹿家，大動(dòng)作頻頻。

營(yíng)銷層面，官宣鹿晗只是第一槍。從官宣時(shí)間暗藏9點(diǎn)07分的生日彩蛋，到線上線下同步鋪開(kāi)代言人視覺(jué)，鮮啤福鹿家正在用頂流的勢(shì)能，快速撬動(dòng)品牌認(rèn)知。同時(shí)，品牌方宣布為2026年投入數(shù)千萬(wàn)品牌預(yù)算。

▲攝影師供圖

供應(yīng)鏈層面，蜜雪冰城在成都成立酒業(yè)新公司——四川鮮啤福鹿家有限公司，布局西南供應(yīng)鏈。這標(biāo)志著鮮啤福鹿家的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)正在從區(qū)域走向全國(guó)，為后續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張鋪平道路。

規(guī)模層面，門店已突破2000家。從區(qū)域品牌向全國(guó)連鎖邁進(jìn)，速度與野心同時(shí)在線。截至目前，鮮啤福鹿家的門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)22個(gè)省份、3個(gè)自治區(qū)、3個(gè)直轄市，入駐城市超過(guò)300座。

品牌層面，發(fā)布新戰(zhàn)略，門店形象同步升級(jí)。從門頭到空間設(shè)計(jì)，鮮啤福鹿家正在用更年輕的視覺(jué)語(yǔ)言，重新定義自己在消費(fèi)者心中的位置。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

產(chǎn)能層面，新酒廠也在籌建中。鮮啤福鹿家目前溫縣工廠一期年產(chǎn)6萬(wàn)噸，正在推進(jìn)溫縣酒廠2期投產(chǎn)，與此同時(shí)，規(guī)劃四川酒廠建設(shè)。這些動(dòng)作，將為接下來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)崆皟?chǔ)備“糧草”，顯然是有備而來(lái)。

營(yíng)銷出圈、供應(yīng)鏈下沉、規(guī)模擴(kuò)張、品牌升級(jí)、產(chǎn)能儲(chǔ)備，2026年，鮮啤福鹿家在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上都埋下了棋子。

回過(guò)頭看，這一系列動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣。代言人營(yíng)銷負(fù)責(zé)極速提高品牌聲量，門店和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)接住流量，品牌升級(jí)和產(chǎn)能儲(chǔ)備則為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路。蜜雪冰城似乎在復(fù)制當(dāng)年幸運(yùn)咖的路徑，用頂流代言撕開(kāi)市場(chǎng)口子，再用供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)把陣地守穩(wěn)。

03、敢這么玩，底氣何來(lái)？

鮮啤福鹿家火力全開(kāi)，被精釀賽道視為“變天”的信號(hào)。

“苦的不是啤酒花，是精釀老板的命。”

“福鹿家發(fā)力，精釀躺平。”

網(wǎng)友的調(diào)侃帶著幾分戲謔，卻也點(diǎn)出了行業(yè)的真實(shí)感受。當(dāng)鮮啤福鹿家?guī)е斄鞔浴?000家門店、數(shù)千萬(wàn)品牌預(yù)算進(jìn)入精釀賽道時(shí)，這個(gè)原本小而美的圈子，正在被一個(gè)“外來(lái)者”攪動(dòng)。

其一，把精釀從“小眾高價(jià)”拉下神壇。

動(dòng)輒三四十元一瓶的精釀，在鮮啤福鹿家這里變成了十元左右的平價(jià)選擇。這套打法，帶著蜜雪冰城和幸運(yùn)咖驗(yàn)證過(guò)的邏輯，用供應(yīng)鏈極致壓縮成本，門店規(guī)模化攤薄費(fèi)用，讓精釀在下沉市場(chǎng)從“偶爾犒勞自己”變成“日常想喝就喝”。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

其二，打破精釀的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景。

傳統(tǒng)精釀被困在酒吧里，靠的是氛圍感和專業(yè)度。鮮啤福鹿家直接走到社區(qū)門口、商場(chǎng)樓下，把精釀變成即買即走的日常飲品。加上果味精釀、低度酒飲的產(chǎn)品線，順手就把年輕女性和非傳統(tǒng)精釀人群也拉了進(jìn)來(lái)。

其三，用四季產(chǎn)品線解決季節(jié)性痼疾。

為了讓鮮啤生意擺脫季節(jié)限制，鮮啤福鹿家根據(jù)用戶一年四季的需求，打造了一套“春茶、夏果、秋鮮、冬釀”的產(chǎn)品策略。春天結(jié)合新茶上市，賣明前龍井、青提茉莉，創(chuàng)造嘗鮮需求；夏天根據(jù)水果成熟上新時(shí)令果啤；秋天主打國(guó)標(biāo)鮮啤；冬天則用西式啤酒融合東方養(yǎng)生，創(chuàng)新寓意美好的冰糖福鹿酒等冬釀系列。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

這套打法一旦跑通，或?qū)⒁馕吨勝惖烙螒蛞?guī)則的改寫。

但問(wèn)題是，鮮啤福鹿家這么玩，底氣何在？答案是其背后的蜜雪冰城。

2025年9月，蜜雪冰城正式收購(gòu)福鹿家。在此之前，福鹿家更像是蜜雪冰城“老板娘的小生意”，其大股東田海霞，正是蜜雪冰城聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官、控股股東張紅甫的配偶。從家族內(nèi)部孵化到集團(tuán)正式收編，鮮啤福鹿家完成了關(guān)鍵身份切換。

對(duì)內(nèi)，它從“老板娘的小生意”變成了“上市公司的正規(guī)軍”。這意味著資金、人才、管理體系的全面注入，它不再是摸著石頭過(guò)河的創(chuàng)業(yè)公司，而是背靠萬(wàn)店帝國(guó)的戰(zhàn)略棋子。

對(duì)外，它向資本市場(chǎng)講出了一個(gè)“全時(shí)段飲品”的新故事，新茶飲有蜜雪冰城，咖啡有幸運(yùn)咖，精釀?dòng)絮r啤福鹿家。三個(gè)賽道，覆蓋從早到晚、從解渴到微醺的全部場(chǎng)景，資本想象空間更廣闊。

背靠蜜雪冰城歷經(jīng)二十余年趟出的三條護(hù)城河——供應(yīng)鏈、加盟管理體系、資本，福鹿家的這輪發(fā)力，不是精釀圈內(nèi)部的一場(chǎng)普通競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)帶著上市公司資源、萬(wàn)店渠道經(jīng)驗(yàn)、成熟供應(yīng)鏈體系的“外來(lái)者”，用一套完全不同的打法，重新定義這個(gè)賽道。

飲Sir說(shuō)

鹿晗代言鮮啤福鹿家，帶動(dòng)的是品牌乃至品類的破圈。

在精釀賽道，過(guò)去的品類邏輯一直是“小眾即正義”。用專業(yè)度篩選用戶，用稀缺感維持溢價(jià)，用圈層認(rèn)同構(gòu)建壁壘。但鮮啤福鹿家的打法，恰恰顛覆了這套邏輯。它不跟精釀圈搶存量用戶，而是用超級(jí)聲量推動(dòng)大眾認(rèn)知，用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)拉低價(jià)格門檻，用社區(qū)店型重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，用四季產(chǎn)品線抹平季節(jié)波動(dòng)。每一步，都在把精釀從“小眾愛(ài)好”推向“大眾日常”。

這背后折射出的，是蜜雪冰城對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一套底層判斷：當(dāng)下，最大的紅利不是消費(fèi)升級(jí)，也不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)普及。無(wú)論是新茶飲、咖啡還是精釀，每一個(gè)品類從“小眾嘗鮮”走向“大眾日常”的過(guò)程中，都藏著一個(gè)巨大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。