3個消費關鍵詞：看懂零售細分賽道的“新生力”

兩會閉幕，發(fā)展開局。在今年的全國兩會上，“擴大內(nèi)需、提振消費”又一次成為年度經(jīng)濟工作的重要抓手，并圍繞此提出了“深入實施提振消費專項行動”、“1000億財政金融協(xié)同促內(nèi)需專項資金”、“2500億超長期特別國債專項支持消費品以舊換新”、“服務消費提質(zhì)惠民行動”等真金白銀的支持政策。

隨著2026年的“促消費”政策持續(xù)發(fā)力，由此帶動的城市消費活力、市場發(fā)展空間值得期待。從2025年的成績來看，各類政策率先惠及上海等消費代表性城市。2025年，上海社會消費品零售總額突破1.6萬億元，同比增長4.6%。2026年1—2月，上海零售市場加速復蘇，社零總額同比增速進一步提升至7.2%，持續(xù)高于全國平均水平。

這一提升，不僅反映出城市消費力顯著增強，也為零售地產(chǎn)和辦公租賃市場帶來新活力。數(shù)據(jù)顯示，2025年上海優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)凈吸納量增長至40.4萬平方米；截至2025年年末，上海核心商圈優(yōu)質(zhì)零售項目平均空置率已降至8.4%，非核心商圈空置率降至13.3%。在辦公樓市場上，零售行業(yè)一直是上海甲級辦公樓的重要需求來源之一，2025年，零售企業(yè)的新租需求占比攀升至13%，僅次于金融、科技和專業(yè)服務業(yè)，躍升至第四位，為近五年來最高水平。

伴隨政策效應向商業(yè)地產(chǎn)市場持續(xù)傳導，圍繞“場景驅(qū)動”“情緒價值”“國際化吸引力”三大消費關鍵詞，無論零售還是辦公租賃市場，都已涌現(xiàn)出諸多值得關注的高能量賽道和新興風向。

關鍵詞一

場景驅(qū)動“新價值”

典型賽道：戶外運動

隨著消費模式轉(zhuǎn)變，戶外運動已成零售市場的增量新支點。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2025年上海代表性專業(yè)運動品牌數(shù)量已擴容至近40個，門店數(shù)量躍升至近300家，門店數(shù)量規(guī)模較2023年增長超3.5倍。

在此過程中，品牌更傾向“大店策略”，開設旗艦店、概念店等高能級門店，并持續(xù)布局核心商圈，以強化品牌形象、市場聲量與用戶粘性。例如法國戶外運動品牌薩洛蒙在上海安福路啟幕小白樓「福郡」，德國戶外品牌VAUDE在上海港匯恒隆廣場開設上海首家騎旅形象店等。與此同時，戶外品牌門店功能從單純商品陳列升級為“集合零售、體驗、社群運營于一體”的復合空間。例如部分品牌在門店設置了攀巖墻、露營體驗區(qū)、徒步裝備調(diào)試站等“沉浸式體驗地帶”，或以門店為場地依托打造社交聚集地，以滿足當前消費者從體驗中感知產(chǎn)品、從交流中認知品牌的多元需求。

在企業(yè)辦公選址方面，戶外運動品牌持續(xù)呈現(xiàn)辦公空間搬遷升級的趨勢。尤其頭部品牌，隨著業(yè)務規(guī)模擴張與全球化布局推進，在區(qū)位選擇和物業(yè)選址上，需要更適配企業(yè)發(fā)展特征、更能彰顯品牌調(diào)性的辦公空間，從而更好地面向國內(nèi)外更廣闊的市場。

黃臻｜仲量聯(lián)行 上海商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān) 華東地區(qū)零售地產(chǎn)部負責人

“新場景、新社群持續(xù)迭代并催生全新的消費需求。戶外運動品牌開店會越來越優(yōu)先選擇核心商圈或文體聚集區(qū)，注重周邊運動氛圍與目標客群匹配度。品牌方對職場空間也會提出更多‘復合化’場景，讓辦公場所成為兼具功能性和以人為本理念的綜合性空間，以滿足公司業(yè)務發(fā)展和員工體驗需求，從辦公環(huán)境中彰顯品牌調(diào)性。”

關鍵詞二

情緒激發(fā)“新增量”

案例賽道：“潮玩及美妝業(yè)態(tài)

在新興消費趨勢和政策刺激下，潮玩雜貨、美妝等業(yè)態(tài)迎來新機遇，成為近年上海商業(yè)地產(chǎn)新增租賃需求的主要驅(qū)動力。

仲量聯(lián)行統(tǒng)計上海36個優(yōu)質(zhì)購物中心生活方式類業(yè)態(tài)新開門店面積中，潮玩雜貨新開店面積占比從2023年的17%攀升至2025年的45%。根據(jù)上海統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年上海限額以上消費品中，化妝品類銷售全年累計同比增速達5.5%，領先于整體消費品零售增速。

此外，潮玩雜貨門店和美妝門店的選址邏輯也在改變。潮玩品牌開始從商場次主力位置，移至商場一層黃金鋪位；上海南京東路、淮海中路等核心商圈也集聚了大量潮玩門店，成為年輕消費群體打卡聚集地。美妝品牌在鎖定傳統(tǒng)熱門地段的同時，積極與跨界品類聯(lián)名合作，利用更多流量資源進行品牌推廣，通過快閃和體驗活動進一步從情緒體驗中挖掘消費潛力。

此外，由于中國潮玩品牌正加速全球化探索，對辦公室選址（尤其總部所在地）的國際化環(huán)境有了更多考慮，城市的全球知名度、多元文化氛圍、以及成熟的服務生態(tài)賦能，例如跨境電商配套、數(shù)字營銷渠道等，都成為潮玩品牌選址布局時的考量因素。而以創(chuàng)造IP、提供情緒價值為核心導向的潮玩品牌，對辦公空間設計的氛圍營造也有更多訴求。這些也逐步成為該類企業(yè)在辦公租賃和空間設計方面的新方向和新動力。

關鍵詞三

消費回流提振“影響力”

案例賽道：重奢業(yè)態(tài)

中國消費者仍是全球奢侈品消費的重要需求來源，同時，“重奢消費回流”趨勢有所深化。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年中國奢侈品消費者在中國大陸境內(nèi)消費占比提升至65%，境外消費占比同步下降至35%。

伴隨消費回流，重奢品牌持續(xù)加碼以上海為主的高能級城市的核心商圈。2025年上海重奢品牌的門店續(xù)約率維持高位，并聚焦在南京西路等傳統(tǒng)核心板塊和傳統(tǒng)高端商業(yè)體。老牌核心商圈正在積極自我革新、重構(gòu)空間價值。例如上海恒隆廣場開展了三期擴建，新增零售面積約3,080平方米，增加了屋頂花園、云上會客廳、戶外瑜伽、寵物友好動線等設置，增強空間的沉浸感、互動性和圈層屬性購物體驗；恒隆廣場南陽路沿街公共空間24小時向市民開放，強化商業(yè)空間與公共街區(qū)融合，將品牌展示與城市景觀連接，既提升了商業(yè)體的功能性，也為商圈帶來持續(xù)穩(wěn)定流量。

這種趨勢下，南京西路這類核心商圈的商務價值也在同步提升——品牌的聚集不僅帶動零售端，也強化了區(qū)域的總部經(jīng)濟屬性。例如，恒隆廣場辦公樓2025年錄得多宗重奢和國際知名珠寶品牌的新租和續(xù)租租賃成交。這背后是這些品牌對上海商業(yè)環(huán)境和國際影響力的認可，也是對內(nèi)地客群消費力、品牌消費復蘇等趨勢的信心。

黃臻認為，近年運動品牌、潮玩雜貨、美妝品牌及部分重奢品牌逐漸成為上海零售市場的新焦點，選址核心商圈的意愿顯著提升。而在辦公選址方面，由消費復蘇、商圈升級所帶來的影響，也會推動零售品牌更加關注核心區(qū)域的聚集優(yōu)勢和辦公租賃市場帶來新增量。2026年，“促消費”政策組合拳會不斷驅(qū)動消費增長，帶動上海等中心城市的消費活力，提高品牌活躍度，并進一步助推零售商業(yè)市場的復蘇。未來，隨著消費升級持續(xù)深化，零售細分賽道的“新生力”還將不斷涌現(xiàn)，為商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展注入持續(xù)動力。

仲量聯(lián)行是中國的零售地產(chǎn)服務專家。從街鋪到購物中心，我們?yōu)榱闶凵烫峁┮徽臼浇鉀Q方案，包含新市場戰(zhàn)略咨詢、門店擴展及裝修管理、特許經(jīng)營與協(xié)作融資、整合營銷、商業(yè)策略分析、資產(chǎn)組合管理，助力零售商達成市場拓展、打造品牌優(yōu)勢的目標，為新時代的品牌以及零售項目運營商提供滿足未來需求的全維度房地產(chǎn)服務。

*本文小標題插畫部分為AI生成后二次創(chuàng)作