北京
近日，頭部直播機構帶貨“假洋品牌”保健品事件持續發酵，央視曝光相關品牌涉嫌原產地造假、虛假宣傳，曾在直播間銷售相關產品的主播團隊再度陷入信任危機。
當當網創始人李國慶接連發聲，直指事件背后的行業亂象，并就頭部主播如何守住品控底線發表尖銳看法，相關觀點迅速引發行業熱議。
針對此次事件，李國慶原話表述如下：
“我想董宇輝的心胸夠大。什么叫董宇輝翻車？首先是優思益翻車了，這個假洋貨到國外轉一圈，所以品牌方的翻車引發渠道、帶貨方翻車，那當然要各負各的責任了。”
“我相信董宇輝那有二三十個質檢人員，不斷的去抽檢，選品把關很嚴格。這背后，不是誤差，不是失誤，是有人做手腳，外邊圍獵你的團隊。”
“采購團隊要拿出當年京東、當當的雷厲風行，發現不良行為，發現內外勾結，堅決斬殺。同時，要做得比小孫狠得多，比俞敏洪狠得多，否則這個企業就會潰爛。”
“我相信董宇輝、與輝同行的性質，他肯定不是知假售假，是把關不嚴。與輝同行在商品的把關上，還是走在前列，只不過槍打出頭鳥，作為領頭羊的直播帶貨公司，該有擔當和責任。”
“建議董宇輝親自出來道歉，因為是靠大家信的人設來賣貨，況且在直播間已經親口做了很多承諾，出現了問題，直接在直播間給大家鞠三個躬，道個歉。”
此次事件并非孤立個案。近年來，直播電商高速發展，頭部主播憑借強大的號召力與粉絲信任，成為商品銷售的重要渠道。
但與此同時，虛假宣傳、質量瑕疵、產地造假等問題頻發，消費者信任多次受到沖擊。央視、人民網等央媒多次指出，直播電商的核心是信任經濟，主播與機構不能將粉絲信任當作“免檢通行證”，必須壓實選品、質檢、售后全鏈條責任 。
2026年2月1日起正式施行的《直播電商監督管理辦法》明確要求，直播間運營者、營銷人員及服務機構，必須對商品資質、產地、質量證明等信息履行核驗義務，相關記錄保存期限不少于三年，嚴禁虛假或引人誤解的宣傳，嚴禁銷售以假充真、質量不合格商品 。
辦法系統壓實平臺、直播間、主播、MCN機構四方主體責任，將選品審核納入剛性監管范疇，從制度層面杜絕“只帶貨、不帶責” 。
李國慶的辣評，精準點出了頭部直播機構快速擴張后面臨的管理風險。隨著團隊規模擴大、合作品牌增多、供應鏈鏈條拉長，若內控機制不嚴密、監督不到位，極易出現權力尋租、內外串通等問題，即便有完善的選品流程，也可能被人為繞過，最終導致產品“帶病上架”，損害消費者權益，透支品牌信譽。
央媒評論指出，頭部主播坐擁巨大流量與社會影響力，更應承擔起與之匹配的社會責任。翻車之后，先行退款、及時整改是基本底線，更關鍵的是從內部治理、流程管控、監督問責上查漏補缺，讓品控真正落到實處，而不是停留在宣傳層面 。只有守住誠信底線、壓實管理責任，才能在日趨規范的行業環境中行穩致遠。
當前，直播電商行業已從流量競爭轉向合規競爭、品質競爭。在監管趨嚴、消費者日趨理性的背景下，頭部機構更應帶頭規范經營，強化內控治理，嚴守選品紅線，以透明、嚴謹、負責的態度維護市場秩序與消費者權益。正如李國慶所言，領頭羊企業更要有擔當，唯有刀刃向內、從嚴治企，才能避免信任崩塌，實現長期健康發展。
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