從5人在線到月售千萬，一家老字號把春天搬進(jìn)直播間

文丨吳述之

編輯丨 周近嶼

凌晨兩點(diǎn)，杭州獅峰品牌的工廠車間里，燈光還亮著。

空氣里混合著剛炒制完成的龍井豆香，還有二樓茶水間飄來的夜宵味。這是春茶季最忙的夜晚，行政、財(cái)務(wù)、運(yùn)營，所有人都圍坐在流水線旁包茶葉。平時(shí)光鮮亮麗的“職場麗人”此刻已化身為“工廠小妹”。

就在幾個(gè)小時(shí)前，獅峰團(tuán)隊(duì)還在直播間里對著鏡頭講解那片葉子的來歷；幾個(gè)小時(shí)后，他們又要趕早去茶山溯源。這種忙碌，對于擁有70年歷史的獅峰品牌來說，是一種全新的節(jié)奏。

時(shí)間撥回到2021年，獅峰剛進(jìn)入抖音電商，直播間里常常只有不到5個(gè)人在線。而三年后，這個(gè)賬號的春茶季月銷售額已達(dá)千萬量級，直播觀看人次累計(jì)過億。一片原本主要通過傳統(tǒng)渠道銷售的龍井茶，被搬進(jìn)了直播間，從被少數(shù)人理解，走向被更多人看見。在這個(gè)過程中被改變的，不只是銷量，也是一片春茶與消費(fèi)者之間重新建立起來的連接。

從兩個(gè)人的直播間開始

明亮的打光燈對著自己，站在電腦攝像頭前，主播深吸了一口氣，“眼睛不敢直視，總想看旁邊。”但她還是帶著微笑開口了，“歡迎進(jìn)入獅峰官方旗艦店！”

兩個(gè)人，幾個(gè)打光燈，一個(gè)一千元出頭的電腦攝像頭。那是2021年的秋天，獅峰最初的直播間。那一年，獅峰決定進(jìn)軍抖音電商。面對這個(gè)幾乎全新的渠道，公司沒有大規(guī)模投入，而是先組建了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)試水。當(dāng)時(shí)還在貨架電商部門擔(dān)任客服主管的果果，被調(diào)進(jìn)了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，成為主播之一。團(tuán)隊(duì)核心成員只有兩個(gè)人，兩人輪班，一播就是八個(gè)小時(shí)。

“以前我們都躲在詳情頁后面跟用戶打交道，但現(xiàn)在，必須走到臺前。”獅峰團(tuán)隊(duì)的果果說。

作為龍井茶的老字號品牌，獅峰的歷史可以追溯到上世紀(jì)。品牌于1983年注冊，背后的浙茶集團(tuán)在龍井茶產(chǎn)業(yè)中已有70余年的積累。在進(jìn)入抖音電商之前，獅峰已經(jīng)是貨架電商龍井茶品類中的頭部品牌之一。但這樣的成績并不能解決新的問題：在新的語境下，獅峰如何和消費(fèi)者建立連接？

2021年，是抖音電商從內(nèi)容帶貨向體系化電商跨越的關(guān)鍵一年，那年抖音電商提出“興趣電商”的概念，全年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。獅峰品牌敏銳地嗅到了這一趨勢變化。

“電商的發(fā)展過程實(shí)際上是流量分散的過程，隨著新的電商興起，用戶會逐漸流向各自喜歡的領(lǐng)域。對于抖音這樣擁有極大用戶體量的平臺，做品宣的價(jià)值很高，而且也能促進(jìn)新的成交，這是不可缺失的機(jī)會。”獅峰品牌分管電商化運(yùn)營的副總周楠說。

但想要做好直播電商顯然不容易。很快人們就發(fā)現(xiàn)，直播電商和過去的貨架電商有完全不同的邏輯。在很長一段時(shí)間里，獅峰的直播間在線人數(shù)一直不超過5人，轉(zhuǎn)化寥寥無幾，主播們輪播，即便沒人互動也要對著空氣講滿全場。“壓力很大，不是講解產(chǎn)品就可以的”，團(tuán)隊(duì)成員說。

● 茶農(nóng)在茶山采茶。圖源：受訪者供圖

在這種幾乎沒有反饋的狀態(tài)下，團(tuán)隊(duì)開始一點(diǎn)點(diǎn)摸索。

團(tuán)隊(duì)成員們至今還記得直播間出現(xiàn)第一筆成交的情景，400元出頭的交易，團(tuán)隊(duì)成員們高興地打電話給大家“報(bào)喜”，當(dāng)時(shí)賣出第一單的主播至今還時(shí)常重提這一瞬間。

那段時(shí)間，每天下班后回到家，團(tuán)隊(duì)成員們還要在手機(jī)上跟著抖音的一些創(chuàng)作者學(xué)習(xí)怎么直播帶貨，在不同的直播間學(xué)習(xí)“貼片怎么做的，產(chǎn)品機(jī)制怎么做的，視頻怎么拍的，直播間怎么裝修的。”

獅峰公司的管理團(tuán)隊(duì)也會親自上場直播，為用戶講解產(chǎn)品。直播間外，團(tuán)隊(duì)和他還代表品牌不斷聯(lián)絡(luò)抖音電商的小二（幫扶商家的官方運(yùn)營人員），去參加培訓(xùn)，還和很多在抖音電商有了一些資歷的同行交流。“不斷復(fù)盤、調(diào)整、再測試。”

陣痛期持續(xù)了三個(gè)月左右，這期間，光是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人就換了至少三個(gè)。但銷售的成績也逐漸平緩地上漲，從一天幾百元，再到一天上千元。2022年的春天，抖音電商年貨節(jié)，獅峰在抖音電商的官方旗艦店開始有了質(zhì)的突破，依賴平臺的流量扶持和品牌的全方位策略調(diào)整，單場直播有了10萬元的成交。從這時(shí)開始，獅峰摸到了內(nèi)容電商的門把手。

那年春天，伴隨著茶葉的陸續(xù)開采，獅峰也迎來了自己在抖音電商的春天。他們參加了平臺級的營銷活動——“抖音電商春茶季”。并且在這年，和達(dá)人進(jìn)行品牌合作。那年春茶季，依靠達(dá)播和店播，獅峰品牌的茶葉徹底爆發(fā)。果果印象最深的一場直播，五個(gè)小時(shí)就突破了500萬元的銷售額。在直播間后臺，各種達(dá)人不斷打進(jìn)電話來咨詢合作事宜，同事們看著數(shù)字有點(diǎn)難以置信，鼓掌、歡呼，“想過會成績很好，但沒想到會那么好”，緊接著各自壓抑著激動的心情打電話聯(lián)系包裝廠訂原料、包材……

也是在這一刻，獅峰的直播間開始不再只是試水的窗口，而逐漸成為品牌連接用戶的新場景。

把茶山和炒茶師搬進(jìn)鏡頭里

盡管經(jīng)歷了2022年春茶季的爆發(fā)，但獅峰團(tuán)隊(duì)也很快意識到，自己并沒有真正掌握這套新的節(jié)奏。

最先遇到瓶頸的是內(nèi)容。

團(tuán)隊(duì)成員們回憶，早期團(tuán)隊(duì)在短視頻和直播中以茶葉知識科普為主——講產(chǎn)地、講等級、講工藝，希望把一片茶“講明白”。但很快他們發(fā)現(xiàn)，這樣的內(nèi)容更像是在“上課”，短視頻的流量不好，直播間的停留時(shí)間有限，互動也并不理想。“用戶不是來聽課的。”這是團(tuán)隊(duì)逐漸形成的共識。

而在銷售端，一次更直接的沖擊很快到來。

2023年的春茶季，獅峰的抖音電商業(yè)務(wù)繼續(xù)快速增長，銷售額較前一年實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍提升。但由于那年的氣候不好，獅峰在春茶季預(yù)售的茶葉沒有如約發(fā)貨，后臺涌入一大批用戶的反饋，甚至是負(fù)評。獅峰團(tuán)隊(duì)只好連夜打電話聯(lián)系每個(gè)訂單的客戶，道歉并且說明情況。但正因?yàn)檫@次發(fā)貨的失誤，導(dǎo)致獅峰在那年的直播間流量陷入低迷。

也是從這一階段開始，獅峰的內(nèi)容和直播開始發(fā)生變化。

在內(nèi)容上，獅峰明白，與其講清一片茶，不如先讓用戶“看見”這片茶。“很多用戶只是喝過茶，但不知道茶從什么地方來的，怎么炒出來的，有時(shí)候大家上班已經(jīng)很累了，回到家是想放松，大自然就是很好的場景。”

他們拍攝清晨采茶的過程，記錄霧氣彌漫的山間環(huán)境，也嘗試用更具參與感的方式講述一片茶的誕生——比如“從采茶到喝上手工龍井，需要幾個(gè)小時(shí)”。鏡頭穿行在茶壟之間，也貼近采茶人的雙手，把原本只存在于產(chǎn)地的過程，一點(diǎn)點(diǎn)還原出來。

除了場景，人物也開始進(jìn)入鏡頭。

獅峰團(tuán)隊(duì)找來了浙茶集團(tuán)員工高云火出鏡，開始為茶友們展示炒茶。拍攝的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)不對高云火做拍攝要求，經(jīng)常是拋出用戶們的問題，然后請高云火解答。在團(tuán)隊(duì)成員果果眼里，“真實(shí)和自然更重要。”她記得，高云火曾和自己吐露過遺憾，從十八歲開始炒茶，炒茶三十年，但如今兒女都志不在此，他常常擔(dān)心手藝難以傳承。這樣對茶真摯的情感也透過屏幕傳給一眾用戶。

● 炒茶師傅高云火。他已經(jīng)炒茶三十年，常常擔(dān)心手藝難以傳承。圖源：受訪者供圖

內(nèi)容之外，直播的形態(tài)也在發(fā)生變化。為了獲取用戶的信任，每年的春茶季，獅峰的直播間都要搬到茶山里直播。早晨六點(diǎn)開播，一直到凌晨兩點(diǎn)才下播。直播間呈現(xiàn)從茶園管理到采摘、炒制、包裝、發(fā)貨的全過程。直播間也就逐漸從賣貨現(xiàn)場，變成了“茶的第一現(xiàn)場”。茶就這樣從一種商品逐漸轉(zhuǎn)化為一種時(shí)令體驗(yàn)。

“一切都是以用戶的反饋?zhàn)鳛楦倪M(jìn)。”這兩年，直播間里時(shí)不時(shí)有人提問：有沒有更方便攜帶的包裝？能不能少買一點(diǎn)先試試？有沒有適合冷泡、適合在辦公室隨手喝的產(chǎn)品？

這些零散的需求，被團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)記錄下來，也慢慢轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品形態(tài)。圍繞年輕用戶的使用場景，獅峰陸續(xù)推出了馬卡龍色系的小罐裝、便于嘗鮮的小克重產(chǎn)品，以及適合日常飲用的冷泡茶。原本以傳統(tǒng)禮贈和家庭消費(fèi)為主的龍井茶，也開始進(jìn)入更多新的場景之中。

當(dāng)用戶可以在短視頻和直播間里看到茶葉的產(chǎn)地、制作過程，并隨時(shí)提出問題、獲得回應(yīng)，一種更直接的信任關(guān)系也在逐漸形成。對一些人來說，茶不再只是長輩杯子里的日常飲品，而開始出現(xiàn)在自己的生活里——在辦公桌上，在午后的間隙，成為一種更輕松、也更日常的陪伴。

溫暖的瞬間

又是一年春茶季。清晨的茶山還帶著霧氣，露水掛在新芽上。采茶人彎著腰在茶壟間移動，手指在葉尖間翻飛，竹簍一點(diǎn)點(diǎn)被填滿。山間安靜，只能聽見風(fēng)聲和偶爾的交談聲。

不遠(yuǎn)處的直播間，獅峰團(tuán)隊(duì)成員們的一天，往往從這里開始。以果果為例，春茶季很忙碌，她前一晚還在跟達(dá)人對商品，談機(jī)制，凌晨兩點(diǎn)到家，天還沒亮又起床了，她會買點(diǎn)早飯，然后送到直播間，跟著主播們一起直播。下午，她又去聯(lián)系達(dá)人談合作，直到晚上下班。

節(jié)奏緊湊，難免疲憊。但對獅峰團(tuán)隊(duì)的成員來說，這種忙碌逐漸變成了一種確定的日常。很多時(shí)候，支撐這種節(jié)奏的，是一些細(xì)小卻具體的反饋。成員們偶爾會翻看直播間的評論。有用戶說，自己從小看著長輩喝獅峰的茶，等到長大后，也會從直播間買來送給家人。原本屬于上一代人的消費(fèi)習(xí)慣，在不知不覺間，被延續(xù)到了新的生活里。也有人因?yàn)橹辈ラg結(jié)識彼此，從最初的交易關(guān)系，慢慢發(fā)展成長期的客戶，甚至朋友。

果果記得更早的一些瞬間。剛進(jìn)入抖音電商時(shí)，直播間人不多，但她能記住不少用戶名。有一位七八十歲的老人，因?yàn)椴粫僮魇謾C(jī)，在評論區(qū)反復(fù)詢問：“你們能不能幫我買一單。”團(tuán)隊(duì)成員們就是在這樣的互動中意識到，屏幕另一端的人，并不只是一個(gè)“用戶”。

● 獅峰拍攝茶山的內(nèi)容。來源：短視頻平臺截圖

而伴隨著獅峰品牌抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，這種連接也延伸到了更遠(yuǎn)的地方。2022年開始，獅峰通過采購茶葉，建設(shè)智能化茶葉加工物流中心和捐贈茶機(jī)等方式，支持山區(qū)貧困縣的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。除了在浙江本省扶貧助農(nóng)以外，獅峰團(tuán)隊(duì)還曾到貴州山區(qū)深處拜訪茶農(nóng)，“獅峰有直播，恰好深山處也有好茶”。

這些溫暖的瞬間讓獅峰的電商團(tuán)隊(duì)汲取成就感。在反復(fù)的直播、發(fā)貨與奔波之間，團(tuán)隊(duì)逐漸找到了新的意義——一片茶，不只是被賣出，也在不斷連接人與人。

有時(shí)候，他們也會在忙碌間隙走進(jìn)茶山。站在一片綠色之間，呼吸帶著草木氣息的空氣，她會感到一種難得的放松。她也慢慢發(fā)現(xiàn)，身邊越來越多的年輕人開始接觸、甚至喜歡上喝茶。那些原本帶著距離感的傳統(tǒng)文化，正在以一種更自然的方式進(jìn)入日常生活。

從更大的范圍來看，這種變化并不只發(fā)生在獅峰。在抖音電商，短視頻與直播把原本分散的信息重新整合在一起，讓產(chǎn)地、工藝與消費(fèi)之間的距離被不斷縮短。越來越多來自原產(chǎn)地的產(chǎn)品，能夠以更直接的方式觸達(dá)消費(fèi)者，也讓一部分原本不被看見的價(jià)值，被重新放大。

根據(jù)2026抖音電商春茶數(shù)據(jù)報(bào)告，今年有超2.7億用戶走進(jìn)春茶直播間，而消費(fèi)的人群結(jié)構(gòu)也已悄然發(fā)生改變——31歲至40歲的用戶超四成，成為消費(fèi)春茶的主力軍，而第一次購買春茶的用戶中，18至30歲的年輕人占比超過三成。換句話說，幾乎三個(gè)春茶新客中，就有一個(gè)是年輕人。

● 幾乎三個(gè)春茶新客中，就有一個(gè)是年輕人。來源：2026抖音電商春茶數(shù)據(jù)報(bào)告

茶山綠意盎然，直播間燈光亮起。一片茶，從山間出發(fā)，被看見，也被慢慢理解。春天，有了更具體的樣子。

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