鳴鳴很忙的情緒零售增長(zhǎng)邏輯：開好店，多開店，把貨擺滿

文 | 董二千

編輯 | 楊旭然

2018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢提出將公司打造為“Costco+迪士尼”的結(jié)合體時(shí)，市場(chǎng)多將其視為一個(gè)面向資本市場(chǎng)的敘事技巧。

但時(shí)至今日，拼多多獨(dú)特的護(hù)城河早已被市場(chǎng)所印證，零售產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)含著的“娛樂屬性”，已經(jīng)被真正發(fā)掘了出來。

在零售領(lǐng)域，Costco代表的是極致效率所帶來的質(zhì)價(jià)比，迪士尼則代表著非目的性購(gòu)物所帶來的快樂。這種將效率與快樂深度融合的邏輯，不僅于電商領(lǐng)域大放異彩，也開始在線下零售市場(chǎng)中重塑品類格局。

承載全民購(gòu)物快樂的最大公約數(shù)，正是看似不起眼的零食。其天生具備爆款潛質(zhì)，高頻、剛需且抗周期。目前的市場(chǎng)環(huán)境下，零食超市的客單價(jià)通常能夠達(dá)到30-40元，可以稱得上是消費(fèi)者進(jìn)入門檻最低的“情緒慰藉消費(fèi)品”。

無(wú)論是身在一線城市的白領(lǐng)，還是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物資有限的兒童，零食帶來的快樂相差無(wú)幾。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種普適性的需求實(shí)際上并未被市場(chǎng)完全釋放出來。其中的壓制因素，主要來自商品流通鏈條中的層層損耗。

量販零食模式作為一種中國(guó)特色的效率革命，在這種需求與供給的錯(cuò)位中應(yīng)運(yùn)而生。它并非簡(jiǎn)單地售賣零食，而是通過“廠商直供、去中間化”的極簡(jiǎn)鏈路，得以實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的平權(quán)。

當(dāng)一份快樂的決策門檻被降到足夠低，零食店便不再只是一個(gè)買東西的場(chǎng)所，而是一個(gè)像迪士尼一樣提供情緒價(jià)值的“線下好心情補(bǔ)給站”。

作為這個(gè)賽道的領(lǐng)航者，鳴鳴很忙2025年度的業(yè)績(jī)報(bào)告也提供了佐證：去年收入達(dá)到661.7億元的規(guī)模，同比增長(zhǎng)68.2%；凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)180.9%至23.29億元。截至去年年底，集團(tuán)門店總數(shù)增長(zhǎng)至21948家，已覆蓋全國(guó)約75%的縣城。

一連串硬核數(shù)據(jù)的背后，隱藏著中國(guó)零售市場(chǎng)最真實(shí)的底色：只要能以極致效率提供低成本的快樂，增長(zhǎng)就沒有天花板。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 體驗(yàn)感飛輪

過去多年以來零售行業(yè)的一個(gè)顯著規(guī)律是，新崛起的業(yè)態(tài)背后，都潛藏著對(duì)供應(yīng)鏈效率的提升，以及對(duì)廣大消費(fèi)者情緒的精準(zhǔn)代償，兩者幾乎缺一不可。零食量販業(yè)態(tài)也同樣如此。

據(jù)交銀國(guó)際的測(cè)算，長(zhǎng)期以來，零食在中國(guó)市場(chǎng)的流通高度依賴“品牌方——多級(jí)經(jīng)銷商——零售終端”這套傳統(tǒng)深銷體系，層層加價(jià)導(dǎo)致終端價(jià)格虛高，加價(jià)率能達(dá)到1.6倍甚至更多。

量販模式則可以通過“廠商直采-總倉(cāng)-門店”的極簡(jiǎn)鏈路，把整體渠道加價(jià)率壓縮至約1.3倍，將傳統(tǒng)商超昂貴的貨架費(fèi)和中間商利潤(rùn)還給消費(fèi)者。

當(dāng)同樣品質(zhì)的零食價(jià)格比傳統(tǒng)超市低20%-30%時(shí)，這種質(zhì)價(jià)比迅速擊穿了一、二線白領(lǐng)與縣城家庭的消費(fèi)防線，將零食從偶爾為之的購(gòu)買行為，還原成為高頻必需品消費(fèi)。

如果說效率的提升解決了“省”的問題，那么門店體驗(yàn)則更多解決了“樂”的需要。

如今社會(huì)節(jié)奏下，零食消費(fèi)正進(jìn)化為全民釋放壓力的情緒剛需。察覺到這種現(xiàn)實(shí)情況后，鳴鳴很忙很快開始致力于打造一種“歡樂、舒適的逛店體驗(yàn)”。

從選品邏輯來看，鳴鳴很忙每家門店維持最少1800個(gè)SKU，且每月平均上新數(shù)百款產(chǎn)品，據(jù)了解，鳴鳴很忙約80%的商品與傳統(tǒng)商超等零售渠道有明顯的差異化，通過極高的新鮮感持續(xù)吸引消費(fèi)者的嘗鮮欲。同時(shí)，散裝稱重模式也能讓消費(fèi)者可以以極低的成本（哪怕只買一顆糖）獲得挑選的快感，極大降低了心理壓力。

從門店氛圍來看，暖色調(diào)的燈光、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列與高頻的店內(nèi)互動(dòng)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到買零食這樣的平常事，也可以變成一次低成本的情緒解壓。

正如此前茶飲與潮玩的興起，零食量販店實(shí)際上是在滿足消費(fèi)者購(gòu)物需要的同時(shí)，提供了一次容易獲得的情緒補(bǔ)給，一次可以暫時(shí)忘掉煩惱的心流體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)來說，這可稱得上是消費(fèi)者體驗(yàn)感與經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)之間的飛輪效應(yīng)。

這些企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，正是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這份低成本快樂最真實(shí)的投票。

02 確定性增長(zhǎng)

鳴鳴很忙最新披露的業(yè)績(jī)報(bào)告，也是上述邏輯最真實(shí)直觀的證明。

數(shù)據(jù)不僅能勾勒出一個(gè)巨頭的崛起，更能揭示零食量販模式在穿越周期的過程中，如何將低決策門檻的快樂，轉(zhuǎn)化為極具確定性的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。

去年鳴鳴很忙收入、利潤(rùn)都出現(xiàn)了同比大幅飆升。全年公司營(yíng)收661.70億元，同比增長(zhǎng)68.2%；毛利率由2024年的7.6%優(yōu)化至9.8%。

而更值得關(guān)注的，是鳴鳴很忙那份不斷改善且仍有改善空間的資產(chǎn)負(fù)債報(bào)表。2025年，鳴鳴很忙預(yù)付款項(xiàng)、按金及其他應(yīng)收款報(bào)19億元，同比減少5.24%。這是自2022年以來，公司首次實(shí)現(xiàn)預(yù)付款項(xiàng)的總額下降，反映其對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)的顯著增強(qiáng)。

2025 年末，公司應(yīng)付賬款及票據(jù)為 11.77 億元，同比下降 21.26%，同樣創(chuàng)下 2022 年以來首次回落。這一變化不僅意味著鳴鳴很忙對(duì)上游供應(yīng)商的賬期結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，更體現(xiàn)出公司從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向深耕經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，主動(dòng)與上游伙伴構(gòu)建更高效、更健康的協(xié)同生態(tài)，全力打造高效共贏的食品零售平臺(tái)。

此外，在零售行業(yè)，門店密度的提升，通常會(huì)伴隨著單店收入和利潤(rùn)被分流，以及結(jié)構(gòu)性的閉店率上升風(fēng)險(xiǎn)。但鳴鳴很忙的相關(guān)數(shù)據(jù)，卻呈現(xiàn)出一種非常反直覺的強(qiáng)韌。

截至2025年底，其門店總數(shù)已激增至21948家。但令人驚訝的是，2025年關(guān)閉的加盟店數(shù)（265家）竟然低于2024年（273家）。

這種極高的加盟商忠誠(chéng)度與經(jīng)營(yíng)存活率，證明了其單店模型在下沉市場(chǎng)乃至高線城市均具備極強(qiáng)的生命力?？梢哉f，零食這個(gè)最大公約數(shù)的需求基本盤遠(yuǎn)比想象中更寬。

量販模式的高周轉(zhuǎn)并非憑空而來，其背后是海量會(huì)員構(gòu)成的核心資產(chǎn)。目前，鳴鳴很忙注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破2億人。2025年前三季度的總訂單數(shù)高達(dá)21.29億單，這意味著平均每天有近800萬(wàn)次的消費(fèi)者在鳴鳴很忙的門店消費(fèi)。

這種基于質(zhì)價(jià)比與情緒收益的高頻交互，使得每家門店日均訂單量保持在481單的高位。

鳴鳴很忙正將分散的、沖動(dòng)性的零食消費(fèi)，重構(gòu)為一種高頻、穩(wěn)定的生活方式，這是之前各地大大小小的超市，包括線上零售平臺(tái)都沒有做到，也無(wú)法做到的。

03 進(jìn)一步空間

更深一步觀察鳴鳴很忙在2025年的業(yè)績(jī)爆發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)是極致供應(yīng)鏈效率對(duì)傳統(tǒng)低效渠道的一次代際更替。

站在行業(yè)的新起點(diǎn)之上，其未來增長(zhǎng)邏輯將不再僅依靠物理空間的拓展，而是轉(zhuǎn)向基于真實(shí)、牢固的市場(chǎng)基本盤，進(jìn)行更深層次的消費(fèi)者價(jià)值挖掘。換句話說，人們還可以在這些已經(jīng)被搭建好的線下消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行更多、更好的消費(fèi)。

零食作為更高頻、更具普惠性的消費(fèi)，在中國(guó)超一線至下沉市場(chǎng)中持續(xù)釋放著穩(wěn)定消費(fèi)需求。這種真實(shí)存在的消費(fèi)剛需，構(gòu)成了零食量販業(yè)態(tài)穩(wěn)固的商業(yè)底座，也展示出了很多行業(yè)所難以實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。

截至2025年底，鳴鳴很忙已通過21948家門店建立了滲透進(jìn)中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)基本盤的宏大網(wǎng)絡(luò)。目前，其已覆蓋全國(guó)75%的縣城，且約60%的門店扎根于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

深入觸達(dá)全國(guó)下沉市場(chǎng)，證明了消費(fèi)行業(yè)中的核心邏輯：只要有人的地方，就有對(duì)極致質(zhì)價(jià)比與快樂消費(fèi)的渴求；而有需求的地方，就有鳴鳴很忙作為社區(qū)零售基礎(chǔ)設(shè)施的存在。

在規(guī)模擴(kuò)張的紅利期，鳴鳴很忙憑借“萬(wàn)店如一”的標(biāo)準(zhǔn)化模型實(shí)現(xiàn)了快速的效率復(fù)制。而面對(duì)未來更趨多元的消費(fèi)訴求，公司可以依托432人的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，利用數(shù)據(jù)積累和算法驅(qū)動(dòng)，完成從標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張向“萬(wàn)店千面”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)化。

依托于超過2億注冊(cè)會(huì)員的海量交互數(shù)據(jù)，數(shù)字化中臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同地域、不同客群的精準(zhǔn)洞察，進(jìn)而為不同的消費(fèi)者提供不同的口味偏好產(chǎn)品。

可以想象，未來的門店將不再是千篇一律的陳列，而是根據(jù)點(diǎn)位特征實(shí)現(xiàn)差異化選品：例如，在校園店側(cè)重小包裝、低單價(jià)產(chǎn)品及高溢價(jià)的IP潮玩；在社區(qū)店則增加量販裝零食及民生剛需品類，在女性消費(fèi)者比較多的門店，增加更多差異化的零食產(chǎn)品等等。

這種全面供給，并非以犧牲效率為代價(jià)。通過AI選品、智能補(bǔ)貨及“T+1”極速配送體系等措施，鳴鳴很忙正試圖保證即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，每家門店依然能精準(zhǔn)捕獲周邊消費(fèi)者的個(gè)性化需求，持續(xù)提升單店產(chǎn)出與盈利彈性。

04 寫在最后

以鳴鳴很忙為代表的行業(yè)領(lǐng)跑者，其價(jià)值不僅在于創(chuàng)造了數(shù)百億的營(yíng)收，更在于他們通過數(shù)字化的效率，為無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者提供了一份極具決策安全感的消費(fèi)體驗(yàn)。

以及，為人們找回那些原本可以由零食所帶來的快樂。

這場(chǎng)真實(shí)發(fā)生在每個(gè)消費(fèi)者面前的零售變革證明了，能以極致的供應(yīng)鏈效率實(shí)現(xiàn)“質(zhì)價(jià)比平權(quán)“，零售企業(yè)就有了生存和發(fā)展的底氣。

如果能在這種生存能力的基礎(chǔ)之上，再去精準(zhǔn)捕捉到全民的情緒剛需，在“Costco能力”的基礎(chǔ)上，完成“迪士尼屬性”的跨越式升級(jí)，那么這個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)就將脫離原本的商業(yè)窠臼和牢籠，成長(zhǎng)為一種天花板極高的零售新物種。