打了一年的外賣大戰，監管喊停

文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

緊鑼密鼓的財報季來臨，各大公司都難免會被放在眾目睽睽之下審視。

3月26日，美團公布了2025年四季度及全年業績。

雖然美團早就已經出過業績虧損預告，但作為外賣行業激烈競爭中的核心防守者，其最終財報表現仍備受市場關注。

財報數據顯示，2025年全年，美團實現收入3649億元，同比增長8.1%；全年凈虧損233.5億元，去年同期盈利為358.1億元。

（圖源：美團2025年12月31日止年度業績公告）

光從數據來看，美團的表現并不理想。

尤其是在最能反映企業經營質量的盈利指標上，美團出現由盈轉虧的情況，全年虧損額更是高達233.5億元。

但放在整個行業視角下，其虧損規模遠低于同行，面對兩個巨頭的強勢沖擊，美團牢牢守住了超60% 的外賣GTV份額，在中高客單價的正餐市場也保持著絕對領先優勢。

更具象征意義的是，在美團財報發布前一天，國家市場監督管理總局轉發了經濟日報題為《外賣大戰該結束了》的文章，此舉被市場解讀為監管層面釋放出明確信號，將對行業內非理性價格競爭予以叫停。

隨著外賣大戰終結，美團再一次在行業波動中夯實競爭優勢。

以遠低于對手的虧損，守住基本盤

毋庸置疑，在過去一年，最火熱的商戰莫過于美團、阿里和京東三大巨頭開展的“即時零售”大戰。

三家平臺為了爭奪即時零售的市場份額，不惜“貼身肉搏”進行廝殺，短短幾個月時間就燒掉了超過千億元，也讓整個行業深陷低價內卷的漩渦中，1分錢奶茶讓不少店員搖到吐。

作為外賣行業多年的龍頭，其實美團是被迫入局。

對美團來說，這場戰役早已沒有退路，是一場必須全力應戰的防守之戰。

若是選擇沉默避讓，不僅會被不斷蠶食市場份額，更會從根本上動搖自身賴以生存的業務根基。自始至終，在這場博弈中美團都是名副其實的守城者。

尤為關鍵的是，美團，面對這場“非理性亢奮”的行業燒錢大戰，美團并未選擇跟風對等燒錢，而是依托近十年沉淀的精細化運營與補貼管控能力，以更低成本實現了高效的市場防御。

在過去一年，京東外賣全年虧損達466億元，淘寶閃購更是投入超800億元用于市場爭奪，相較之下，美團核心本地商業全年僅虧損69億元，如果加上出海等新業務虧損，公司全年凈虧損234億元。

市場份額也印證了美團的防守有所成效。

2025年美團外賣GTV份額穩定在60%以上，在中高客單價正餐市場占據絕對優勢。

根據摩根大通的調研數據，按訂單量計算，美團以50% 的份額位居行業第一，遠超阿里的42%和京東的8%。

歸根結底，美團在外賣行業摸爬滾打十幾年，不是第一次面臨競爭，美團一路走來，最了解行業規律，也早就意識到，外賣大戰并不是依靠燒錢就能贏，還得回歸用戶體驗。

美團還在供給側持續創新，美團還通過品牌官旗閃電倉、自營前置倉等創新模式，推動“30分鐘萬物到家”從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C數碼等各個品類。

2025年，美團的全年交易用戶數和消費頻次均創下歷史新高，成功增強了用戶黏性。

3月25日，隨著官方發聲，外賣大戰即將結束，美團股價應聲大漲14%，恒生科技同步拉升。資本市場也用行動認可美團，支持行業回歸健康。

反對內卷，做長期正確的事

在這次外賣大戰中，美團的戰略邏輯一直非常清晰：巨額補貼帶來的大多數低質量的“流量泡沫”，不如資源集中投入到能構建長期護城河的領域。

正如王興在財報電話會上所說：“我們堅決反對所謂的內卷化，專注于做正確的事。所謂正確的事，就是能培育一個健康有序的市場環境。

餐飲外賣行業中的補貼驅動或價格驅動的競爭是非常典型的非理性競爭，也是非常典型的內卷化。”

大戰并未影響美團原本的戰略路徑，2025年財報顯示，美團新業務板塊實現亮眼增長，食雜零售與海外業務雙輪驅動，全年收入達1040億元，同比增長19%，增速顯著跑贏整體業務，新業務逐漸成為美團的第二增長曲線。

在即時零售拓展上，美團依托前置倉與閃電倉體系，將高效履約能力從餐飲延伸至生鮮、快消、日用百貨等全品類，推動“30分鐘萬物到家”的服務邊界持續拓寬，加速從外賣平臺向全品類即時零售服務商轉型。

作為食雜零售主力載體，小象超市聚焦供應鏈深耕與品控升級，核心商品競爭力穩居行業前列，截至去年年末已進駐全國39個核心城市。

國際化布局同樣提速推進，美團海外品牌Keeta以中國香港為起點，快速完成全球化關鍵布局，相繼進入沙特、卡塔爾、科威特、阿聯酋等中東海灣國家，并落地巴西市場。

其中，香港業務正持續鞏固市場地位，已經于2025年第四季度實現UE轉正，跑通盈利模型；沙特、阿聯酋等新市場訂單量高速增長，公司預計Keeta有望在 2026年底前就在沙特實現盈利，發展速度甚至比香港更快。

AI重構本地生活

在即時零售生活下半場，美團早就有自己的發展規劃，并將重點押注在AI上。

美團核心本地商業 CEO 王莆中清晰地闡釋了公司 AI 布局的差異化思路：不與同行在通用大模型領域正面比拼，而是將 AI 技術深度融入美團遍布線下的物理服務網絡之中。

2025年9月，美團正式對外發布并開源自研大語言模型LongCat-Flash-Chat（龍貓）。該模型采用混合專家 MoE架構，整體參數規模達到5600億，與市面上常規大模型相比，LongCat在設計之初就重點聚焦計算效能優化，文本生成速度突破100tokens/s，并通過創新引入零計算專家機制，有效降低了對基礎簡單詞匯的運算開銷。

依托這款自研大模型，美團還在APP內上線了AI 助手“小團”，將 AI能力全面覆蓋至平臺本地生活全場景服務。

其中 AI 助手“小團”已實現本地生活全品類覆蓋，僅春節假期就有超過一億人次借助其規劃消費決策。

該助手累計完成7億次商家信息核驗，并結合13億條用戶評價持續優化推薦精度，有效激活并帶動了線下消費復蘇。

在商戶服務端，美團持續迭代推出多款AI經營賦能工具，目前已經有超過340萬商戶接入使用，借助AI能力大幅降低日常運營成本，提升經營效率。

一直以來，在本地生活服務中，食品安全都是用戶最注重的核心要求。

為此美團特意于2025年4月上線了“星眸”大模型，主要用于食品安全治理。

“星眸”在持續升級后，已然可以承擔門店核驗與后廚巡檢雙重職能。

在門店真實性審核上，“星眸”可全面核查商家門頭照片與一鏡到底視頻，重點攔截AI偽造門頭圖，截至2月底已攔截超45萬張問題圖片。

同時，“星眸”系統每日還會對后廚開展1400余萬次異常環境巡檢，推動超5萬個共性問題整改。

即便面對油煙、蒸汽、反光等復雜場景，其平均識別準確率仍達94.6%。

此外，美團正搭建動態食安評分模型，對高風險商戶精準管控，并計劃通過食安專欄公開相關信息，將食安表現納入商家評價體系，也真正實現讓消費者能吃得安心。

外賣大戰的結束，不是美團故事的終點，而是新征程的起點。

隨著監管定調叫停內卷競爭、即時零售的持續增長、AI技術的深度滲透，美團正在從“外賣平臺”向“全球領先的本地生活服務科技公司”轉型。