一篇文章講清北歐、西歐、南歐、東歐的真實消費邏輯

文 | Tess

公眾號|Tess外貿(mào)Club

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感覺很多外貿(mào)人對歐洲的認知是滯后的，他們對歐洲刻板的印象是，那里的客戶有錢、利潤高、單子穩(wěn)定，無非就是認證麻煩一點。

這話放到20年前基本沒啥問題，但現(xiàn)在你還用這套認知去做決策，就容易踩坑了。

別誤會，歐洲沒有變得更窮，但它慢慢換了一套消費邏輯。錢還在，但花錢的方式已經(jīng)變了。

先從北歐說起。

如果要選一個北歐的代表性國家，我更傾向于看瑞典，因為它把北歐的消費方式體現(xiàn)得很完整。

做北歐市場的人普遍會感受到他們不怎么砍價，對價格不敏感，但你多做幾單就會發(fā)現(xiàn)，他們不是不看價格，而是采購的時候，決策不是從價格開始的。

北歐人的收入確實不低，普通白領(lǐng)稅后兩三千歐是常態(tài)，但稅也高，生活成本同樣不低。房租、食品、人工都在高位，所以，他們的可支配收入并沒有外貿(mào)人想象中那么寬裕。

但，他們花錢的時候是很從容的。

這個從容不是因為富，而是因為確定性強。醫(yī)療、教育、養(yǎng)老這些大的風險有社會福利兜底，他們不需要像國人那樣把存錢當作去防未來的不確定性的防護網(wǎng)，可這并不意味著他們愿意為任何東西付錢。

相反，他們對“值不值”非常敏感，而且這種敏感通常比對價格本身還強。

他們買東西很少沖動，會看設(shè)計是不是干凈，產(chǎn)品是不是環(huán)保，品牌有沒有表達，用起來是不是輕松、沒有負擔。

這些東西如果對了，價格就好說；但如果這些東西不對，你再便宜也很難打動他們。

從品類上看，家居、辦公、環(huán)保類產(chǎn)品一直更容易被接受，尤其是那種看起來簡單、但用起來舒服的產(chǎn)品。

他們的節(jié)奏也很清晰，十一月黑五、十二月圣誕是全年最重要的窗口，因為冬天漫長，居家類產(chǎn)品在下半年整體都會比較穩(wěn)定，反倒是夏天，很多人去度假，消費會明顯降下來。

很多人在北歐沒有客戶，不是產(chǎn)品完全不行，而是切入方式錯了。我們太習慣先講性價比，但在北歐，性價比和你想的不一樣。

在這里賣貨，本質(zhì)上賺的是認知的錢。你賺不到，很可能是你你對市場理解錯了。

02

再說西歐。

選德國是一個典型到不能再典型的理性市場。

德國人的收入不算低，稅后兩三千歐也是常見區(qū)間，再加上比較完善的社會保障體系，他們的消費同樣是穩(wěn)定的。

但這種穩(wěn)定不是隨便買，而是非常有規(guī)劃。

德國市場最核心的一點可以用一句話概括：不要出問題。

聽起來很簡單，但做起來不簡單，這意味著你不僅要把產(chǎn)品做好，還要把供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、交付能力、售后體系、認證全部做到位。任何一個環(huán)節(jié)出問題，都會影響后續(xù)合作。

德國市場真正值錢的，不是第一單，而是后面的復(fù)購。

在價格上，他們當然也敏感，但這種敏感不是單純壓價，而是一種理性判斷。他們會對比競品，會功能，會算長期成本。如果你的價格邏輯成立，他們可以接受，便不再討價還價，但如果他們覺得不合理，再好的故事也沒用。

所以你會發(fā)現(xiàn)，德國市場更偏向功能性和耐用性，很多賣得好的產(chǎn)品，看起來有點樸素，但質(zhì)量扎實。

在消費節(jié)奏上，黑五和圣誕依然重要，但整體來看，它是一個全年消費相對均勻的市場，這也是為什么很多人會覺得德國穩(wěn)定，但不爆發(fā)。

這個市場更像一條長跑賽道，真正有實力的供應(yīng)商才能留下來。。

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再往南走，就是南歐。

以意大利為例，在這里，你會明顯感覺到完全不同的客戶風格。

意大利很多普通人的收入在一千五百歐左右，但生活成本并不低，特別是房租，這就決定了他們的消費必須建立在精打細算之上。

他們很愛比價，很容易找替代品，對促銷也更敏感。這種特點會直接壓縮溢價空間，如果你想在這里做很高的利潤，是比較難的。

南歐的特點不只是對價格敏感，還有一個很多人忽略的點：他們的人味更濃。

買家的決策不完全是冷冰冰的參數(shù)對比，而是會受情緒、關(guān)系、熟悉度影響。他們更愿意和熟人合作，或者和聊得來的人合作。

這對很多只會報價格的外貿(mào)人來說是短板，但對會溝通、會建立信任的人來說是機會。

你可以通過調(diào)整產(chǎn)品配置、價格結(jié)構(gòu)，甚至在開發(fā)階段通過溝通方式去推進訂單，這些在北歐很難成立的開發(fā)客戶的方法，在南歐反而有用。

在消費節(jié)奏上，除了黑五和圣誕，南歐還會受到季節(jié)性影響，比如夏季旅游旺季會帶動一部分消費。

但整體來看，這個市場更依賴促銷節(jié)點，而不是像德國那樣長期穩(wěn)定釋放消費能力。

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最后說說東歐，以波蘭為代表。

只要你做過東歐市場，應(yīng)該能非常深刻地感受到他們對價格的敏感不亞于中東，甚至印度，只是沒有印度那么夸張。

對價格敏感，自然和收入低有關(guān)。收入低也意味著消費能力有限，所以，價格對他們很重要，很多時候是決定性的。

你如果沒有價格優(yōu)勢，很難進入東歐市場；但你如果靠價格進去了，后面也會發(fā)現(xiàn)利潤空間有限，除非你有不可替代的優(yōu)勢。

這里的消費習慣比較簡單粗暴，很少有品牌忠誠度，只要有更便宜的替代品，切換是很快的。

對習慣做長期關(guān)系的外貿(mào)人來說，這種市場會有不安全的感覺，因為關(guān)系本身不能鎖住客戶。他們更接近一種很純粹的實用主義，功能夠用就可以，不太愿意為設(shè)計、品牌或情緒價值付太多溢價。

消費旺季同樣集中在黑五和圣誕，而且對折扣依賴更強，很多銷量都是被價格打出來的。

把北歐、西歐、南歐、東歐放在一起看，你會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的不同。

北歐在用價值篩選價格，西歐在用體系約束價格，南歐在用生活壓縮價格，東歐在用收入決定價格。

你如果還用一套方法去開發(fā)歐洲市場，會跳很多坑。

所以今天再看歐洲，不要再用“歐洲有錢、利潤高”這種一刀切的認知去判斷了。你真正要想清楚的，是你手的產(chǎn)品更適合哪一種歐洲。