擦邊20年，擦出50億

在擦邊這條擁擠的賽道上，沒(méi)有人比椰樹(shù)擦得更有含金量。

2026年開(kāi)年，椰樹(shù)又一次把自己擦上了風(fēng)口浪尖。這一次，沒(méi)有露骨的直播間舞蹈，也沒(méi)有辣眼的包裝設(shè)計(jì)，而是工廠里張貼的雷人標(biāo)語(yǔ)——“大大大，椰樹(shù)女員工胸這么大，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”，將女性胸部的尺寸與哺乳功能強(qiáng)行綁定，涉嫌傳播偽科學(xué)，物化女性。

很多參觀工廠的人本以為椰樹(shù)擦邊只是為了營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)料到椰樹(shù)擦得如此表里如一，連自家的女員工也不放過(guò)。工廠一日游，變成了一場(chǎng)“擦邊游”，領(lǐng)著孩子參觀的家長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)“社死”，不知如何向懵懂的孩子解釋。

果不其然，椰樹(shù)又被約談了。然而，椰樹(shù)500克的椰汁里，就有450克的反骨。過(guò)去二十年，椰樹(shù)邊擦邊罰，認(rèn)罰卻不認(rèn)錯(cuò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2009年起，椰樹(shù)因?yàn)閷掖尾吝叄啻伟l(fā)布低俗廣告，被罰超數(shù)百萬(wàn)。

但對(duì)于椰樹(shù)，罵它擦邊，它就贏了。每次爭(zhēng)議都能換來(lái)潑天流量，銷(xiāo)量屢擦新高。

在一片頹勢(shì)的中國(guó)飲品市場(chǎng)，椰樹(shù)是煤老板般的存在，雖然又土又俗，但財(cái)大氣粗。據(jù)海南省食品安全協(xié)會(huì)報(bào)道，2026年初的產(chǎn)品銷(xiāo)量延續(xù)積極態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)10.93%。有報(bào)道指出，椰樹(shù)2025年銷(xiāo)售額在50億元左右。

相較之下，上百萬(wàn)的罰款幫椰樹(shù)省了上億元的廣告費(fèi)，擦邊看似是一筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。

盡管椰樹(shù)底線越擦越低，消費(fèi)者依舊選擇溺愛(ài)。畢竟，比起每年“315”把人看吐的食品安全問(wèn)題，有專(zhuān)利傍身、連續(xù)35年被評(píng)定為“國(guó)宴飲料”的椰樹(shù)椰汁一直穩(wěn)穩(wěn)地，讓人很安心。

但很少有人知道，椰樹(shù)充滿邪性的美學(xué)風(fēng)格，泥石流般的營(yíng)銷(xiāo)路子，來(lái)源于如今86歲的“老王叔”王光興，他是椰樹(shù)的創(chuàng)始人，也是椰樹(shù)的精神圖騰。

早在上世紀(jì)90年代末，在王光興的掌舵下，椰樹(shù)就因?yàn)楫a(chǎn)品包裝問(wèn)題，引發(fā)過(guò)一樁“血案”。

椰樹(shù)，從不擦無(wú)準(zhǔn)備的邊。他們對(duì)于擦邊的執(zhí)著，從上個(gè)世紀(jì)末就開(kāi)始了。

1999年春晚捧紅了《常回家看看》這首歌，也讓打著“國(guó)宴飲料”招牌的椰樹(shù)椰汁一夜之間家喻戶(hù)曉。

在椰樹(shù)重金投放的春晚廣告中，一位穿著黑色緊身低胸裝的女郎端著一杯椰汁，笑容甜美地對(duì)著全國(guó)人民說(shuō)出那句經(jīng)典廣告詞：“每天一杯，白白嫩嫩”。

當(dāng)年椰樹(shù)的包裝還是以黑色為底，搭配椰子的綠和椰汁的白，看起來(lái)時(shí)尚清新，文字簡(jiǎn)潔而有設(shè)計(jì)感。

雖然和如今的椰樹(shù)廣告相比，這支廣告還算清新脫俗，但就在1996年，椰樹(shù)的一支廣告還在講述唯美愛(ài)情故事，如今的“豐胸神器”在當(dāng)年還是“戀愛(ài)神器”。

當(dāng)時(shí)的廣告調(diào)性頗具小資情調(diào)，配樂(lè)選用的是一首優(yōu)雅的爵士小調(diào)《Quizas Quizas Quizas》，王家衛(wèi)2000年執(zhí)導(dǎo)的電影《花樣年華》也用了這首曲子。

1996年椰樹(shù)廣告，男主頗有金城武的韻味

放在宏觀的角度下，畫(huà)風(fēng)突變的背后，或許是椰樹(shù)的背水一戰(zhàn)。

20世紀(jì)末，各大飲料品牌跑馬圈地，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分別收購(gòu)北京北冰洋、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂(lè)等七個(gè)汽水廠。與此同時(shí)，娃哈哈、露露和匯源果汁等飲料品牌先后悄然崛起。

椰樹(shù)雖然在植物蛋白飲料小品類(lèi)賽道小有名氣，但飲料市場(chǎng)格局不斷巨變，同是海南企業(yè)的椰風(fēng)品牌，很快憑借芒果汁搶占市場(chǎng)，與椰樹(shù)爭(zhēng)鋒相對(duì)。1996年，《南方周末》還用大幅版面記錄了這場(chǎng)“兩椰之爭(zhēng)”。

為了在全國(guó)打開(kāi)知名度，椰樹(shù)大膽脫下長(zhǎng)衫，換上緊身低胸裝，將宣傳重點(diǎn)從“原汁原味”轉(zhuǎn)向“保健”，講起了“每天一杯，白白嫩嫩”的飲料功效。

這條顛覆傳統(tǒng)的路子，也確實(shí)起到了奇效。數(shù)據(jù)顯示，1999年椰樹(shù)椰汁的市場(chǎng)占有率高達(dá)75%，不僅坐穩(wěn)了中國(guó)椰汁界的頭把交椅，也在整個(gè)飲料行業(yè)爬上了不容忽視的地位。

好似王家衛(wèi)嗅到錢(qián)味道，一夜之間墨鏡碎裂，變成了王晶。原本濃眉大眼的椰樹(shù)，從此把擦邊當(dāng)成了“致富密碼”。

1999年椰樹(shù)春晚廣告初具擦邊雛形

2006年，椰樹(shù)在市場(chǎng)投放了一條露骨的廣告。

三位身材健美的女性打完沙灘排球，突然爬上樹(shù)夸張地舒展胸部，再搭配椰汁產(chǎn)品出鏡。廣告語(yǔ)“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人，喝椰樹(shù)牌椰汁”更是暗示喝椰汁有助于豐胸。但實(shí)際上，這并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)。

與性暗示相呼應(yīng)的，是近二十年來(lái)被吐槽“土得渾然天成”的包裝設(shè)計(jì)。

椰樹(shù)一改往日的小清新風(fēng)，玩起了視覺(jué)暴力。包裝上的字體大得過(guò)分、文字排版密密麻麻，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“像貼滿牛皮癬廣告的電線桿”，扎眼的紅黃藍(lán)配色，則被網(wǎng)友打趣道：“椰樹(shù)的包裝放在貨架上，連色盲都能一眼認(rèn)出來(lái)。”

還有網(wǎng)友將這種風(fēng)格總結(jié)為：“它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時(shí)兼具澳門(mén)賭場(chǎng)廣告之精髓，更有賓館門(mén)縫小卡片之風(fēng)骨，是極富社會(huì)特色的包裝設(shè)計(jì)。”

被網(wǎng)友吐槽“像牛皮癬廣告”的椰樹(shù)包裝

到了2009年，椰樹(shù)更是大膽將新品果汁的廣告語(yǔ)，比如“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”，印在了公交車(chē)車(chē)身。

常在河邊走的椰樹(shù)，在這一年終于濕了鞋。公交車(chē)的擦邊廣告很快被責(zé)令停止，椰樹(shù)也因此首次被處以1000元罰款。

但椰樹(shù)這次打出的“擦邊球”，成功打開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)量。南海網(wǎng)、海南省企業(yè)發(fā)展報(bào)告的資料顯示，椰樹(shù)2009年的營(yíng)收，從2008年的20.04億元增長(zhǎng)到了25.16億元。

相較于5億元的營(yíng)收增長(zhǎng)，椰樹(shù)交出的1000元不像是罰款，更像是一枚走向流量巔峰的勛功章。

2009年，椰樹(shù)在公交車(chē)身投放廣告

嘗到甜頭的椰樹(shù)，也逐漸失去分寸感，越擦越興奮。

2016年，椰樹(shù)復(fù)刻女性上半身，推出“胸模瓶”。緊接著三年后，椰樹(shù)將廣告語(yǔ)改為“我從小喝到大”，配合徐冬冬夸張的S曲線配合反手托椰汁姿勢(shì)，在當(dāng)時(shí)引發(fā)不小的風(fēng)波。

到了2022年，椰樹(shù)讓女性穿著緊身衣和短褲跳舞直播帶貨，2024年宣傳“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”，再度引發(fā)爭(zhēng)議。

椰樹(shù)在擦邊的路上，使出吃奶的勁兒，抓著女性胸部不放。

椰樹(shù)代言人徐冬冬經(jīng)典姿勢(shì)

但難能可貴的是，在“物化”這件事上，椰樹(shù)不只是對(duì)女性胸部充滿執(zhí)念，而是做到了人人平等——只要能帶來(lái)流量、能賺錢(qián)，無(wú)論是誰(shuí)都得擦。

2023年，椰樹(shù)的直播間發(fā)生反轉(zhuǎn)。大跳熱舞、凸顯身材的女主播們不見(jiàn)了，取而代之的，是大跳健身操、玩換裝游戲、直播刮腿毛的男模們。

也許是錢(qián)給到位了，穿著緊身吊帶背心的男模們，不僅騎在動(dòng)感單車(chē)上表演引人遐想的扭胯動(dòng)作，還大方走進(jìn)人群互動(dòng)，和前排的女孩們擁來(lái)抱去，現(xiàn)場(chǎng)的尖叫聲差點(diǎn)把商場(chǎng)掀翻。

尺度之大，讓娛樂(lè)圈都看紅了臉，椰樹(shù)再一次精準(zhǔn)捅中流量的馬蜂窩，有人說(shuō)這是“陽(yáng)光健康美”，但更多人指出“這就是擦邊”。

輿論席卷而來(lái)，椰樹(shù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)，一本正經(jīng)地表示：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個(gè)原汁原味。”

無(wú)論椰樹(shù)通過(guò)擦邊表達(dá)的中心思想是什么，它終究成了法外狂徒。從2009年到2024年，椰樹(shù)經(jīng)歷了“胸模瓶”被下架、廣告被停播等處罰，還被罰了上百萬(wàn)元真金白銀。

只不過(guò)，這個(gè)“法外狂徒”越罰越賺錢(qián)。每一次爭(zhēng)議，都能換來(lái)一次熱搜，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

參考《海南省企業(yè)發(fā)展報(bào)告》等資料，從2005年到2023年，椰樹(shù)集團(tuán)銷(xiāo)售額幾乎保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。推出“猛男打法”的2023年，椰樹(shù)的年?duì)I收更是首次突破50億元大關(guān)。

由于包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格過(guò)于劍走偏鋒，以至于早年間盛傳，椰樹(shù)的設(shè)計(jì)師幫董事長(zhǎng)擋過(guò)原子彈。

然而，有網(wǎng)友加熱罐裝椰樹(shù)椰汁時(shí)不小心把包裝煮開(kāi)，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏彩蛋——包裝的裝璜設(shè)計(jì)是王光興和黃琦江。其中，王光興正是椰樹(shù)的創(chuàng)始人，也是椰樹(shù)的精神圖騰。

有媒體曾一語(yǔ)中的地指出，擦邊二十年的椰樹(shù)“登”峰造極。

殊不知，椰樹(shù)擦邊的幕后，正是王光興這位86歲的“老王叔”。《南方周末》等多個(gè)媒體曾報(bào)道，椰樹(shù)從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，都出自王光興的手筆。

而椰樹(shù)的野路子，和一樁由一張包裝紙引發(fā)的“血案”有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

椰樹(shù)包裝的裝璜設(shè)計(jì)寫(xiě)著王光興的名字

1999年3月4日下午兩點(diǎn)半，椰樹(shù)集團(tuán)辦公樓前，設(shè)計(jì)過(guò)椰樹(shù)多款包裝、集團(tuán)骨干之一的柯蘭亭剛到門(mén)口，4名持刀歹徒突然從他身后沖出。幾分鐘后，柯蘭亭倒在血泊中。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，身受重傷的柯蘭亭被立即送往醫(yī)院，他的右手血管全部被砍斷，全身12處刀傷都避開(kāi)了要害，縫了100多針，在醫(yī)院躺了兩個(gè)月，后來(lái)又在家休養(yǎng)了兩個(gè)月。

這起傷人事件，顯然不是臨時(shí)起意。

據(jù)南方網(wǎng)報(bào)道，被砍之前，柯蘭亭發(fā)現(xiàn)，從1994年到1998年，椰樹(shù)每年用量高達(dá)幾億張的商標(biāo)紙，由沒(méi)有印刷資質(zhì)且報(bào)價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)的廣東國(guó)葉承接，因此造成了約7000萬(wàn)元的額外成本開(kāi)銷(xiāo)。

柯蘭亭的發(fā)現(xiàn)很快發(fā)酵成“椰樹(shù)集團(tuán)7000萬(wàn)國(guó)資案”。但廣東國(guó)葉的說(shuō)法是包裝紙采用的紙塑復(fù)合技術(shù)擁有國(guó)家專(zhuān)利，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品，所以定價(jià)偏高。

這起案件最終以“缺乏事實(shí)根據(jù)，難以認(rèn)定”的結(jié)論告終。

身體恢復(fù)后，柯蘭亭將矛頭指向王光興和椰樹(shù)集團(tuán)，認(rèn)為是他們雇兇殺人，要求賠償和道歉，但柯蘭亭空口無(wú)憑，法院最終判定王光興和椰樹(shù)集團(tuán)勝訴。

兩次敗訴后，柯蘭亭不服，與王光興領(lǐng)導(dǎo)的椰樹(shù)集團(tuán)纏斗十幾年。

令人唏噓的是，柯蘭亭直到離開(kāi)人世前，都沒(méi)有等到那起“血案”告破。時(shí)至今日，疑云猶在，椰樹(shù)擦邊風(fēng)生水起，行兇者仍逍遙法外。

年輕時(shí)的王光興（左）與柯蘭亭（右）

椰樹(shù)集團(tuán)的前身是1955年廣東省投資30萬(wàn)元的的國(guó)營(yíng)海口罐頭廠（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“海罐”）。20世紀(jì)80年代，海罐成為廣東省“超級(jí)虧損大戶(hù)”，1400多名職工將失去飯碗。

這家老國(guó)企之所以能起死回生，當(dāng)時(shí)坊間流傳著“三駕馬車(chē)”的說(shuō)法——王光興的改革、鄭子龍的發(fā)明、柯蘭亭的包裝。

初中畢業(yè)的王光興，1958年以臨時(shí)工的身份加入海罐做美工，在前二十多年光景里，王光興辦過(guò)板報(bào)、運(yùn)過(guò)材料，還當(dāng)過(guò)車(chē)間主任，事業(yè)一路絲滑上升，從基層干到了中高層。

到了不惑之年，王光興迎來(lái)事業(yè)拐點(diǎn)。

1982年到1985年，王光興通過(guò)改革產(chǎn)品和績(jī)效體制，先后救活了兩家國(guó)有工廠，分別是椰島集團(tuán)的前身海口飲料廠和海口電子工業(yè)總公司。

那三年，王光興靠實(shí)力在國(guó)有工廠圈打響了名號(hào)。1986年，這位“救火隊(duì)長(zhǎng)”再次臨危受命，被調(diào)回老東家海罐任廠長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，海罐已連換4任廠長(zhǎng)，僅差2萬(wàn)元破產(chǎn)。

新官上任三把火，王光興偏偏點(diǎn)了四把火。

為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，他做的第一件事就是“破三鐵”，打破鐵飯碗、鐵交椅和鐵工資。上位第8天，他就宣布開(kāi)除3人，其中有一個(gè)是老同學(xué)的兒子。王光興認(rèn)為：

“鐵工資養(yǎng)活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒(méi)人才。不改，企業(yè)根本沒(méi)有活路。”

年輕時(shí)的王光興

后來(lái)，他又提出“科技重獎(jiǎng)”、“能人先富”、“員工持股”三項(xiàng)改革，承諾將新產(chǎn)品利潤(rùn)的3%到5%獎(jiǎng)勵(lì)給開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的科技人才。

在這些激勵(lì)措施下，1988年，時(shí)任罐頭廠總工程師的鄭子龍率隊(duì)，花8個(gè)月時(shí)間完成了世界范圍內(nèi)幾十年沒(méi)能攻克下的課題——天然椰子汁的研制，還申請(qǐng)了生榨椰汁常溫不沉淀、油水不分離的技術(shù)專(zhuān)利。海罐從此開(kāi)啟了賣(mài)飲料的新征程。

1989年底，王光興兌現(xiàn)承諾，一算賬，獎(jiǎng)金30萬(wàn)元，這筆錢(qián)不僅在海南省，放在全國(guó)都是一個(gè)天文數(shù)字。

椰樹(shù)內(nèi)部對(duì)于專(zhuān)利技術(shù)的宣傳

多次舉報(bào)王光興和椰樹(shù)集團(tuán)的柯蘭亭，則畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院雕塑系，是海南知名畫(huà)家，王光興主導(dǎo)改革時(shí)，他正擔(dān)任海口罐頭廠的廠辦主任和廣告設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。

有報(bào)道稱(chēng)，柯蘭亭和王光興一起設(shè)計(jì)了椰樹(shù)椰汁最早一代瓶身包裝——以黑色為底，搭配黃綠白配色的高雅風(fēng)，還獲得了相關(guān)專(zhuān)利獎(jiǎng)。二人也曾共同是10多個(gè)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利的發(fā)明人，且柯蘭亭是第一發(fā)明人。

柯蘭亭作畫(huà)時(shí)桌上擺著一瓶椰樹(shù)椰汁

20世紀(jì)90年代初，簡(jiǎn)約大氣的椰樹(shù)椰汁成為北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館指定飲料，“國(guó)宴飲料”的名頭打響，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

正是在這三駕馬車(chē)的齊驅(qū)下，海罐一路開(kāi)掛，年年銷(xiāo)售超十億，上繳利稅超一億。1995年左右，海罐正式更名椰樹(shù)集團(tuán)，成為國(guó)有獨(dú)資性質(zhì)的集團(tuán)有限公司，風(fēng)波也隨之而來(lái)。

當(dāng)時(shí)正值國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改制浪潮，椰樹(shù)自然卷入其中。

產(chǎn)權(quán)改革的主要方式是員工持股。實(shí)際上，王光興早在80年代末就在海口罐頭廠試行內(nèi)部股份合作制，員工、廠方各入股50%，部分利潤(rùn)作為員工分紅。

但蛋糕只有這么多，無(wú)法分配得人人滿意，各種矛盾不斷激蕩。王光興不得不每天騎著自行車(chē)，換繞不同路線上下班，如果不這樣，會(huì)被人堵在路上謾罵。

柯蘭亭與椰樹(shù)集團(tuán)之間的利益糾葛，正是在這樣的背景下爆發(fā)的。

在椰樹(shù)集團(tuán)看來(lái)，柯蘭亭以功臣自居，曾多次以自殺相逼，要車(chē)要房要股份而不得，因此懷恨在心，這些指控是“無(wú)中生有”。

2003年，與椰樹(shù)纏斗多年的柯蘭亭被辭退，但椰樹(shù)仍沿用他設(shè)計(jì)的包裝、申請(qǐng)的專(zhuān)利。柯蘭亭立即反擊，堅(jiān)持上訪和上訴，請(qǐng)求恢復(fù)自己的作品署名，并要求椰樹(shù)支付報(bào)酬。

這一次，柯蘭亭勝訴，獲得2萬(wàn)元賠償。有報(bào)道稱(chēng)，曾擔(dān)任海口市工人文化宮美工的王光興，一口氣裁掉整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，摒棄之前的風(fēng)格，大手一揮，親自操刀椰樹(shù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

他的設(shè)計(jì)理念是：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫(huà)面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品。”

從此，椰樹(shù)的包裝從“王家衛(wèi)風(fēng)”更迭為“王光興風(fēng)”。

三十年過(guò)去，當(dāng)年被傳為佳話的三駕馬車(chē)，如今只剩兩駕。但在那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，這些鬧得一地雞毛、兩敗俱傷的紛爭(zhēng)，不過(guò)是冰山一角。

因?yàn)楦闹疲铱杏补穷^也敢得罪人的王光興險(xiǎn)些“下臺(tái)”。

推進(jìn)改革，是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的陣痛。當(dāng)時(shí)紅透半邊天的“東方魔水”健力寶沒(méi)能挺過(guò)這場(chǎng)陣痛，“魔水教父”李經(jīng)緯在改制中引火燒身，健力寶由此沒(méi)落，成為一段悲情往事。

和健力寶一樣，大部分企業(yè)在這場(chǎng)浪潮中沉沙折戟。但只要頂住壓力，就能抓住市場(chǎng)機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，娃哈哈與世界500強(qiáng)的法國(guó)達(dá)能合資，順暢度過(guò)產(chǎn)權(quán)改制之路，趁勢(shì)崛起。

1940年出生的王光興，只比李經(jīng)緯小一歲，比娃哈哈的宗慶后大5歲，椰樹(shù)深陷改制泥潭十余年，王光興已經(jīng)到了快退休的年紀(jì)，若改制不成，他就得按國(guó)企的規(guī)定，到年齡退休拿退休工資，若改制成功，他就能按私企的規(guī)定，從經(jīng)營(yíng)崗?fù)司記Q策層，繼續(xù)在幕后發(fā)力。

直到2006年9月，椰樹(shù)才徹底改制為私營(yíng)企業(yè)，這一年，王光興已經(jīng)66歲。到了年底，改制引發(fā)的混亂達(dá)到頂峰。

根據(jù)椰樹(shù)內(nèi)刊《椰樹(shù)人》2014年7月發(fā)布的《敢為天下先的王光興25年改革闖過(guò)六次告狀風(fēng)波》一文，王光興當(dāng)時(shí)試圖增加持股，以掌控決策權(quán)。但事與愿違，王光興很快被指控“逼迫引誘員工簽字，表態(tài)支持創(chuàng)始人多持股”。

眼看名譽(yù)受損，王光興在近百人的公司骨干會(huì)上含淚辭職，股東極力挽留。文章這樣描述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：“在場(chǎng)骨干極為恐慌，頓覺(jué)‘群龍無(wú)首’”。

上演了這出苦情戲后，王光興不僅增加了持股，也徹底掌控了椰樹(shù)的決策權(quán)。

正是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，椰樹(shù)在擦邊這條路子忘了情、發(fā)了狠。

《椰樹(shù)人》刊載文章宣稱(chēng)，“2022年美女跳舞直播的策劃正是出自王光興之手，包括‘抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點(diǎn)、服裝、模特等內(nèi)容’。”

有行業(yè)人士的說(shuō)法是，在椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)部，無(wú)論王光興親自設(shè)計(jì)的大字報(bào)、包裝，還是堅(jiān)持性感美女的宣傳廣告，都沒(méi)有人敢提出異議。

即便多次受罰，椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)王光興主導(dǎo)的“擦邊經(jīng)濟(jì)學(xué)”引以為豪。2022年，椰樹(shù)集團(tuán)在公告“開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜”中特意提到，擦邊的兩起風(fēng)波引發(fā)5億人關(guān)注，促進(jìn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。

某種程度上，椰樹(shù)獨(dú)樹(shù)一幟的“邪性”表象下，是王光興濃烈個(gè)人風(fēng)格的具象化體現(xiàn)。

在輿論環(huán)境中，王光興的名頭雖不如宗慶后等人響亮，但對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)部而言，王光興卻是一個(gè)無(wú)法磨滅的精神圖騰般的存在。

自2007年起，《椰樹(shù)人》的封面也從曾經(jīng)的藝術(shù)照，基本變?yōu)橥豕馀d個(gè)人照或包含他在內(nèi)的合照。期刊設(shè)計(jì)采用的，是椰樹(shù)包裝同款紅黃藍(lán)配色，為刊頭題字的，也正是王光興本人。

翻看以往的期刊封面，可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)隱藏彩蛋——2023年椰樹(shù)直播間男模們穿的吊帶緊身服，其實(shí)是王光興的同款。

刊登的文章更是充滿對(duì)王光興的個(gè)人崇拜色彩，將椰樹(shù)的發(fā)揚(yáng)壯大都?xì)w功于王光興一人：“不是一幫人，而是王光興總裁單槍匹馬獨(dú)自一人救活了‘椰樹(shù)’”“王總裁指點(diǎn)江山、英勇果斷，不畏恐嚇誣告，力挽狂瀾救‘海罐’”。

直到2026年，《椰樹(shù)人》依舊延續(xù)這種風(fēng)格。就在今年3月6日刊登的一篇文章中，僅標(biāo)題便長(zhǎng)達(dá)80個(gè)多字，歌頌著王光興三十年前的光榮事跡：

《椰樹(shù)人永遠(yuǎn)不忘是王光興救活“椰樹(shù)” 不是一班人，而是王光興單槍匹馬獨(dú)自一人憑“兩手抓”，把連續(xù)7年虧空破產(chǎn)的“椰樹(shù)”死里救生并發(fā)展壯大，保持40年長(zhǎng)盛不衰……》

不僅內(nèi)刊，就連椰樹(shù)集團(tuán)總部大樓的外觀，也充斥著濃烈的王光興個(gè)人色彩。

門(mén)口的藍(lán)底金字招牌，由王光興親筆題寫(xiě)，還擺著巨大的椰汁罐模型，巨幅廣告海報(bào)上印著身材豐滿的女模特，大而密集的文字都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)王光興帶領(lǐng)椰樹(shù)從瀕臨破產(chǎn)到輝煌的事跡。

與此同時(shí)，椰樹(shù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)具有強(qiáng)烈的家族色彩。

據(jù)《界面新聞》2019年報(bào)道，王光興的兒子王雄姿、女兒王英姿等人陸續(xù)在椰樹(shù)擔(dān)任重要職位，王光興的親屬也布滿椰樹(shù)集團(tuán)或上下游供應(yīng)鏈企業(yè)。

不僅如此，為了不讓員工因?yàn)楣蓛r(jià)漲落而分心工作，喪失集團(tuán)凝聚力，改制三十年來(lái)，椰樹(shù)始終堅(jiān)持不上市。

椰樹(shù)集團(tuán)大樓貼滿宣傳語(yǔ)

在企業(yè)管理上，王光興的強(qiáng)硬作風(fēng)在椰樹(shù)內(nèi)部一以貫之。

2025年8月，椰樹(shù)的一則奇葩招聘火出圈。招聘條件中寫(xiě)道：“承諾終身在‘椰樹(shù)’服務(wù)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開(kāi)‘椰樹(shù)’以房產(chǎn)償還”，被網(wǎng)友質(zhì)疑為“簽訂現(xiàn)代版賣(mài)身契”。此外，“忠誠(chéng)不謀私，顧事業(yè)不顧家”的說(shuō)法也被媒體評(píng)價(jià)為“公然違背人倫”。

椰樹(shù)反應(yīng)很快，在8月20日便公開(kāi)發(fā)布聲明，自認(rèn)違反勞動(dòng)法，進(jìn)行了道歉。

實(shí)際上，這種“顧事業(yè)不顧家”的理念早已深入椰樹(shù)的企業(yè)文化。早在2017年，《椰樹(shù)人》做了一期關(guān)于女性不婚、丁克的專(zhuān)題。

這個(gè)觀念看似前衛(wèi)，實(shí)則一言難盡。

根據(jù)該專(zhuān)題的編者按，這是在王光興的要求下，四名女青年在觀看婚戀節(jié)目《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》后撰寫(xiě)的觀后感。其中一篇文章的標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)了兩次“顧事業(yè)不顧家”：

《顧事業(yè)不顧家的管理人才——記集團(tuán)XXX想找男朋友、但不想結(jié)婚生孩子、顧事業(yè)不顧家、決心干一番事業(yè)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的先進(jìn)事跡》

如今，椰樹(shù)在工廠內(nèi)部張貼“椰樹(shù)女員工胸這么大”“大大大”的標(biāo)語(yǔ)，在外界看來(lái)不符合常理，但放在王光興主導(dǎo)的這套模式中，似乎變得合理了。

外界紛紛擾擾、爭(zhēng)議此起彼伏，王光興曾表示：“我習(xí)慣了，我一生都跟挨罵、遭嫉、受謗捆綁在了一起，但就認(rèn)準(zhǔn)了改革這條路。”

內(nèi)部員工和海南當(dāng)?shù)厝艘彩冀K對(duì)椰樹(shù)有著特殊的感情甚至是擁護(hù)。在界面新聞早年的一篇報(bào)道中，一名受訪者真誠(chéng)地表示，“椰樹(shù)是一家好公司”。

很多消費(fèi)者之所以對(duì)椰樹(shù)無(wú)條件溺愛(ài)，純粹是因?yàn)橐瑯?shù)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。

近幾年，椰汁、椰子水的賽道越來(lái)越擁擠，但塌房的品牌也越來(lái)越多。就在椰樹(shù)深陷“利用女員工擦邊”的輿論漩渦時(shí)，《新京報(bào)》發(fā)現(xiàn)四款市面主流“100%椰子水”集體造假。

那些曾經(jīng)為“純天然”掏空錢(qián)包的中產(chǎn)們，瞬間大驚失色：“本以為是養(yǎng)生水，沒(méi)想到竟是勾兌出的工業(yè)糖水。”

對(duì)比之下，三十多年都沒(méi)有被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的椰樹(shù)椰汁，就算擦邊也顯得清新脫俗。

椰樹(shù)椰汁曾出現(xiàn)在《孤獨(dú)的美食家》中

然而，《椰樹(shù)人》的多篇內(nèi)刊文章卻指出，“王光興認(rèn)為椰樹(shù)的成功離不開(kāi)廣告策劃，企業(yè)管理中最重要的成功經(jīng)驗(yàn)就是廣告策劃經(jīng)驗(yàn)。”

椰樹(shù)的成功，究竟是因?yàn)椴吝叢恋煤茫€是因?yàn)楫a(chǎn)品好，難以蓋棺定論。但可以確定的是，“老王叔”王光興就算八十多歲了，最?lèi)?ài)的依然是自己的老本行——當(dāng)美工，設(shè)計(jì)包裝。

2026年春節(jié)期間，椰樹(shù)長(zhǎng)期代言人徐冬冬和尹子維舉行婚禮，王光興親自操刀設(shè)計(jì)了一款婚禮特供包裝，經(jīng)典廣告語(yǔ)也從“我從小喝到大”升級(jí)為“從單身喝到結(jié)婚”。

徐冬冬和丈夫尹子維發(fā)明了新的姿勢(shì)

用三十多年時(shí)間堅(jiān)持做好一件事，足夠執(zhí)著。但三十多年過(guò)去，椰樹(shù)也陷入兩難的境地。正如大部分消費(fèi)者只認(rèn)椰樹(shù)椰汁，椰樹(shù)集團(tuán)大部分員工也只認(rèn)王光興。

很少有人知道，椰樹(shù)已經(jīng)換過(guò)兩任董事長(zhǎng)。

就在2024年4月，何春玲接替趙波擔(dān)任椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)。值得一提的是，何春玲一直擔(dān)任《椰樹(shù)人》的主編。

當(dāng)時(shí)換帥的消息不脛而走，《中國(guó)企業(yè)家》撥打椰樹(shù)集團(tuán)電話進(jìn)行求證，工作人員卻表示：“對(duì)換董事長(zhǎng)之事暫不清楚，我們總裁一直是總裁。”言外之意，椰樹(shù)集團(tuán)的總裁從未變過(guò)，一直是王光興。

在《椰樹(shù)人》2026年3月刊中，王光興也依然被稱(chēng)為總裁。從椰樹(shù)近兩年的動(dòng)作來(lái)看，他們似乎也仍然沒(méi)想好，除了擦邊，還能講什么樣的新故事？

但或許，對(duì)椰樹(shù)而言，這并不重要。那條張貼在椰樹(shù)園區(qū)的標(biāo)語(yǔ)——“繼任椰樹(shù)集團(tuán)的廠規(guī)，一百年不許變”，依舊醒目。